“2022年上半年，国民装修预算整体同比增长10.9%。”7月12日，在日益增长的家装万亿市场中接连冲击IPO的土巴兔，其下属大数据研究院发布《2022家装消费趋势报告》称。

  2018年在港交所铩羽而归后，转而谋求在创业板上市，在经历了三次被中止审核后，土巴兔的IPO已于近日进入“已问询”环节。

  土巴兔最新招股书显示，2019年～2021年，公司累计花费6.6亿元用于流量获客。有观点认为，购买流量成为土巴兔主要的开支，互联网媒体流量成本快速上升，侵蚀了土巴兔的利润。

  获客费高企问题似乎难以避免。就职于一家互联网公司企业家装业务线的设计师周生（化名）是一位家装行业老兵，他对记者称：“除非像我们公司有母公司往这边推客户，有着天然的优势，其他不少家装企业只能靠互联网推广招揽客户，有的会在大众点评网、小红书等平台上买流量，推广链接点进去一次2块钱。”

  早期，土巴兔旗下包含线上平台业务及自营家装业务，但自营家装业务在2019年已经停止，此后专做平台业务。如今头部互联网公司纷纷切入家装赛道，土巴兔或将面临“流量焦虑”。

  就相关问题，记者联系了土巴兔公关部，得到回应称：“目前，互联网企业获客成本普遍增加，公司销售费用占营收比例在互联网公司中处于合理水平。”

  三年6.6亿元获客费贵吗？

  官网信息显示，土巴兔，2008年7月诞生于深圳，其以互联网家装平台业务为核心，依靠互联网与大数据技术，以线上化的形式连接业主和家装企业，从信息推荐、交易保障、质量监督、评价反馈等角度，为家装行业参与者提供服务。

  截至2020年12月31日，土巴兔平台累计入驻了130多万名设计师、逾11万家装修公司以及9000多家家具材料供应商，业务覆盖国内300多个城市。

  据其披露的招股说明书，本次土巴兔上市拟募集约7亿元人民币。其中，技术研发及数据平台升级项目拟使用募集资金2.184亿元，运营信息平台建设项目拟使用募集资金4845.15万元，运营服务中心建设及全渠道营销建设项目拟使用募集资金3.5717亿元，补充流动资金8000万元。

  从其主要财务指标来看，2019年～2021年，土巴兔的的营业收入分别为6.8亿元、6.15亿元和6.54亿元；净利润分别为7967.9万元、8659.75万元、7032.95万元，业绩增长止步不前。

  和其他互联网企业一样，流量成为土巴兔赢得市场竞争的重要筹码。但在流量越来越贵的时代，土巴兔的获客成本也水涨船高。

  招股书显示，2019年至2021年，土巴兔销售费用为3.94亿元、3.45亿元、4亿元，占营业收入的比例分别为57.90％、56.05％、61.12％。相较之下，同行业已经登陆港股的齐屹科技同期销售费用率为52.70％、44.30％、44.54％。

  土巴兔表示，“报告期内，公司销售费用率与同行业可比公司相比较高，相对略高主要是因为公司重视线上流量获取和广告宣传，加大了在相关领域的投入。”

  销售费用中，流量获客费用分别为2.06亿元、2.15亿元以及2.4亿元，占收入比重分别为 30.31%、35.00%和36.66%。购买流量成为土巴兔主要的开支，互联网媒体流量成本快速上升，侵蚀了土巴兔的利润。

  不过，流量获客费贵似乎并不是个别企业的问题。据记者了解，现在互联网企业普遍流量成本高，流量聚集于头部企业，中长尾企业因此受困。

  周生告诉记者一个细节：“公司让我们求客户写好评，维护好评率，但是不让我们直接点击链接，要求搜索企业名称进入。输入公司名字点进去不花流量钱，以此节省流量费用。”

  行业集中度分散

  此前，土巴兔的主营业务原本分为两大板块，即线上平台业务及自营家装业务。

  作为国内较早成立的互联网家装平台之一，以提供智能订单匹配服务、增值服务、金融推介服务、广告等为主营业务。

  2015年，土巴兔曾尝试自营家装服务，但从2017年起，公司出于整体战略调整考虑开始收缩自营家装业务。

  周生说，早前土巴兔做自营家装业务时，他的客户很少听说有跟土巴兔对比的，倒是有问板材的，会跟土巴兔的对比，因此周生将土巴兔称为“板材大户”，其自营家装做的并不突出。

  家装业务并不是只有材料，它是一个周期长、流程复杂的业务。自营家装涉及研发、设计、营销和市场等众多环节，管理难度大，经营成本高。从2015年到2018年土巴兔累计亏损近30亿元，到2019年末土巴兔已彻底退出了自营业务。

  对消费者而言，家装企业是装修服务的实际提供者，而土巴兔退出自营业务后，以中介角色为用户推荐匹配装企，装企的服务质量和用户体验，进一步影响着土巴兔品牌形象和口碑。

  据媒体报道，土巴兔对入驻平台只审核是否有营业执照和办公地点即可。宽松的审核机制吸引了“马路游击队”式的杂牌公司入驻，平台上装修公司质量参差不齐。

  Fastdate报告数据显示，2020年，我国家装市场规模达到2.61万亿元，其中家装线上交易占比仅有9.7%。

  即便如此，庞大的市场规模，分散的市场竞争格局足以吸引了各路巨头下场家装市场。目前百度、阿里、京东、字节跳动等互联网大厂已上线了自有家装平台。

  资料显示，京东在2020年1月上线京东家频道；同年3月，国美入股装修平台“打扮家”，并提出三年内年营业收入突破5000亿元的目标，4月份天猫上线了天猫3D家装城，将3D购物体验常态化。这些背靠着大厂的互联网家装平台，自带流量以及资本优势，给土巴兔带来了挑战。

  土巴兔方面对记者表示，虽然很多企业纷纷入局互联网家装行业，身为互联网家装领先平台的土巴兔，其优势在于交付，即能用专业、真实的内容打动用户。为解决行业痛点，土巴兔在B端和C端创建更为丰富的产品线。如在B端上，土巴兔有图满意、设计本等平台，C端有先装修后支付、第三方质检等服务。