中房网讯“三道红线”政策，已确切成为房地产市场的“分水岭”。

  随着“三道红线”的融资监管新政出台，大小房企一门心思冲规模的势头也戛然而止。整体看，为适应监管新规，房地产企业投资力度持续下降，营销创新手段却层出不穷。同时，为了加大回笼资金力度，多家房企传出股权转让的消息，而不同类的房地产企业之间，表现也有所分化。

  强化销售，线上抢客“收割”市场

  房地产拥抱互联网，从来没有如此强烈。

  疫情以来，房企明显强化了线上销售渠道，也加大了在各类直播平台的推广力度，还有一部分房企甚至自建系统推动线上成交，从线上引流到线上购房的发展趋势明显。在“三道红线”之后，房企无一不加大了强化销售的举措，线上销售更是被进一步寄予了期望。

  随着阿里的正式入局，房地产线上营销被推向了高潮。尤其是进入四季度，作为房企年度业绩的最后冲刺阶段，开发商通过“双11”引流的动作愈发频繁。

  今年的“双11”，房企线上抢客大潮愈演愈烈。天猫、京东、苏宁等头部电商巨头都开设了专门的平台以“收割”市场，一场线上卖房大战正如火如荼地展开。在“双11”购物节，阿里喊出了“全国一半在售楼盘即将登陆‘双11’打折”的口号，据悉，参加阿里易居此次活动的房企多达百余家。

  苏宁易购联合了碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房参与苏宁易购‘双11’百亿元补贴，甚至有超500套特价房补贴五折至七折。

  同样，贝壳找房推出的“11.11新房节”，联合恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创等全国百余家品牌开发商超7000个楼盘参与，覆盖超90%在售主流楼盘。

  由此可见，“三道红线”的压力之下，强化销售，创新营销思路与“蹭热点”将是今后的常规动作。

  拿地热情降温，房企有所分化

  受融资收紧以及优质地块供应节奏放缓等因素影响，房企拿地热情出现一定下降。特别是临近年末，土地市场整体降温明显。

  从溢价率看，近期多数地块几近底价出让。例如，11月4日，南昌1宗商住用地成功出让，最终保利（江西）房地产开发有限公司以3.96亿元竞得，溢价率为1.06%，楼面价为4907.81元/平方米。值得注意的是，除房企参与竞拍积极性有所降低外，近期成交的地块也鲜有单宗超过50亿元的大型“地王”地块。

  如果按照“三条红线”将房企划分为“红、橙、黄、绿”四档来看，不同类的企业拿地表现分化明显。尤其是红、橙两档房企，在拿地力度上显著放缓，投资及时踩下“刹车”。

  根据克而瑞研究中心的报告显示，红色档位房企9、10月份平均投资金额较前8月平均下降了25%，橙色档位房企也大幅下降了22%，黄色档位房企投资力度降幅则缩小至12%，而绿色档位房企则几乎没有受到影响，投资力度仅微降2%，基本维持稳定。

  从销售TOP50房企来看，不同档位企业的投资变化更为明显。红、橙和黄色三档企业的单月投资金额从9月开始下行，这三类企业9-10月份投资金额较年内最高峰时期下降7成左右，政策影响力度可见一斑。而绿色档企业9-10月拿地金额仍然居高不下，成为唯一拿地保持稳健偏积极的企业，即使与年内拿地最高峰相比，9、10月份也仅微降8%和5%，甚至10月份拿地金额出现上扬的趋势。

  另外，从拿地销售比看，销售50强房企中红、橙、黄色档位房企的拿地销售比自8月以来持续下降，其中红色档位房企的拿地销售比已经降至0.1左右；反观绿色档位房企在9、10月份也保持较高拿地积极性，甚至10月单月拿地销售比还达到0.49，高于1-8月整体水平。

  业内人士分析认为，一方面，很多房企前三季度拿地量已经很多，而临近年底，多数房企面临降负债、增加现金流的压力。在此背景下，房企拿地热情减退，可以增加整体安全性。

  股权转让逐渐升温，央企响应监管要求

  融资监管压力下，房地产行业出现新一轮股权转让热潮，资金紧张的规模房企主动挂牌出售动作频繁，股权转让出现升温的迹象。

  房企通过部分股权转让引入有实力的合作方提前回笼资金，也通过整体股权出售剥离难以盈利甚至亏损的资产，降低负债率。据不完全统计，从9月开始，北京、上海、广州、重庆等产权交易所房企子公司挂牌数量较之前明显增长。

  克而瑞研究中心报告指出，股权转让信息暴增的直接原因是融资环境收紧。融资监管新规“三道红线”出台后，大部分房企有一条或多条指标“踩线”，政策压力下，房企开始主动调整融资结构，通过增发新股、子公司IPO等方式加强股权融资，而出售部分资产是回笼资金最快速的方法之一。

  从股权转让信息公布情况看，华侨城、招商和金茂三家央企较为频繁。一方面，本身央企在经营上倾向于稳健保守，并非行业内的高杠杆企业，积极出售股权主要是为了响应监管要求。从客观方面看，国资委要求央企资产转让原则上都要通过产权交易所的公开挂牌程序，因而央企转让相关信息更为公开。从行业趋势看，其余很多房企应该也有转让动作，只是未达到公告标准，因而披露信息有限。

  克而瑞研究中心分析认为，股权转让潮的出现，是行业资金压力的体现，高杠杆、高负债、现金流状况不佳的房企生存空间收窄。规模房企尚且需要股权变现以符合监管要求，抵御风险的能力更弱的中小房企面临的压力更大。

  今年仅5家房企港股IPO成功，那些尚未上市的房企融资渠道有限，更需要通过出售项目和股权的方式缓解财务压力。克而瑞研究中心预计，房企的股权转让潮将会延续，中小房企地产业务收缩退出的现象可能加速，行业的集中度也将在洗牌后进一步提升。

  市场传递的迹象告诉我们，房企正在加速“适应”新政。

  来源：中房网综合整理