“2019年行业规模见顶，开发投资增速下行至9.9%，销售承压，行业集中度不断提升，房企间的竞争持续加剧。中小房企面临生存之战，规模房企之间的竞争日益加剧。不论是规模房企还是中小房企，扩大规模是共同的诉求。

  为扩大规模，房企必须审慎选择新进城市，同时在已拓展的城市快速抢占市场。然而最大的挑战是新进城市将拉长管理半径，风险和成本都将大幅提升。

  如何选择城市，并在新进城市快速做出规模，这是每一个企业都要思考的问题。”

  CRIC监测数据显示，2019年销售规模千亿以上的房企中，有21家房企在22个重点监测城市当中销售突破百亿规模。其中，万科在16个城市销售过百亿，居于首位，第二位的融创销售过百亿的城市达到11个。

  我们将从这些房企中寻找单个城市突破百亿规模的共同特征，并从城市进驻、项目打造、营销手段、优势巩固四个维度展开分析，以典型房企为例，探究房企新进城市后，如何在三年内迅速抢占市场，并快速实现单城销售百亿。

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  产品和营销奠定房企百亿优势

  1、两大指标锁定机会型城市

  市场容量和房企竞争强度是了解城市当前的房地产市场空间、竞争格局的重要指标，并能通过两项指标来判断城市未来发展的趋势。

  具体来看，城市市场容量指标，涉及2个方面共4个指标。现有市场容量由2019年商品住宅成交额反映，未来市场容量从2013-2018每年常住人口平均增量、地均年均基础设施投资以及城镇化率三个指标来体现。

  城市内房企竞争强度指标，由2个指标反映，分别为2019年城市金额前十房企市占率和前十房企中本土房企的金额占比。城市前十房企销售金额与城市总销售额之比越高，说明头部房企在城市的认可度较高。另一方面，若城市中本土房企当道，外来房企切入并占据一席之地有较大难度。

  结合上述指标，针对市场容量及竞争强度两个维度进行打分，将CRIC重点监测的22个城市作为样本城市分为四种类型，并构建城市潜力指数散点图。

  第一象限为机会型城市，整体市场容量较大，同时房企竞争较为温和。这类城市市场容量方面表现突出，有较广的购房客群基础，同时表现为人口流入和城镇规模扩大。另一方面房企竞争压力较小，市场开放程度更高，进驻风险较小。包括上海，成都等城市。

  第二象限和第四象限为突围型城市，这类城市潜力一般，房企入驻需要找好切入角度突围。第二象限城市房企竞争小但可探索的市场空间不大，包括长春和沈阳；第四象限市场天花板较高但相对房企间竞争也大，包括北京、广州、深圳三个一线城市。

  第三象限为谨慎型城市，整体市场容量不大，同时房企竞争激烈。主要包括厦门、福州和南宁。另外，武汉形势相对摇摆，济南、天津市场容量则有待观察。

 2、产品定位清晰并打造热销项目

  定位清晰明确，核心区域主推高端精品系住宅，周边郊区主要定位刚需及刚改。

  以杭州热销产品为例，2019年杭州核心区域的热销盘包括保利澄品、金地滨江万科悦虹湾、杭州壹号院、绿城晓风印月及保利滨江上品，单盘销售金额均突破60亿。由于项目拥有极佳的配套及区位优势，周边客群普遍具备较强购买力。因此项目主打大四房，单房售价集中在500-1000万元/套。而市区之外，由于其潜在购房群体收入水平相对较低，性价比则显得更为重要，项目定位多以首置及刚需为主。

  大盘“造城”运动，往往能引爆当地市场。

  2019年，不少房企通过“造城”的运动实现了单城销售金额的迅速增长，例如融创文旅城、金辉世界城等项目。这些项目特征很明显，首先体量大，初始投入较高；其次选址离市区有一定距离；最后，通过教育、商业、产业等多种附加方式，进行相关配套引入，提升板块价值。

  虽然热门的大盘项目能够在1-2年内，帮助房企迅速实现单城销售金额的突破，但初始投入大、运营周期长、风险高也是值得注意的风险点。

  3、营销活动助力打造热销产品

  热销项目的打造既离不开过硬的房屋质量和项目品质，也少不了营销的助燃效应。

  目前整体表现出城市能级越低，营销活动开展得越频繁且涉及的花样越多的特点。一线城市凭借稳定市场需求量，营销活动较少且集中在外围。二线城市以及三四线城市受各自城市发展情况、项目去化情况以及当地客群喜好等因素影响，也会采取不一样的营销方法。若想在单个城市实现百亿销售，需要整合多方面信息，从而精准营销。

  房企在一线城市的营销路线相对简单且折扣力度不大。从规模上看多为单盘展开，由于大部分项目销路广，多盘联合开展活动只会加大成本，边际效益并不明显；从方式上看，折扣营销、特价房等直接让利更能吸引眼球；从折扣力度上看，价格下调区间仅为2%-3%。 

  房企在非一线城市的营销打法有所不同。从规模上看，多盘联动明显增多，一方面地域范围不大，成本可控，另一方面密集宣传造势效果好，有利于塑造品牌影响力。此外，营销也需因地制宜，通过调研发现，在分销大行其道的武汉，46%的项目都依赖渠道，不想掉队就应该考虑启动分销。

  4、三大组合拳巩固百亿优势

  选好城市持续深耕，保证一定推盘供货节奏。以保利成都市场为例，保利自2013年销售首破百亿后，持续在项目拓展及储备方面发力。2014-2019年，保利每年保持20-30个在售项目，且每年拓展4-10左右新项目保证后续的推盘供货节奏稳定。

  持续贴近市场需求，注重产品力提升。以保利成都为例，17年，随着成都改善性需求购房群体的出现，保利首次引入产品系中“悦系”高端住宅项目——保利·堂悦。19年，成都保利举办主题为“让城市因设计而伟大”的产品力发布会，并在会上发布三大高端项目，为改善型客户提供更多的选择方案。

  互联网经济下，线上售楼、网红带货也有不错成效。由于疫情影响，网上卖房、网红带货等互联网营销方式近期也逐渐兴起，并也取得了不错的成效。开发商也可以尝试邀请城市名人宣传、在城市热门公众号、APP投放广告等方式进行项目营销。

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  典型案例：融创、金茂

  如何迅速实现百亿规模

  1、融创中国：合作开发入驻济南，高端豪宅切入

  融创自2014年11月首入济南，17年便实现单城销售破百亿，并且在随后两年均保持了百亿的销售额，进一步巩固了在济南的领先优势。

  1）高端产品切入市场

  2014年11月，融创通过与深耕济南多年的本土房企建邦集团合作，开启了济南的布局之路。借助建邦在济南一级土地开发资源，融创得以迅速获取核心区位大量优质土储。2015年，双方合作的首个项目财富中心首次开盘，开盘当天去化接近七成，成交总额达到9.6亿元，并于当年实现了约23亿的销售金额，成为历下区销冠、位列济南单项目销售金额第五。 

  2）多个项目齐发力

  在赢得了一定市场认可后，融创与建邦又开启了东拓西进步伐。在济南东侧及西侧分别布局了中新国际城、财富壹号、财富壹号融悦等项目，单项目体量均超过50万方。项目定位上，财富壹号、财富壹号融悦保持了高端精品的定位，中新国际城由于位于雪山片区，主打刚需及刚改，2016年7月首开1019套房源，开盘当天基本售罄。凭借前期积累的口碑、精准的项目定位以及较为优秀的操盘能力，融创17年销售金额顺利突破百亿，达到129.4亿元。

  3）围绕济南持续布局

  2017年，融创与万达商管签订协议，获取了包含济南文旅城在内的13个文旅项目，奠定了融创在济南的优势地位。文旅城项目体量达到550万方，是集旅游休闲、购物消费、文化娱乐、体育健身为一体的大型综合项目，业态十分丰富。2018年首开实现销售收入56亿元，2019年更是突破百亿。2019年，融创围绕济南持续布局，在历城区的孙村、彩石斩获多幅优质地块，拿地总价达到50亿元。截至19年末，融创在济南的未开发土地储备货值超千亿，有力的巩固了后续销售优势。

  2、中国金茂：“府系”IP助力两年破百亿

  2017年，金茂为进一步巩固长三角布局，把视角转向了温州，在2019年便实现了百亿销售。

  1）综合体项目切入温州市场

  利用自身运营优势在热点区域切入综合体项目，给金茂在温州的拓展奠定了坚实的基础。2017年8月便斥资13.63亿元拿下温州东部半岛起步区瓯江口约42万方地块。优质的产业资源和交通配套，满足了金茂“城市运营商”角色的诉求，后期再导入商业资源和城市服务配套构建产业新城，对客群有很大吸引力。

  2）中心城区布局核心产品

  2018年，金茂把IP“金茂府系”引入温州，进驻最中心的横渎板块。城心地段、丰富资源配置和高端居住体验，贴合了温州中高端客群的需求，使得鹿城金茂府一炮走红，2018年12月首开，次月去化率达76%。次年3月和6月又分别开盘，均在当月劲销50-60套，做到了三开三捷。 

  3）大盘项目贡献业绩

  2019年，金茂在温州布局了第二个“城市运营商”系列项目——瑞安生态科学城，在开盘前，金茂便积极为项目造势，企业分别在3月和5月组织 “飞云江水幕音乐节”和开放 “光之空间”主题示范区，6月又举办了城市发展高峰论坛，开盘时更是推出4重优惠，最高可享毛坯总价款5.5%的折扣，项目首次开盘时有3909组客户参与摇号，中签率只有13.7%。

  4）持续拿地巩固百亿优势

  金茂在温州的表现延续了企业稳健的作风，一步步抓住了城市发展的方向，推出了出色的产品、展现了强大的运营能力，除此之外，连续六次冠名市级大型跑步活动，注重塑造品牌效应，所以在短短两年时间内就实现了单城销售破百亿。2020年九山金茂府将入市，由于项目同属“府系”且位于中心区位，实现热销并不困难。因为金茂在温州的可售货源充足、布局合理且产品出色，预计能持续巩固百亿优势。

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  三大因素助力房企实现单城百亿

  综合来看，选好城市、建好项目、做好营销是房企在新进入城市快速实现百亿规模的三大重要因素。

  因此，我们给出以下建议：

  基本面良好有利于持续深耕，政策调整影响较小。由于基本面良好，需求不易受到政策调控而大起大落，持续的人口流入能提供稳定的购房置业需求。对于有一定规模、财务相对稳健的房企可以优先选择竞争激烈度相对较低、市场容量较广的上海以及杭州、苏州等热点二线城市。对于体量相对较小，资金实力并不占优的房企，则可以选择长沙、西安、成都、重庆等长期向好的二线以及部分三四线城市。 

  项目定位保持灵活，根据潜在客群打造对应户型。整体上看，在地理位置优越、周边配套设施齐全的区域，以改善型为主的项目更易实现快速去化。而在偏远郊区域，性价比则显得更为重要，项目定位以首置及刚需为主。

  热门城市核心区域宣传为主，外环远郊可适当加大折扣幅度。对于热门城市、核心区位的标杆项目，以宣传、推广等方面的营销工作为主，折扣力度不宜过大。对于城市能级较低、区位较偏的项目，适当提升折扣力度。此外，房企也可尝试网上卖房、网红带货等互联网营销方式，通过多元化的网络渠道开拓潜在客户。

  保证推盘供货节奏不断，持续提升产品力。既要避免无货可售，也要防止大量同质化项目集中入市的尴尬局面，根据市场热度进行动态调整，并在标杆项目的打造、更新上持续发力。