随着互联网电商以及新兴消费模式的涌现，包括太平洋百货在内，一批上海市民熟悉的百货公司近年来相继谢幕或主动寻求转型升级。

  与此同时，上海的许多新兴商业综合体如雨后春笋般出现。大型购物中心的多样性给消费者带来了更多选择，而消费者需求的多样化和个性化也对综合体提出了更高的要求。据《上海购物中心2022年~2023年度发展报告》显示，2023年上海拟新开的3万平方米及以上购物中心数量就达到45家，面积超300万平方米。有活力的商场日均客流可以冲到10万人次以上；少数经营不善者，则门庭冷落、店铺寥寥。

  为了适应大众需要，自2023年以来，上海进入了商业改造的小高潮，几乎所有商圈都有不同的项目进入了调整期，业态的持续调入调或将成为一种新常态。

  同时,存量商业改造带来了更多机遇，万达、印力、爱琴海等不少传统商业地产开发商纷纷转入“轻资产”领域。

  记者选取了几家分布在上海各处的传统和新兴的商业综合体作为观察样本，试图探寻它们经营得力的“密码”，以及失败的原因。在线上消费盛行的当下，商业地产的主流模式是怎么样的？

  叫好不叫座的“网红”商业

  记者注意到，上海存在着一批“低销售、低坪效”的商业购物中心。在一些商业地产从业人士看来，这类综合体在设计建造之初就存在问题，既不符合购物中心的专业逻辑，也未按照拟定业态组合进行落户与运行。

  以普陀区的天安千树为例，作为近两年才建成的商场，因造型奇特和建筑内的“一千颗柱子”而得名。资料显示，这一千根柱子是数百根清水混凝土组成的“花盆柱”，从地面一直延伸至建筑顶端。这些柱子外观模仿的是树木的年轮肌理效果。项目还有200多个露台，400多级台阶高低错落地种植了约2万多种植物，最终构成一座现代城市之中的“悬浮森林”。

  2021年，天安千树一经亮相，就在业内引起了轰动，前来打卡的游客一度络绎不绝，在网络上的声浪一直不小。

  有别于其他传统购物中心每层相同的面积，天安千树因独特的山形构造，每层面积会逐渐缩小，同时为了不给苏州河滨带来压迫感，让河边的视线能够更宽敞，建筑设计上做了逐层递减的退台设计。

  好的商业空间能够丰富经营场景，有趣的经营场景能够自带流量，可以说，整个项目自亮相伊始便自带流量。

  抛开建筑学上的成功，天安千树并没有因自带“网红”气质而持续吸引客流，并完成流量的变现。

  前述业内人士分析认为，主要原因在于项目本身过分追求建筑设计而忽略了商业本身的逻辑。

  同济大学复杂工程管理研究院研究员范宜昌教授向中国房地产报记者表示，建筑设计与商业设计的本质要求是不同的，建筑设计师更追求建筑理念、建筑技术与建筑艺术，而商业设计是以商业需求为导向，依据市场定位、业态组合和商业经营的各种需要而进行的整体设计。

  同时，由于构造限制，商场内有的立柱遮挡了室内商铺。这样的设计在一定程度上牺牲了室内商场运营空间。此外，由于退台设计导致内部楼层过多，整座商场地面共有9层，这在无形之中给高区的经营带来了压力。

  记者注意到，从商业的组合运营来看，商场的内部业态并不丰富。从楼层布局上看，天安千树一二三层以服饰和潮牌店为主，三层往上以餐饮业态为主。据克而瑞研究院的数据显示，天安千树内的业态以零售（44.8%）和餐饮（39.2%）居多，其中甜品、咖啡、奶茶等休闲餐也有较大占比。

  范宜昌向记者表示，商场的格局缺乏层次感和丰富性，内部动线杂乱，能够“一眼望到头”，而一些体验类业态如滑雪场、培训馆、游泳馆、书店的体验型业态无法展开，只能开餐饮，服装等基本业。这样的运营没有明显的差异化，对消费者缺乏吸引力。

  客户的反馈则更为真实。记者随机采访了经过天安千树的一名行人，其表示，之前就逛过商场，但这里可以逛的地方不多，感觉一眼就能望到头，而且交通也不方便，来打次卡就够了。

  项目车辆出入口设置也有争议。一名住在商场附近的居民向记者表示，这里的交通不太方便，只有一处供车辆进出的空间，逢周末就容易拥堵。商场内停车位不多，节假日停车位紧张。

  天安千树地处13、14号线双轨交之间，步行距离在700米以上，记者从江宁路地铁口出站，以散步的速度步行10分钟左右到达天安千树。

  在地理位置上，天安千树并不占优，还面临着不少商业体的竞争，附近不远的商场有环球港、太古汇、普陀新天地等。

  上海师范大学旅游学院教授宋波表示，商业综合体不能仅仅是别人眼中的风景而失去本身的功能。宋波进一步表示，商场从外面的视角很好，但是从内部来看，旅游体验不高，千篇一律。

  宋波表示，消费者的需求与喜好正在越发多元化与个性化，商场只有不断革新，为消费者提供更丰富的价值和体验。“首先要契合辐射范围内主流客群的需求，同时且能在竞品中精准找到适合自己的突围点。”

  宋波建议，商场首先要重视整体布局和业态规划，店铺招商要匹配商场定位，保留足够公共空间，利于营造“艺术与商业合二为一”的商业氛围；其次采取体验式的商场动线设计规划，科学设置指引牌；最后，完善商场内便民服务设施，尤其是针对亲子出行的客群，招商亲子类商铺。

  另一方面，商场应该发挥毗邻苏州河的优势，加强商场设施与苏州河步道等城市公共设施的结合，融入苏州河绿色生态和城市休闲文化，比如举办一些常态化的商品集市来聚集人气，做到因地制宜。

  范宜昌表示，在“流量为王”的时代，项目有话题性就自带流量，抛开建筑学上的成功，作为一个需要持续盈利的商业地产项目，需要商业品牌、商业活动、商业氛围来进行承接才能最终转化为消费。

  “这就需要商业体能够涵盖人们吃喝玩乐各个需求和体验。”

  范宜昌直言，目前上海传统的商业综合体，“叫好又叫座”的就那么几个，有的项目开业时能够热闹一阵子，但此后便陷入“开业即巅峰、大体量空置、陷入招商循环”的怪圈。

  之所以会出现如此现象，范宜昌表示，无论外延和内涵怎么渲染，商场还是要靠出租商铺盈利的。“每一家想要活下去的商场，最终都要在抢客流、促消费，从而带动更优质招商的正向循环中，找到自己的节奏。”

  重新定位 聚焦体验式商业

  事实上，随着“新消费”潮流的涌现，购物中心等零售业态的更迭加快，不断推陈出新，商业地产的竞争日益激烈，绝大部分传统商业同质化情况严重，业态重复率高，没有独特的记忆点。类似太平洋百货这样的传统百货商场终将被时代淘汰。

  在“颜值经济”的浪潮下，不管是对商场内的空间感或是亮点的打造都提出了更高的要求。在此背景下，企业也开始注重打造商场主题，结合自身特色来形成竞争优势。

  以上海七宝万科广场为例，虽然是传统商业，项目自2016年11月开业到2018年11月经过两年调整，主力店总面积占比已经超过了50%。数据显示，七宝万科2021年客流总数达2500万人次，平均每日来客买单人数超过7万人。

  2012年初，万科上海商业管理有限公司招聘专业人员组建了七宝万科广场开发团队来管理这个项目的开发。原先的商管公司已经请美国凯里森设计公司完成了项目的成套设计。但开发团队人员就位后做的第一件事，就是启动商圈调研重做商业定位。知情人士告诉记者，由于原先的建筑设计不符合商业运营组合，于是团队将原有的设计全部推翻，并请一家德国公司重做建筑设计。经过多次调整，团队将万科定位为“体验业态为主，零售业态为辅”的业态模式。

  “磨刀不误砍柴工”，有了重新定位，七宝万科广场在日后的运营中一举成为万科商业板块中最赚钱的项目，据万科公布的2023上半年财报显示，上海七宝万科广场以营收2.13亿元位居所有项目榜首。

  瑞安新天地行政总裁张斌告诉记者，如今，人们已经看腻了“买买买”的商业，转而追求有文化、有品位的东西，喜好也越来越多元化，相比之下，建筑的外观和内涵反而不太重要企业在打造商业的时候，应该从这几个角度去突破。“一个好的项目可以源源不断激活这个区域，往旁边不停的延展。在一个成熟的街区插入地块，带入新的功能”。

  以张斌团队打造的蟠龙天地小镇为例，该项目可以看作是新兴商业形态的典型代表，业态丰富，聚集着各种年龄段的游客。

  自今年5月开幕以来，“蟠龙天地”的月均客流保持在400万人次以上。同时，该项目集合了众多文化艺术项目。节假日期间，一天吸引十几万客人中的很大一部分人是过来“逛公园”的。

  记者注意到，蟠龙天地小镇虽然有商业，但商业绝对不是主角，在小镇住宅区域除外的整个23万平方米的占地面积中，小镇商业的占地面积仅仅只有6万平方米，由于容积率只有0.8，整个小镇商业体量仅5万平方米，其中项目上的17万平方米的面积实际上是规划建设了一个“大公园”，而且这个17万平方米的大公园里面内容十分丰富，大致分为两个部分：一部分是以古镇为原型翻新的历史文化遗址旅游景点，如蟠龙庵、程祠故里等；另一部分是新建设的游乐景点，如商业小镇南侧的儿童乐园、祈福广场、马术场、宠物乐园；西侧的曲水湿地、烟雨廊桥、四季花台；东侧的大面积绿地与天然水系；北侧的运动场地、大面积的绿地。

  再如上海环球港项目，该商场2022年的年营业额位列全国市场第5，上海市场第2，仅次于上海IFC项目。其成功的很大因素在于业态大而全，几乎任何品类都有，不管是奢侈品、美妆品牌，或者是名创优品这类消费品品牌，整个商场业态足够丰富，从地下二层的轻餐饮、到地上珠宝美妆奢侈品、餐饮、影院统统都有，兼顾各年龄段消费者的商业需求。

  宋波表示，商场首先要有清晰的定位，其次在业态上应该更包容，对各类消费人群都很友好。

  商业进入转型改造潮

  轻资产成为趋势

  根据商业研究机构RET睿意德显示，即使在区域市场具备一定优势的购物中心，每五到七年就需要进行大规模的翻新改造，以适应重大消费趋势的变化，保持项目的竞争力。

  范宜昌表示，对商业地产项目而言，商业升级和调整从来都是一个不变的命题，调整改造是保持商业项目最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。

  “商业地产调整的终极目的是租金收益的提升，同时商业品质的提升也是资产增值的重要体现。”范宜昌说。

  据悉，目前上海各个商场普遍提高了业态调改的频率。例如，上海环球港的年均“上新率”接近10%；七宝华润万象城开业以来年均调整比例达到30%以上，每年要对100多家店铺进行升级；七宝万科广场基本每三年进行一次“大调”。

  58安居客房产研究院院长张波表示，在商业地产的存量改造上，每个项目都应该注入更多属于自己的话题点，抓住好玩的地方来吸取人流。购物中心高能玩家的核心优势，仍然是通过不同业态的集合，为消费者提供良好的空间环境服务，打造场景话题亮点，吸引消费者，留住消费者，成为线下流量的集合地。

  与此同时，越来越多的本土存量商业开始选择与一些商业企业进行合作。前者因开业多年，经营不善，迫切需要整合改造转型。后者则受到疫情叠加“三道红线”等政策影响，自身业务受到影响，在重资产领域的投资也受到多重打击。

  于是，一些有商管能力突出的头部企业，如万达、印力、爱琴海商业等商业地产开发商，转入“轻资产”领域，入局存量商业改造。

  张波表示，由于上海城市商业发展较早，项目水平参差不齐，一些经营状况不佳的存量项目选择与成熟的商管公司进行合作，希望通过后者的运营能力让项目实现竞争力和创收能力的提升。

  以合生商业位于松江区的一个项目为例，该项目是合生商业落地上海的首个轻资产项目，其前身为商业体塞纳左岸广场，现交由合生商业代运营管理。目前项目进入了改造期，今年年底将面世。

  项目位于上海松江新城核心商圈，周边大学较多，学生是主要的消费群体之一。张波表示，要想保证客流稳定性有一定的难度。此外该区域还分布着印象城、万达广场等项目，同样将面临一定的竞争压力，对于合生商业而言会是不小的调整。

  记者在走访中了解到，目前项目仅有一层和二层的少部分店铺尚在营业，同时项目正在进行招商中。由于此前该项目运营情况一般，未来情况如何，还有待观察。

  就改造运营等相关问题，记者采访了合生商业品牌相关负责人，对方表示不便回应。

  范宜昌表示，随着消费市场不断扩大，开发新的优质商业地产的空间仍然很大。此外，只要有成片旧城改造或新开发地块批出，必然会有新的商业开发项目推出。

  瑞安新天地行政总裁张斌表示，改造讲究的是可持续，“商业模式可以与时俱进，但如果建得太快，拆得太快，就无法将文化留存下来。”

  商场的本质是为消费者和商品以及生活提供链接的平台，长久以来这一点并未发生改变。时代的变革及模式的创新自始至终也围绕着服务的本质。