郭玉群：台湾养老地产典型案例盈利模式及运营服务

上海群业咨询顾问有限公司总经理 郭玉群

各位女士、各位先生，大家下午好！礼拜五的下午三点半，我想大家都满累了，所有的听众很累，所以主讲的压力很大，所以大家可以动一下。

台湾作为中国领土的一部分，我们虽然被归到国际组，我们还是谈一下国内大陆的情况，再晚一点有我们公司的顾问邵总，他本身也在台湾机构经营20年的经验，他会谈得更细。我们关注国内未来的养老到底怎么发展，这也是未来几年我们公司在项目的操作上发展上非常关心的问题。这也是在座的开发商关注的问题。

我的演讲分为三个部分：针对国内养老的宏观市场谈一下我们的观点，知识面的东西我不花太多的时间去做阐释，包括各种养老宏观数据，大家参加过很多的论坛，到处都在谈这样的问题。

联合国推中国老年人口有很细致的报告，这张图是2011年，他们认为中国人口快幅度的成长开始发生，这件事情在我们实际操作项目的时候，的确发生这样的问题，我们2008年谈养老地产、养老产业，没有几个企业家、客户对这个概念有比较清晰的了解，真正几个大企业集团开始在2010年进入这个市场，2010年、2011年市场的脉动很强劲，到今年感觉到整个项目的爆发力是百花齐放，今年我认为是中国养老产业的启动元年，尤其现在已经11月了，明年开始各位会在市场上看到很多的项目。

这张图是我们2010年帮客户做的全国养老市场的预估，为什么放这张呢？我们是有一个论述的，包括奥美集团在2009年对中国老年人消费习惯做过很深入的报告，那时候平均测算国内老年人在2009年的时候，一年的自主消费金额25000块左右，我们那时候以一些投行包括奥美做了这样一个末新，这个模型的基础结论现在我们觉得不重要了，包括我们当初设定养老机构的平均费用是1500块，中国市场作为一个台湾同胞来国内发展这么多年，我感觉国内市场非常多元化而且发展非常快，两年前上海有600多家养老机构，3000块钱是大家心理认知的平均限度，可是各位可以看到，今年开始，上海和北京有很多超过7、8千块的养老机构出来了，而且经营效率还不错，一般的退休干部退休金5000块，养老机构收费的发展速度，在这两三年做了一些比较跳跃性的成长，大家都要做高端，高端的市场有多大？我重新整理了一下这个表格，我发现才两年的时间，中国对定价已经产生了很大的变化。所以反过来现在大家看很多的地产养老项目觉得不靠谱，可是也许两年三年回头来看觉得这件事情是可行的，会有一些发展。

所以，我们对整个宏观市场的确有我们自己的一些观点，大家看看下面这四个：第一我认为中国改革开放30年，从商业模式引进一直到20年前外贸模式发展，到10年前房地产业的大起飞，接下来中国面临的是人类历史上另外一个很大的变局就是中国人口结构和生活的改变，计划生育的父母在前两年迈入60岁，中国未来20年的家庭都只有一个孩子，他可能到北京、上海、香港、台北去上班，所以空巢老人的家庭结构改变是一个非常深层的部分，任何一个大的商机一定是这种生活结构的大改变所产生的，这也是为什么我们那么看好中国，如果就养老的产业发展来讲，因为人类从来没有这么老过，中国也没有这么老过，我们现在的确是迈入很独特的人类历史上的时期。

第二个就是重资产价值和服务管理价值，这也是国内发展上碰到的很有趣的现象，现在北京、上海的平均房价已经比台北、香港、洛杉矶的平均房价高，可是这几个地方的服务水平，我刚才谈了机构服务的收费比地方要低很多，在香港住养老院如果有政府补贴大概需要3000块，如果没有政府补贴，大概要13000块钱。台湾大概也是在10000块钱左右。所以国内愿意省钱买房子，可是我不一定愿意省钱去买服务，我们在做地产设计和项目设计的时候，这样的消费心态掌握是满关键的。当然国内消费心态变化很快，今年开始大家都在谈养老，CCTV前几天做了《明天我们会养老》，朱总还被邀请做了采访，所以中国的养老是在集中力气做大事。

第三个是国内的政策今年有很多的政策出台和变化，目前来看很多东西是偏向政府福利补贴的角度切入市场，以中国这么大的人口基数，13亿人口的基数，美国只有3亿人口，我们占地的土地面积是一样的，如果中国要实现美国梦，地球会有很大的压力，所以老年事业都要政府做补贴，政府会有很大的压力，所以现在无论是中央还是党都了解这样的情况，只是在找方法。这件事情从我们的角度来看，怎么去产生一个产业链的设计和逻辑？政策引导是非常关键的，这半年出台了非常多的政策，包括七月份出台的引导社会资本进入养老产业，都是指导性的原则，里面的很多东西在产业链的设计上我们觉得稍显不足，这可能是国家政策在未来发展上，我们很关注的一点。

第四个早上吴老师也讲过目前有点多头化，我一个做保健食品的朋友讲，他们说做养老食品基本是九龙戏珠，九个部门在管养老食品。所以，我们一定要先了解整个市场的宏观状态。

我们先来看看台湾，台湾没有计划生育，但是台湾的人口负增长是数一数二的，台湾在九几年的时候就意识到这个问题，在法规上、政策上琢磨了很多，我也看到红色、蓝色基本是两个部门，台湾和国内很像，也是兄弟政府的概念，在台湾医疗方面是卫生署在管理，养老部分是内政部在管理，这两个部门一开始也是双头马车，一开始很多的计划推出来，比如最近推的台湾长期照顾十年计划，已经开始合并，跨部门的协调，是以老人作为主体设立这个部门。

我想从商业角度来讲，我们感兴趣的是一些案例，我讲一些案例，包括像三芝双连中心，是教会NPO捐这块地给管理公司，由管理公司自己运营，这个管理公司三年就盈利了，达到了满床。他有自己专属的老年痴呆症中心。一把手是很虔诚的基督徒，我常常跟我的客户讲，你选择的一把手、院长非常关键，做这件事情的时候，还要有一定的爱心和关注度。所以三芝双连很多设备是他们院长自己设计的。

台湾的模式我后面会讲一个总结，我们先谈案例，另外是我们很重要的合作伙伴，是敏盛医疗集团，它下面有六家医院，常照机构和日照机构合计九家，做的方式有护理之家、安养中心、日照  中心，他们有他们的医疗系统，运行也非常好，一年有两万多的客户在使用远距离医疗系统。是美国式的资本集团运作概念，在台湾进行的常照医疗体系。

城市型养老公寓，270个房间，17栋高楼的酒店，现在做得非常典型、成功的会馆，现在有点麻烦，国内的参观团太多，台湾的机构有点受不了，老人不堪其扰，他们说我们先不接受任何参观团了，因为这些项目都是满床运营，后面排几百号的人物，他们不需要对外做宣传和推广。

国内的长康养生文化村，这个我想谈到台湾都会讲到这个项目，我不多讲。

我介绍这几个模式主要是要做一个总结，作为台湾人来看这个事情，国内我跑了很多，台湾的养老是有一些优点的，台湾因为市场很小，竞争非常激烈，这些机构基本都是赚钱的，整体的商业服务意识很强，每一个项目都有自己的特色，不像国内的规模这么大。转型快速，如果发现这个事不对，他不用政府去催促，他自己就会转，这是台湾小型机构转型快速的能力。国内的人才培训是目前的重中之重的因素，台湾做这一块大概有30几个大专院校，有70几个科系针对护理专业，所以台湾这方面的学术人才细分很多，包括台湾叫复健，国内叫康复，也有很多的科系，在台湾分得特别细。另外有两块支撑不够，第一是宗教信仰，中国在骨子里很多的宗教、信仰、价值观部分，台湾很多项目是跟着这些东西做建设的，国内这一块比较缺乏，所以在做临终关怀的时候是比较缺乏基础的。还有一块是社工，社工是台湾在养老方面的重要基础，我们作为消费者到一个机构，或者产生了某些问题，其实一般的老百姓消费者是不知道政府有什么政策的，社工有一个很重要的角色，他可以协助消费者找到政府可以提供什么政策，当地的社区能提供什么样的服务，进而协助消费者、一般的客户很好的支撑。这一块国内目前在慢慢抬头，所以除了纯粹性的功能护理以外，社工机制的建立也非常重要。社工作为社会和政府之前的桥梁，本身还有很多的活动设计、个案研究，可以对每一个个案做深入的心理学和社会学上的支持。台湾的科技和信息产品很丰富，医疗整合资源丰富，台湾基本是医养合一，国际基本都是做常照产品。国内今年开始产生很大的变化，来找我们不仅是地产商了，有很多很有意思的单位。

台湾有它的劣势，第一就是市场太小，所以出台一个东西对国内来讲都是比较小规模的，整个设计上缺乏一个全产业链的发展能力，这也是我现在两岸两边跑，不断的在平衡彼此的资源。台湾的服务很精细，但是拿到国内的市场上很难施展开来，国内一看太阳城都是一下子几十万平米铺下来，国内2000户的社区是小盘，在台湾200户是他盘，所以思维方式和做法是很不一样的。

这边是台湾养老模式的结论，我们在国内做了这么多年，我们知道国际的模式也是没有办法搬到国内来的，因为有很多特殊的地方。所以我对国内养老模式很感兴趣。

我们一开始是台湾和美国的团队，我们对美国的养老地产业做过很深的研究，后来跟日本的养老团队合作，现在像法国、澳大利亚我们也有固定的合作，养老地产、养老产业在中国要如何发展？我们要借鉴先进国家的经验，我们对美国养老地产做了非常细致的分析，各位可以看到每一个模块在美国来讲都有专业公司提供服务，国内很辛苦，我碰到所有的地产商基本都是从头做到尾，这是国内目前发展很吃力的地方。我们通过几个地区和我们自己在项目上的经验也好、教训也好，我们慢慢浓缩出来的中国养老地产价值链的概念，从最上游的政策到最下游的市场营销，中间一个项目的环节包括投融资、咨询、策划、商业模式定位、账怎么算、设计怎么做，一直到管理，当然也包括培训，你的人员怎么来，你有没有IT系统，客户管理系统等等，我们一共分成七个环节，国内一个优点和缺点是同样的，大家想一次把所有东西都做完，我们碰到很多的客户说我们投两亿，我们盖一个学校，我们投三个亿盖一个三甲医院，大集团的总裁都有这样的想法。现在包括我们业界的一些同业的好朋友，包括建筑设计等等，我们逐渐意识到一件事，这个产业链一定要有专业分工的公司在里面，所以在业界很好的朋友在建筑设计上都有各自专心的部分，我们开始在产业链上做专业的分工，我们公司很专注在商业模式上的研究，以前周老师说她做建筑研究，人家问她账怎么算，逼得她去网上查账怎么算。所以我们要用不同的专业公司提供专业的服务，这样的效率就开始提升。我们公司不做别的东西，建筑设计可以找到国内各种建筑设计团队，管理是另外一块。所以在策划部分，我们的做法就是对全球大概做了接近300个案例研究，从里面把服务体系、财务模型、各种不同设计跟分割，最后变成一套完整的系统对接，我们需要把这些东西做透。

从这样的角度来讲，这张图针对养老地产，我们分成了五大模型，这五大模型从右边的安养机构开始到右边的社区上门养老服务，从安养机构来讲里面也分了很多，包括健康养老、失能、介护等等，都有这样的分类，这种单位基本对市场的销售单元是床位，是以床位功能设计的角度进入市场的，这个是安养养护。第二块是综合性的养老社区，基本上目前国内的开发商都是在这个地方琢磨，我们参加很多的论坛，每个项目都是几百亩地、几千亩地，基本就是一个综合型养老社区，也有不同的商业模型，这种模式基本上卖法就是要卖房子给客户。第三种是未来十年中国在城市化进程中，现在已经50%了，我们要往75%迈进，我们会产生大量的中产阶级，这也跟台湾一样，台湾不是一开始就做大盘的，都是从社区开始做，做成连锁，单元式的养老公寓，我们觉得在未来中国城市化市场发展上，很有机会。单元养老公寓卖的是房间。社区嵌入式养老服务卖的是人工，今天跟消费者对话的时候，是卖多少人做多少事，我的时间是怎么样。健康管理商业服务，我卖的是疗程，今天可能是抗衰老的体检。所以你看国内目前所有的项目，你会开始看得懂，这是在整个市场上，我们希望把这套模式能把整个市场讲清楚，这里面我们作为一个咨询顾问公司，就要再往下讲。

基本上大型的社区面积不低于10万平米，基本上是一个大盘，我们在天津的一个项目总共一万亩的基地，重庆的一个合作项目也是一万亩的基地，都很大。从200亩到一万亩，中间的跨度很大，基本以住宅为销售单位，你卖住宅给你的客户，他自己会去做装修，你可能把适老的环境做得差不多，他可能不要你的家具，他有自己的安排。提供社区的养老服务是这种项目的主要优点，可能不像太阳城这边还配酒店，还配不同的设计模块，这种项目要做得好，国内很多项目都做成了空城，很多的主题定位如果没有做好，很容易大投资就烂在那边了，我们很多都是楼盖好了，再来找我们说该怎么改、怎么经营，那真的很累，所以如果还没有做可以打电话找我们公司，在前期的策划方面比较关键。这种模式的复制性比较差，而且管理要求比较严格。

下面有五种更细致的，我们希望每一个模型都可以建立起标准的财务模型。我们跟亲和源的关系也很好，亲和源对我们来讲就是所谓的基础性的养老社区，提供了一些零管理的服务，提供一些基础的嵌入式服务，他并不是在某个地方特别突出，如果是放在综合的养老社区模块里面，属于综合性的养老社区，未来国内会有很多，有主题性的养老社区，可能离市区半个小时。在日本有一些项目是专门做成老人的项目一样，有各种俱乐部、各种好玩的，这样的情况下位置再远都有可能吸引到客户，我们现在台湾有一个项目是日本的老人180天在日本，180天在泰国和马来西亚，现在在台湾要建一个，你要把你的主题找出来，这种养老社区是主题式的。

还有有点像太阳城这样的，这种项目做起来美国有很成熟的模式，亚洲在这个概念上还没有做到比较完整、比较典型的项目。

大型社区不要找老人，目标对象还是全民化家庭，基本还是地产商的套路，从我们的角度不是不好，但是国内怎么能控制地产商拿地的暴利程度，国内这么大的市场一定是多元化商业模式并存的状况，没有什么模式是最好的，一定是各种模式针对不同的消费人群、客群提供不同的商业模式。

大社区、小配套、中配套的发展模式，这也是未来市场上可以预计的一个方向。

对于整个养老方向，目前整个商业投资来讲，我们接触很多的项目，九成以上综合性的养老设施模式，因为国内的地价跟政策来讲，政策的框架还没有完全定义出来，中央和地方的财政剥离，地价成为影响项目的最核心因素，我今天看到德国的范总，包括英国、台湾这边的，商业模式都是很稳定的你要进入这一行，你有什么样的资源，大家都可以做一个很好的资源评估，但是在国内你没有拿地的能力、政府的关系，很难做出一个成功的商业模式，所以国内在地这一块影响很大。目前大部分项目没有把市场的消费精神撬动起来的部分，这部分很值得探讨，中国老人的消费力到底怎么被刺激出来，未来在衣食住行上的消费核心点是什么，这个我觉得是一个可以往下研究的部分。这里面反映到文革前后就是早上朱总也讲到50后老人的部分，这个50后老人的思维方式还是我辛辛苦苦一辈子得来的财产要留给我的子女，要传宗接代，但是未来中国就不会有四世同堂的出现，以后就是空巢家庭的出现，再过五年，所谓改革开放第一代的思维模式跟现在的思考是完全不一样的，这部分大家做养老产业的时候，是消费者心态上可以掌握的一个关键。

综合性养老社区发展模式中，土地取得方式是开发商花最大精力处理的部分，把这个处理完已经没有力气处理后面的经营管理、人才培训的部分，这点我们也有同样的感受。

未来的趋势是什么？在这些观点下，2012年来讲，整个产业热起来了，但是我们每次参加论坛感觉到市场的能量开始出来，未来三年是整个养老市场快速启动和关键发展期。政策发展是影响市场发展节奏最关键的因素，我们上个月所有的客户都在评说，在等政府的十八大，政府在换领导班子，后面的部分怎么发展。其实真正在国际间做养老产业的并不是房地产是核心玩家，真正的玩家是大型的保险资金，PE还不算，大型的保险资金和退休资金，他们的进跟出可以和养老社区的进和出达到很大的一致性，所以从今年开始，2010年中央通过了保险资金进入股权和不动产基金的意见说明，开始投养老方面的东西，到今年为止，总共有7家保险公司在高调做这件事。我们现在跟两家保险公司在谈战略定位，目前的做法都不一定是正确的，各位想想看，昌平就有这样的项目，如果你住东三环，等到你65岁的时候，要你从东三环搬到昌平，这里面跟消费心态的连接还有很多探讨的空间，但是保险基金的进入绝对是未来很重要的趋势。专业化服务的进一步分工和分化，产业链是否能形成进一步有效的分工，还要进一步观察，我今年感觉很乐观，我们看到很多很好的项目，不是纯粹的房地产厂商，都开始切入项目。政府和产业的发展未来是平衡的还是有冲突，现在还看不出来，还要再观察。

我的观点是一旦中国房地产市场出现泡沫，养老地产行业要起来了，现在这个时间点反而不会是一个好的地方。中国一定走出自己的养老模式，不用怀疑，绝对不会抄其他的国家的，不管是台湾的、日本的还是韩国的，因为这些国际性的模式带进来都没有办法成为中国最后养老产业发展模式。

最后做一个结论，两年前其实很多客户会说到底有多少人数，今年很多客户就很乐观了，其实我只有一个信念，第一客户一定越来越多，你现在来讲1.78亿，两年以后是2亿人口，中国老年人口比半个美国人口还多，每年以1/3—1/2的台湾人口在成长，你的客户越来越多，你的客户越来越有钱，今天产业发展的方向就是往这个方向在走，一定会有公司在这里面占到位置。新的增长点，有些集团把这个当成新的增长点来做发展，有些是当做避险的地方，其实养老产业和养老地产在全球各个地方，各位如果研究美国的上市公司，金融危机唯一股价不跌的就是跟医疗、养老、养生相关的健康管理上市公司，其他的都是大幅度的上上下下。做养老地产在开发模式上要关心三个要点，第一是土地成本控制，这是中国特色；第二医疗护理元素的支持，任志强前一段在微博上讲养老地产的发展，他认为大部分做不起来，因为他认为要有护理，我们也承认这一点，医疗护理方面是养老的人购买你产品的核心因素，不管你自己有还是跟当地医疗资源对接，这是很重要的一个考虑因素。第三是要有特色，很多的项目都是千城一面，都是当地设计院出来的总规、布局，现在很多的客户发现这样做不对，所以这块会是中国在未来养老地产上会有很好的厂商脱颖而出的地方。政府、客户、消费者，这个生意不是单打独斗的，一定要有合作伙伴，早上乌老师谈到人力培训就谈到这个事。最后我还会谈到五类模型。还有你要确定你的商业目标是什么，你不能搞不清自己要干什么就要做这件事，什么叫项目目标？就是我们要看得远一点，我们有的客户在山东的地级市，他根本就不想出山东，就想做一个项目赚钱，这个项目做得以后亲朋好友过来养老，他很专心这个项目到底会不会赔钱、会不会赚钱，你这样在项目目标的核心上要考虑如何跟政府做沟通，拿地什么费用，成本当然越低越好，项目怎么经营得有特色，最重要的是项目要活下来。品牌目标是有一些大的集团，进入这一块不在乎一城一地的得失，这个项目亏了不是我考虑的重点，但是我要考虑我要把我的品牌做出来，包括几个大的保险公司，他们在发展这件事情的时候，品牌策略其实踏入这个行业的很重要的动力。现在大家看都是圈地在上面盖各种类型的养老地产，以孝文化为基础，都是这样的套路，现在很多项目在做低调的尝试，我们现在的客户以前是做托儿所的，在这样的情况下，他想要接入养老部分，也有上市型的西药，想要做药厂的延伸部分，也有大型的学校，以学校为基础，提供护理人才的培训等等。还有产业链部分，产业链细讲也是可以讲一个小时，产业链里面有太多的空白没有人填补，你如果不是从拿地盖房子的角度来讲，你有很多的事情可以做，国内的康复非常少，所以国内现在是大跃进，国内的三甲医院都要求有康复中心，所以我从康复切进去，我做的很薄，各有各的玩法，每个产业链条你怎么去细分，这正是中国市场最吸引人的地方，怎么把这个东西的专业分工做好。

因为时间关系，我今天很快的把一些观点跟大家做一个分享。谢谢！

(注：本稿由现场速记稿整理，未经本人审核)