专访沿海副总裁陈昕谈应对调控法宝 解密沿海拿地策略

图为：沿海集团副总裁陈昕接受中房网专访

8月21日，沿海绿色家园发布公告，公司全资附属公司沿海地产投资向独立第三方隆鑫出售其所持3770万股上海丰华股份，代价约4.524亿元人民币，并因此录得收益约2.3亿元人民币，公司拟将所得款项净额用作集团一般营运资金。此消息公布的一周以前，沿海集团副总裁陈昕接受中房网专访时表示，今年公司到期债务的偿还很早前已有计划，目前来看进展顺利，而新的融资计划逐步按照目标推进。从销售策略上来讲，沿海基本还是坚持“现金为王、加快周转和提高经营效率”的原则进行。

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上半年成绩单

8月份以来，楼市热门话题不断。数据显示，在已公布上半年业绩预告及快报的64家房企中，有16家房企预计亏损，占已公布业绩预告及快报房企的25%，同时有18家房企预计净利润同比下滑，占28.13%。即上市房企中，近6成房企利润不佳。此外，随着楼市督察组返京，业界对后续的政策呼声越来越高，楼市新政将祭出的消息也甚嚣尘。8月初，商品房预售证将取消的传言一度使得地产股大幅下跌，尽管住建部申明“并未研究取消预售制度”，但新一轮调控政策将出台的预期仍在不断加强。而最近一段时间关于房产税试点扩大的传言亦不绝于耳。

面对房企利润下滑、偿债能力下降，新调控政策风雨欲来的市场和政策环境，企业如何保证销售业绩和长期发展规划顺利进行，如何应对政策压力寻求突破？中房网走进沿海地产，专访集团副总裁陈昕畅谈沿海发展之道。

今年6月29日公布的数据显示2011—2012年度沿海录得收入71.78亿港元，较去年增加约91%。7月9日，沿海2012年半年度工作会议在深圳召开，会上公布公司上半年销售业绩，与去年同期相比，继1季度销售额大增后，上半年实现销售额增长55%，整体跑赢大市。对此，沿海集团副总裁陈昕表示，今年调控政策持续不放松的环境下，沿海准确把握市场机会，做了行之有效的组织工作。对于整个上半年的市场，沿海从销售策略上将其分为两个阶段。一季度，沿海集团制定“主推刚需产品策略迎合市场需求，通过价格调整把握客户预期”的销售策略，实现成交面积和金额同比均超70%的业绩。而对比总体市场情况，55个主要城市商品住宅成交情况监测数据显示，2012年1季度成交面积同比去年同期大幅下挫，跌幅达34%。4—6月份，楼市交易持续回暖，开发企业获得宝贵的快速去化窗口期。陈昕透露，沿海地产及时把握市场销售时机，在二季度做了“加大订单量、加大促销力度、加强对客户的维系”等销售组织工作，取得了可观的成绩。陈昕表示，下半年市场情况将比上半年更好，而下半年以新盘为主的沿海亦不存在太多库存压力，“内外因素综合考虑，顺利完成全年销售目标不成问题”。

在已公布上半年业绩预告及快报的64家房企中，有16家房企预计亏损，同时有18家房企预计净利润同比下滑，占28.13%。即上市房企中，近6成房企利润不佳。业内人士指出，在调控背景下，房企上半年为了完成既定销售任务，进行降价促销，使得利润有所下滑，房企推出的刚需产品利润也相对较低。沿海集团副总裁陈昕认为，个别房企利润下滑与其自身经营策略有关，今年上半年，大多数房企仍采用以价换量的销售策略，如果价格调整幅度没换来更大交易量，利润肯定是减少的。但是单方企业利润下降不代表整个行业利润水平下跌。对企业来讲，持续稳定的业绩增长较突击增长策略更能赢得市场。沿海集团上半年的销售突破，并非偶然。

沿海应对调控法宝：提升品质、加强服务、创新销售策略

沿海地产1990年在香港成立，目前投资开发布局聚焦于中国东北、华北、华中、华东、华南以及西南等六大经济区域的主要城市。而其中北京、上海、深圳、武汉等城市身处楼市限购的重灾区，作为以住宅开发为主的全国性品牌房地产开发企业，沿海和许多一线房企一样或多或少受到政策冲击。如何突破限购影响？陈昕笑言谈“突破”很难，但沿海有自己的应对之策。

沿海很早以前已开始产品标准化的研发和应用，在实行过程中无论从产品规划和市场布局都有成熟的机制。在严厉的限购政策环境下，沿海更加注重提升产品品质和服务效率。陈昕分析认为，限购对刚需客户的影响相对较小，加上信贷政策对于首次购房者的倾向性调整，刚需产品市场购买力得到释放，因此，沿海响应政策导向，顺应趋势，主打刚需产品，最终赢得市场。而改善型客户在产品品质和服务质量上要求更高，对此，沿海地产的做法正是提升产品和服务水平，在销售策略上做些创新。陈昕坦言，提高品质和服务，加快销售创新是企业应对调控的唯一办法，也是最行之有效的途径。严厉的调控在某种意义上加速了行业洗牌，也促使企业“苦练内功”，这也正是沿海在机遇与挑战并存的市场环境下，上半年能够取得优异销售业绩的原因之一。

从产品线的布局来看，陈昕透露，沿海70%—80%为刚需产品，限购条件下，刚需客户的购房需求有较大变化，这些变化在一年内表现明显，沿海会继续在刚需产品的打造上结合实际做更深入和研究。此外，20%左右的产品将针对改善型客户，另有10%的产品分布在社区的商业及城市综合体项目。如今作为一个拥有22年房地产开发专业经验的老牌房企，沿海集团品牌形象和产品价值在消费者心中已拥有较高的认知度和认可度。

企业不了解市场盲目转型是商业地产最大风险

沿海地产以住宅开发为主，目前商业地产比重低于20%，只是作为集团辅助产品线来发展。商业地产发轫十年来，渐渐成为财富盛宴里的主角引得万众关注，当下更是让众多房企趋之若鹜，一时间“转型”的发展需求几乎全部涌向商业地产领域。针对这一热潮，沿海集团副总裁陈昕表示，“住宅一旦有问题企业就转型，这个逻辑不成立”。他认为，住宅市场的政策调整早在2004年已经开始，企业若要转型应该早有准备。此外，“住宅市场至少10年内还是处于一个好的发展期，平均每年平均保持10%以上的发展速度不是很难”，10年之间中国的住宅市场还是处于成长期，发展空间依然很大，所以企业没有必要马上掉头转型。从很多行业的研究数据来看，商业地产目前处于饱和状态，因此原来以住宅为主的房企转行做商业地产存在较大风险。而其中最大的风险无异于不了解商业地产这个市场，转型关系到企业的战略问题，包括资金分布、产品线布局、人才储备、招商能力等方方面面，而商业地产定位一旦出问题很难改正。

随着我国经济发展水平的不断提高，人的居住、休闲需求越来越多元化，而房地产行业多元化是必然趋势。在目前看来，我国的房地产行业基本就是住宅和商业构成，现在养老地产、旅游度假地产等概念逐渐进入人们的视野和实际的运营。行业的细分要求开发商对消费者的需求掌握的非常清晰，“只有符合需求才能产生购买”，盲目的开发只会造成大量的建筑垃圾。

坚持健康住宅理念

沿海地产自成立之初就以“构筑艺术空间，缔造健康之家”作为自己的开发宗旨，连续7年荣膺“中国房地产企业健康住宅专业领先品牌”。2004年7月，沿海地产率先与国家住宅中心建立了全国首家“健康住宅”战略合作联盟，全面引入国家健康住宅技术体系；2005年4月，沿海地产又成为中国最早加入美国绿色建筑协会、引入美国绿色建筑LEED-ND体系对社区进行绿色认证，并按照LEED-ND绿色建筑体系进行设计的开发商。

沿海集团副总裁陈昕表示，健康住宅赋予了产品更多的附加值，在建设成本上较普通住宅偏高是必然的。而健康住宅理念在我国仍处于培育期，产业链不成熟，在形成批量化生产之前，产品在研发和推广阶段投入的成本更多。沿海地产较早提出这个概念，也在逐步实践的过程中不断的培育市场和加强消费者的健康住宅观念。陈昕介绍称沿海的健康住宅体系分为几个方面，一个是研发，目前大概有包括声、光、热、保暖节能等50多项技术，另外施工工艺也需要提升，住宅建设过程中施工的应用技术也是开发商需要掌握的，沿海在逐步进行推进。

致力于健康住宅领跑者是沿海地产一贯坚持的建筑理念，在市场尚不成熟的情况下，沿海作为绿色地产、健康住宅的先行者，在这个过程中付出很多培育成本的同时，也形成了自身竞争力，赢得品牌、信誉与消费者。陈昕表示，希望政府能给予更多的鼓励和扶持，使得健康住宅的理念得到更广泛的接受。

关于拿地：投资开发合作为主 22年未拿一块高价地

沿海地产对市场形势的准确研判和快速反应，反映在投资上，就是“22年来未拿过一块高价地”，这也是沿海集团副总裁陈昕此前在媒体前的公开表述。对于拿地，陈昕笑言沿海并无什么秘诀，与其他企业多合作是正确选择。他认为，纯粹的招拍挂成本较高，而合作拿地则需要较长时间的沟通，对双方利益关系的处理、对市场形势的判断以及法律、权属问题有充分的了解之后，可以相对容易的形成平衡局面。

陈昕透露，沿海在拿地上依然采取谨慎投资态度，目前集团土地储备可满足2-3年开发需求，这也是房地产企业较为合理的土地储备量。

中房研协研究中心统计数据显示，2012年上半年我国房地产开发企业土地购置面积为1.7亿平方米，同比回落了2成，土地市场整体回调明显，土地流标流拍现象增多。由于房地产紧缩调控政策不变，甚至有进一步加强的态势，开发企业拿地将更加谨慎，央企被要求配合中央政府“抑房价”，在高价地的获取方面受到一定的制约。虽然目前一些地方出现了所谓的“地王”，但这类地块大都属于优质商务地块，属于稀缺地块，拍出高价实属正常。因此，“地王”的存在与大资金的投机炒作关系不大，也不太可能引发全面的土地市场价格反弹。

克尔瑞研究中心检测数据显示，近期土地流拍率逐步下降，7月的土地流拍率下降至2.5%，远低于去年同期，这一结果应该是当前土地出让底价较低所致。而从土地溢价情况来看虽然有小幅上涨态势，但高溢价地块幅数占比仍在9%以内，底价成交地块维持在八成左右。总体来看，土地价格存在提升渠道，但涨幅并不明显，仍然是企业拿地的好时机。

对此，陈昕在接受中房网专访时表示，拿地时机取决于企业对市场的预期。针对企业自身，是否拿地一要看企业土地储备，第二取决于企业发展战略，第三企业取决于现金流。下半年拿地时机不好说好或坏，但是可以肯定，土地市场竞争将不会太激烈。

在沿海地产的工作感悟

陈昕：沿海对市场动向的把握比较好，市场嗅觉比较灵敏，对自身有比较高的要求和追求。我和集团一样，希望在中国房地产市场创出一番天地，创出自己的特色。沿海的工作环境我也很满意，整个团队氛围、企业文化、价值观都保持良好的状态。