[克而瑞]揭秘！单盘日销几十亿是怎样炼成的

  深圳一项目单日成交超过60亿元的新闻本周疯传，又一次洗刷了地产人的三观。

  遥想当年，有项目一天卖个10亿元已经足够让你卧槽卧槽地转发至朋友圈；如今，“开盘热销20亿元”似乎成了上海浦东的“豪宅”们自宣时的标配。

  遥想当年，开盘当天的我们都纯纯地挤在售楼处排队摇号，选房区要够小才能拍出现场的热闹；如今，深圳项目在体育馆开盘秀热销你学不来——请群众演员坐满太贵，要不辛苦一下自家员工每人都来打个卡吧？

  感慨时代变化？不如跟着我们一探这些项目的底细，挖挖背后的原因。

  首先，我们列出了这半年来自称开盘认筹超过20亿元的项目，并从市场、企业和项目三大专业的视角来分析他们的特点：

  市场方面，改善型需求旺盛的城市如上海、深圳等最“盛产”单日热销数十亿的项目。

  上海始终维持调控力度，资金面未放松，政策面甚至还有所收紧，市场成交情况总体平稳，房企推盘也较为谨慎，并未有项目集体放量的情况，因此上海的高端改善市场长期供小于求，由卖方主导。

  点评：好地段不需大吼大叫，静静装逼就不够抢了。

  深圳方面，受到股市“牛”和香港购房需求外溢的影响，今年市场从二季度起就开始异常火爆。同时，第一批超大体量的旧改项目从14年底起逐渐入市，而在启动旧改这些区域的新盘供应量极少。

  点评：你站在创业板吹牛逼，吹牛逼的开发商看着你。

  企业方面，大型房企集体“缺席”，单日热销数十亿的项目大多产自“非典型”房企。

  整体负债率较低的房企，资金压力小，也往往有更低的融资成本，周转虽慢但能等待地价上涨获取更高利润。根据2015年中报，华润置地净负债率33.7%，港资企业九龙仓的净负债率仅19.6%；新加坡上市的仁恒置地2014年末净负债率40%，均低于典型房企的水准。

  点评：每周画一幅七块钱的画，就一定比每天画一幅一块钱的画牛逼了吗？

  非上市房企，无需通过财报数据取悦投资者，可以更灵活地制定开发和销售计划，并不要求固定节奏。如上海地产，是上海国资委旗下企业，在上海有大量土地储备，但并不急于开发销售；鸿荣源在2015年销售爆发首进TOP100榜单，仅因几个项目的贡献。

  点评：没有较真的研究猿盯着地花了多钱几时能卖，妈妈再也不担心周五加班公关了。

  项目方面，单价高是单日热销数十亿的必要条件，但作为原因“稀缺性”可能得来并不容易。

  位置好，单价高。这些项目几乎全部位于城市中心位置，单价大多在7-10万元/平方米，如尚海郦景和滨江壹十八位于浦东滨江位置，仁恒公园世纪宣传时则打出了“世纪公园最后一个新盘”口号，单价唯一低于5万的鸿荣源壹城中心则推盘量更大，超过1600套。

  点评：不如现在就拿起手机拨打规土局热线电话，百年后的嘉定新城最后一个新盘立马归您！

  拿地早，单价高。大体量旧改项目拆迁造成开发速度较普通项目更慢，每一批间隔长，更容易引起“哄抢”。如瑞安旗下瑞虹新城12年来开发了六期，至今还有地块待拆迁；大冲村旧改项目华润城润府，从华润拿地至今，光拆迁谈判就耗费了8年。

  点评：旧改不止把老板送进四季酒店这一个功能，还可以赚钱的。

  综上，想要项目热销，好地段、好价格、好时机，一个都不可少。

  如果不符合上述三个条件怎么破？

  请看“把你操盘的项目一天卖掉几十亿共分几步”的脑筋急转弯题答案：

  1)推荐你的老板关注“克而瑞地产研究”，并竭力邀请其阅读本文，完成洗脑；

  2)确认网上房地产上，此批预售证上的备案价格乘以推出面积大于20亿元；

  3)什么？货值不到20亿？退市或者半年不看新闻，说服你的老板至少做到其中一项好吗；

  4)请了摄影师就能开盘了，建议选择火车站、热门景点如南京路步行街等地节约人力成本；

  5)公众号推送热销20亿的新闻，配上开盘图和咆哮体文字，求转发一个红包只要888。

  段子讲完了，想表达的是“单日热销数十亿其实是可以制造的”。更重要的话题是，制造这样的热销，值得吗？

  严(dou)肃(bi)正(men)直(sao)的研究猿告诉你，答案显然是否定的。

  1)营销是以卖房子为目的的，但热销效应的传播大多无法跨出圈内，再轰动也只是自HIGH而已，对购房者的影响几乎可以忽略，这点必须先弄清了。

  2)企业特点和资金成本决定周转速度，囤地久了项目会升值，周边配套成熟，人气也会慢慢起来，但如果你老板借的是成本15%的信托，你囤得起吗？

  3)通过加长蓄水时间囤积客源和货量是否可取？这就得看有没有竞品了：如果没有竞品那么恭喜你大胆吊胃口吧；有竞品，那么每多一天等待都是在将客户送到对面的售楼处，短、平、快才是正确的推盘节奏。

  SO，热销数十亿也好，数百亿也好，数千亿也好，说到底都是营销OR品牌总监口中的一个数字而已。至于其中多少分落袋，盈利又有几何，则是老板要算的帐了。地产江湖，冷暖自知！