[克而瑞]首期认筹超2万组 不得不学的销售技能！

  近期，恒大花1600亿投资的海南海花岛项目已然成为市场关注的焦点，铺天盖地的宣传广告已经很少有人会说“叔叔，我们~不知道恒大海花岛”。据CRIC监测，截至今日上午10点，恒大打造的中国海南海花岛认筹量已超过2万组，达到20148组。那么，认筹到底是什么？意味着什么呢？

  【科普ing】买房先认筹，是现在项目开盘前的普遍行为，是指在开发商正式开盘销售前，客户通过缴纳“认筹金”可获得优先选房权以及享受部分折扣等的行为。最重要的是，高认筹量往往意味着项目将获得好的销售业绩！

  那么恒大海花岛超2万组的认筹量到底在中国房地产历史上处于什么水平呢？

  我们列出历史上有据可查的热销项目数据显示(如下表)，典型的如恒大海上威尼斯、中海华山珑城、碧桂园十里金滩等项目都创下了开盘劲销2000 套以上的佳绩。并且值得注意的是，这些项目在开盘前都拥有极高的认筹量，如恒大海上威尼斯开盘前的客户认筹高达7800组，首开去化7成。以此看来，恒大海花岛2万认筹量，不仅创造国内房地产业认筹量历史最高纪录，而且“未来开盘能否创下历史新高”这事儿已经不仅仅是“八字有一撇”了(都省得我掐指一算了)。

  不难看出，认筹量领先的项目要么来自大型房企，如恒大、中海，要么出自擅长大盘运作的典型房企如宏立城、碧桂园、世纪金源。这些房企不仅具备资金和品牌实力，更重要的是，房企自身的整合能力、案场层面的合理安排、产品线丰富细分是大体量项目实现高认筹的决定因素。

  集团层面把控一切，营销自上而下高执行力

  相比于普通项目认筹，较大体量项目可以一次性获得千人抢筹，是单一的项目团队难以维护的，集团层面支持尤为重要。从上面的热销项目所涉及房企来看，集团出面把控整体营销以恒大、碧桂园最为典型。

  其中，碧桂园营销体系由内部“营销中心”把控，可调动集团一切有利资源服务于重点项目销售，2012年起碧桂园所实施的“全民营销”将集团员 工、横向部门动员起来参与销售，从而推动总体业绩提升。对比碧桂园，恒大集团主导营销更体现出“狠”劲，从上至下形成高执行力。恒大的军事化管理在业内无 人不知，董事会主席许家印的指令传达至整个集团不超过半个小时，一级级指令传达中，信息接受者需要迅速作出反应，且在第一时间将有效信息传递到下一级，集 团到基层，指令快速实施。

  我们认为，大体量项目要达到高认筹量，集团需要做到两点：其一，总部是指挥中心，统一调配集团内外资源，迅速、高效拓客；其二，集团权力下放，激励一线销售团队，提高作战能动性。

  案场作战灵活调配，宣传至预热期层层引爆

  案场即战场，项目首度公开即达成高认筹量，除了集团层面运作推动外，前期营销作战需掷地有声。可以说，从项目拿地后不久，营销就可以启动起来，在宣传期让品牌价值落地，在预热期让客户愿意下单。

  可以看到，首度认筹即达7000套的济南中海华山珑城项目，宣传期以“济南的西湖”、“北中国第一盘”的定位出击，覆盖线上、线上宣传渠道，线上以报广、移动展板为主，投放高频率广告，线下则设立8个巡展点，济南市区每日至少80人派单，品牌形象深入本土客源。进入预热期，中海华山珑城启动27个拓客小组，不仅联姻7家电商笼络线上客源，而且引入全民经纪人模式，大范围、广渠道圈定有效客源。

  同样，恒大海花岛也看重开盘前的造势影响力。恒大海花岛自今年11月27日起同步启动宣传与认筹。体现在造势层面，项目开启持续轰炸式宣传模式，一方面，推出“献给世界的奇迹”、“永不落幕的海上盛宴”等抓眼球类标语，铺开至大街小巷；另一方面，线上宣传锁定主流媒体，在CCTV1、CCTV2等6个收视率较高的央视频道连续投放，每日密集播放海花岛宣传广告，1600亿元投资、“全球人向往的文化旅游胜地”等品牌形象受到全国关注。同时，项目预热认筹，涉及全国25城28个展厅，联动300个售楼处，推出“认筹享海岛游”活动，将大范围拓客与体验式营销结合，吸引客户决定出手。伴随品牌造势深入，项目形象得以树立，登岛活动推动意向客源转化为认筹客户。

  覆盖丰富产品线，品类细分兼顾更多需求

  营销节奏把控得当推进客户认购，产品线覆盖全面则提高认筹成效。综合这些高认筹量项目，无一不是在打造产品上下足了功夫，尽可能满足更多客户需求。

  典型如青岛碧桂园十里金滩，项目主打洋房与别墅产品，覆盖40-72平米园景洋房，39-55平米海景洋房，38-119平米滨海洋房，及双拼 别墅，别墅户型面积段在125-170平米，匹配刚需、改善及投资类客户。此外，项目规划酒店、商业配套与运动中心，迎合客户度假、消费等需求，拉动置 业。

  相比之下，定位于文旅地产的恒大海花岛在产品规划上更为精细，产品也更具稀缺性。从销售产品来看，囊括169-588平米滨海别墅(独栋、联排、双拼)、45-223平米亲海洋房、60-125平米揽海高层、22-86平米瞰海公寓及商铺，传统销售业态几乎全覆盖，在满足更多购房选择的同时也扩容了客源规模。从持有物业来看，海花岛拥有更大发展空间，涉及会议会展、缤纷乐园、时尚商业、文化演绎、生态景观、品质休闲6个大类，涵盖28个业态，其酒店规模、会议中心功能及游乐设施数量均创世界纪录，切中多层次消费，且具有丰富的文化旅游生态资源，辅助客源吸附。

  总结：项 目实现高认筹量并未偶然所得，从企业角度，内部从上而下的高执行力便于资源调配、管理，服务于项目营销各阶段，销售有序；从项目自身营销而言，在开盘前 期，注重大力度的造势和广渠道的拓客策略，蓄客有道；产品层面则基于客户细分丰富品类，把脉需求。如此，我们认为，对于大盘项目来说，除了保证首期足够的 上市量之外，练好内功，同时拥有足够的引爆点，才是实现高认筹的根本。