[克而瑞]《2015年中国房地产企业销售TOP100》

  2015年，在市场回暖和竞争加剧双重因素的推动下，房企销售业绩水涨船高，TOP100房企的入榜门槛亦大幅提升。通过积极营销，绝大多数房企 的销售业绩达到了年初预期，部分房企提前完成甚至上调了销售目标。龙头房企有分化为两个梯队的趋势，恒大凭借全年的优异表现成为了第三家“两千亿”房企； 中型房企间的搏杀最为激烈，融侨、融信等房企在四季度发力冲刺，品牌日益提升；和昌、东原等首次入榜的黑马房企成长性亦值得关注。

  在中央号召去库存的宏观背景下，如何利用好存量资源将成为2016年房企的新课题。强者恒强是亘古不变的真理，开拓创新模式、变革运营思维将为房企带来新的发展空间。

  1、TOP100房企金额和面积门槛双双大幅提升

  本次入榜门槛中，各梯队房企表现均好于2014年。其中，TOP100房企表现尤为亮眼，金额门槛突破百亿，从70亿增加至104亿元；面积门槛从48万平方米增加至90万平方米。

  从金额门槛来看，今年TOP10房企入榜门槛为725亿元，较2014年增加67亿元，同比增长10%；TOP20房企金额门槛358亿元，同 比增长24%；TOP50房企金额门槛达到196亿元，同比增长27%；TOP100房企的入榜门槛为104亿元，同比增长48%。

  从面积门槛来看，TOP10房企入榜门槛从去年同期的570万平方米增加至578万平方米，小幅增长1%；TOP20房企同比增长21%至 357万平方米；TOP50房企则较2014年增长11%至163万平方米；TOP100房企入榜门槛达到90万平方米，同比增长88%。

  2、百强房企集中度继续上升

  年末，百强房企集中度继续上升，品牌效应强势依旧。相比TOP10、TOP20与TOP50房企，TOP100房企面积集中度增幅最大，增加了2.35个百分点。

  金额方面，除TOP10房企外集中度均有所上升。其中，TOP10房企为16.87%，较去年减少0.05个百分点；TOP20房企集中度为 22.82%，同比增加0.03个百分点；TOP50房企则从31.15%上升至31.74%，小幅增加了0.59个百分点；TOP100房企则大幅增加 1.86个百分点至39.64%。

  发达国家前十的房企集中度均已超过20%，未来，中国的房企集中度还有上升空间，品牌和规模仍然是房企未来争夺蛋糕的重要筹码。 

  面积方面，TOP10、TOP20及TOP100房企的集中度继续上扬。其中，TOP10及TOP20房企同比分别增加0.87个百分点和0.97个百分点；TOP50房企增加1.22个百分点；TOP100房企增加2.35个百分点至24.65%。

  3、千亿房企出现分化，百亿房企竞争激烈

  2015年千亿房企数量依然为七家，从2012年以来，这一格局一直未被打破。万科的销售金额突破2600亿元，恒大以2050.4亿元的销售 金额成为第三家“两千亿房企”，绿地的销售金额为2015.1亿元；与此同时，万达、碧桂园、中海和保利的销售金额在1500亿元左右；不同的战略方向 下，千亿房企有分化为两个梯队的趋势。

  500亿以上的房企较去年增加了一家，金地以621亿元的销售金额首次进入了这一行列。第二梯队房企尽管每年都能确保一定业绩增速，但因整体布局和规模扩张已经基本完成，要迈入千亿大关还需一定时日。

  200亿以上的房企数量较去年增加了九家，包括正荣、融信、仁恒、卓越和融侨等。梯队内企业变化较多，销售均值则较去年提高了19亿。

  200亿以下的房企竞争最为激烈，共有房企51家，单个项目的成败就可能决定最终的座次。2015年TOP100房企的销售已全部超过百亿，中小型房企日益加剧的竞争推高了整个榜单的门槛。

  4、房企轻松完成目标，四季度爆发最显著

  2015年20家典型房企的平均销售目标完成率为98%，大部分房企的销售情况符合年初预期。今年一季度房企的销售情况并不乐观，但二季度开始 逐步好转，三季度后一线和重点二线城市表现火爆、热销项目频现，为房企全年业绩作出了较大贡献。由于销售表现出色，11月起滨江、旭辉、保利置业等房企陆 续宣布提前达标，恒大、中海和龙光在上调了销售目标后，最终也都轻松完成任务。

  四季度是房企对销售目标发起冲刺的关键时期， 多家房企四季度销售金额占全年的比重的均值超过40%。房企在四季度实现业绩“爆发”，大多是因对销售节奏进行把控得当，在大本营的项目带头热销。如融侨 四季度销售金额占全年比重过半，达55%，这有赖于全国项目多点开花，福州奥体园著、厦门融侨观邸、武汉融侨悦府等项目在四季度实现热销，贡献较大。朗诗 四季度销售金额占全年的54%，高端项目南京朗诗熙华府12月末首次开盘后日光。

  5、营销立足客户需求，产品定制回归本源

  2015年，随着“互联网+”和“大数据”对行业影响的加深，房企在营销层面的战略也持续升级，更侧重从客户、产品角度切入，挖掘需求、回归本源，主要呈现三方面特征：

  第一，大营销策略持续，强势宣传提升关注度。中国金茂携手乐居举办“双十一光盘节”，全国12城26个项目 共同进行线上活动，单日销售42亿元；恒大海南海花岛在全国25城设置28个直销展厅，288个售楼处联动，开盘当日销售金额超过122亿元。集团把控发 起全国性推广、造势，随大营销铺开，强势宣传提升了客群关注度。

  第二，充分调研客户需求，运用大数据精准营销。碧桂园与腾讯合作，中海上线云平台，将大数据分析应用在在精准推广和决策中。大数据作用于客户识别，一能锁定目标客群，针对性地推送广告，提升营销效率；二可根据客户需求，合理进行项目规划和产品定位，决策更科学，保障了项目后续的去化。

  第三，立足于产品本身，定制模块实现营销升级。在户型方面，绿地推出定制概念的“百年宅”项目，采集客户需求意向，确定建设方案；软装方面，杭州万科光璟推10套家装定制样板间，红星美凯龙提供“一站式定制化”的家居消费体验。未来，根据客户需求的产品定制将逐渐成为主流，同时也会是房企营销的主要竞争点。

  6、白马黑马快上加鞭，春风得意遍地开花

  2015年的房地产市场先抑后扬，在政策利好刺激下，下半年整体回暖明显，重点城市尤为突出。基于这样的背景，布局合理、货值充足的房企能获得较好的回报：

  大型房企销售节奏把控能力强，借市场发力。恒大是今年销售表现最亮眼的房企，销售金额2050.4亿元，同 比增长55.9%；5月、6月、11月和12月四次打破单月销售记录。恒大布局广泛、土地储备丰富、执行力极强，随时能够根据市场情况推盘，各城市销售呈 “全面爆发”之势。融创的销售金额731.2亿元，排名第9，其对市场预判能力较强，深耕的上海、北京、苏州等重点城市项目均热销。

  闽系房企销售积极，差异化发展巩固位置。闽系房企在全国化后，表现愈发稳健，逐渐打响品牌，巩固了在新进城 市的位置，部分还将登陆资本市场。如融信销售金额295.3亿元，同比增幅达76.8%，排名第29。走出海西后，融信在上海和杭州通过多个项目夯实基 础，提高了知名度，并有将总部迁至上海的计划。融信即将在港交所挂牌，融资渠道将进一步拓宽，为公司持续发展提供更多的资金支持。融侨的销售金额206亿 元，同比增长48.4%。融侨在福州的销售榜单中长期名列前茅，全国发展亦十分稳定。当前融侨的投资和营销力度均有加大迹象，扩张有望提速。泰禾销售金额 323.3亿，同比增长60.8%。泰禾今年积极布局金融，推进商业发展，并首次进入深圳，企业按照自身节奏稳步前进。

  黑马房企厚积薄发，凸显未来成长潜力。排行榜中依然有不少首次入榜的“黑马”房企，不但今年的销售业绩突飞 猛进，从长远来看也具有一定的成长性。和昌地产全年销售面积101.5万平方米，排在面积榜第89。和昌地产专注住宅开发，产品设计严谨，重点布局郑州、 合肥、武汉、南京、苏州等发达二线城市，多盘联动实现品牌效应，深入研究市场人口特点进行定位，积累了一定客户。今年郑州市场供需两旺，深耕郑州的和昌五 个项目联动，其中湾景国际和悦澜项目热销22.2亿元和11.5亿元，推动全年业绩上升。未来，和昌地产还将密切关注一线城市土地市场的机会。东原地产以 128.0亿元的销售金额排名第79。东原的产品创新力强，尤其在重庆大本营口碑较好，全年单城市销售金额达52.9亿元。进入上海后，南桥的东原郦湾和 惠南的东原逸墅也颇受好评，分别贡献了9.3亿元和8.5亿元的销售金额。随着东原在上海、南京等城市布局深入，并着手对更多城市进行研究，整体销售业绩 的成长性可期。

  7、存量资源发掘真金，创新思维驱动变革

  尽管新业务转型动作频频，但主业对房企的重要性无可替代。因此，2016年，房企将继续以物业销售作为重点，转变运营思维推动主业发展，一方面通过更多元的方式获取新项目，另一方面加大存量物业的去化力度。

  并购能降低房企土地成本，若能快速去化将直接提升业绩。越来越多的中小房企由于资金紧张、谋求转型等原因欲 退出房地产行业。今年，恒大、融创等嗅觉灵敏、销售能力强的房企已有多次动作；中央经济工作会议也强调，为化解产能过剩，“资本市场要配合企业兼并重 组”。在行业和经济双重需求的支撑下，房企并购潮还将加剧，尤其大型房企将积极把握这一轮机会，“强者恒强”的定律在2016年将发挥到极致。

  城市更新地段优质稀缺，热销对房企业绩推动作用明显。2015年，深圳、上海等地的城市更新项目批量上市， 并屡屡制造单日成交数十亿、数千人抢房等轰动场面。这使得房企不约而同地盯上了这块“大蛋糕”，如：万科在上海接手了上置闸北雅宾利项目；恒大在深圳获取 了二十余个城市更新项目；绿地签约了南昌的两个大型城市更新项目；融创通过城市更新项目进军山西，等等。政府代表的公共需求和房企代表的市场意愿，共同推 动了城市更新政策日益完善，房企参与城市更新的积极性提高、利润空间加大，未来城市更新项目在一手房市场的比重还会增加。

  去库存是房企的首要任务，更多创新模式将被开拓和应用。中央当前对于去库存十分重视，地方政府均在酝酿推出 相应政策，房企则开始试水创新模式促进销售，提高存量物业利用率。绿地两大互联网金融平台对商办项目进行了资产证券化，恒大海花岛则采用了酒店托管，分别 对办公和旅游这两大“库存重灾区”有一定效果，为其他房企提供了成功样本。随着房企在金融和互联网两大领域的探索不断深入，更多创新模式将被用于去库存， 让闲余资本和资产实现更好的对接。

  2016年，不变的是资源，变的是思维！