[克而瑞]房企投资三四线城市没这三样“武器”根本玩不转

  2018年上半年房企销售业绩榜单出炉，强者恒强的市场格局未改，TOP10、TOP100门槛同比分别增长21%和27%，TOP200门槛却同比下降11%。三四线城市已然成为房企主战场，业绩贡献率持续提升，碧桂园、恒大这类长期深耕三四线的企业更是赚得盆满钵满。随着更多房企投资重心逐级下沉至三四线城市，甚至五六线城市，意在分得一杯羹，做好三四线便成功一半渐成市场共识。但要在机会转瞬即逝的三四线城市市场获得成功，究竟有哪些制胜秘诀？我们对上半年调研的13个热点三四线城市项目梳理总结，综合得出了以下三个核心要素。

  01

  前期土地投资除了精选城市、区域 进入时机才是关键

  三四线城市市场容量迥异，基本可以划分为两类：其一，约有20-30个三四线城市，市场容量已经接近甚至达到二线城市的标准，完全可以归并为二线城市。这类城市房地产市场长期看好，值得重点深耕。其二，剩余三四线城市市场容量有限，多数三四线城市全年销售金额甚至不及百亿，市场行情持久性堪忧。这类城市适宜打一枪快跑，不可长期恋战，阶段性开发一两个项目为宜。并且，企业要严格控制单项目体量，销售周期基本要控制在一年以内。

  类比于一二线城市，三四线城市有着相同的市场特征，各区域、板块市场冷暖相差甚远，甚至存在着价格鄙视链。一般而言，三四线城市购房者较为理性，更为看重学区、生活配套等，纯粹概念炒作并不感冒，这与长期以来三四线城市市政建设过于缓慢密不可分。当下市场高热的区域大都坐拥核心地段，或者是市政重点发展区域，生活配套最为成熟，市场虹吸效应显著。精选区域乃至板块便是不可忽视的因素，建议投资首选热点区域，规避那些市场始终未见起色的冷门区域。

  城市进入时机也不容忽视，城市发展规划乃是首要考虑因素，典型如一带一路、粤港澳大湾区等，受益于市政建设加速推进，将大幅抬升沿线三四线城市市场价值。其次，兼顾各城市实际情况，做到具体城市具体分析。倘若短期内部分三四线城市出现一轮爆发式上涨行情，成交量价同比皆上涨50%，甚至翻倍增长，市场可能会进入一个相对比较长的调整期。因此，“跟着规划走，吃喝不愁”，投资首选房价上涨中前期，尽量规避那些房价高位盘整的三四线城市。

  02

  高周转是三四线市场突围制胜的“基本功”

  企业要在三四线城市突围制胜，高周转便是必备的“基本功”，集中体现在三个方面：其一，产品线要做到标准化。根据购买力进行客户分层，形成刚需、改善、豪宅等一系列标准化产品线，着力迎合不同购买力群体置业需求。并且，标准化的产品线要事无巨细，涉及产品类型、楼栋排布、户型结构、景观设计等多方面因素，便于后期大量复制；其二，产品设计、审批、营销等多环节前置，竭力压缩项目开发周期。典型如中梁，在投资拿地之前，产品设计这类案头工作便同步进行，甚至拿地当天便要求完成各类审批工作，可谓将高周转做到极致；其三，控制营销回款周期。一方面，根据各银行当下的信贷额度以及放款周期，适时调整房贷合作银行，以期尽量缩短银行放款周期。另一方面，那些市场持续火热的三四线城市，可以借助折扣营销等手段，适当抬高购房门槛，提升客户首付比例。当下，只有高周转的企业才能进入三四线城市，可以控制投资风险，做不到高周转的企业进入三四线城市可能都是风险。

  03

  多渠道拓客、导客，精准、圈层营销很重要

  剔除少量尚处卖方市场的三四线城市，房地产市场一房难求，多数三四线城市仍是买方市场，意即供求基本平衡，甚至供过于求。企业营销策略便显得尤为重要，很大程度上决定着在售项目去化表现。具体而言，营销策略主要有以下三种：其一，拓客需下沉乡镇乃至村落。当下三四线城市拓客不仅局限于项目所在区域以及周边区域，还要下沉至乡镇甚至村落，这部分群体才是三四线城市真正的增量购房需求。另外，老带新也是重要营销手段，可以利用老客户的口碑效应，积极拓展新客户，并设定减免物业费等奖励措施，以便提高老带新客户比重。其二，借助核心城市导客需求。相较于核心城市，周边三四线城市房价比价效应显著，宜嫁接核心城市资源优势。譬如，运用一二手联动等多种营销手段，导入核心城市更多购买力强劲的客户群体。对于施行限购的三四线城市，还可以将核心城市外溢客群导入酒店式公寓市场。其三，积极运用圈层营销。三四线城市居民不缺房，而是缺少再购房的理由。尤其是高端产品，更要借助品质鉴赏酒会、高尔夫球赛各类圈层营销活动，甚至要主动迎合三四线城市高收入群体爱炫富的心理，着力推广企业品牌以及项目品质，打造城市标杆产品的光环效应。

  综合而言，不可否认的是，三四线城市已是企业主战场，但市场优胜劣汰的生存法则未变。房企要从激烈的市场竞争中脱颖而出，成为下一批“黑马”乃至“白马”企业，甚至战胜三四线城市市场周期，还需勤练“内功”，精选城市、高周转、精准营销这三样“武器”不可或缺。