[克而瑞]“降价维权、裁员瘦身”等信号显示市场已然“凉凉”？

  导 读 

  市场进入调整期，房企如何为“过冬”做准备？

  作者 / 杨科伟、俞倩倩

  步入十月，楼市“秋意”更显著，十一黄金周成交表现不如预期，多地项目开盘去化率显著下降，品牌房企降价促销不断，业主维权事件频发，吸引了更多关注。究竟当前楼市“转冷”有哪些宏观和微观上的表征？房企为应对地产“寒冬”又做了哪些准备，未来还有哪些不确定因素会影响行业的竞争格局？

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  城市成交：“金九银十”成交乏力 二线城市同环比齐跌降温最为显著

  从目前的成交数据来看，市场的降温趋势还是比较明显的。“金九”51个典型城市成交量为3476万平方米，环比下降了7%，与去年同期成交量大体持平，其中二线城市成交下滑最为显著，同环比齐跌，前三季度累计成交也较2017年下降了2%。“银十”虽然尚未结束，但从CRIC监测的国庆期间的周度数据来看，成交情况也不容乐观，31城环比大降近7成跌至历史低位，同比也下降了27%。其中一线和三四线城市基本保持了和去年同期的成交热度，二线城市因前期需求透支和近期调控的不断加码，成交持续乏力，各城市成交量跌多涨少，已然出现了阶段性的购买力“瓶颈”。

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  项目去化： 7月以来整体去化率保持稳步回落 二线城市“回调”去化分层现象显著

  从CRIC监测的城市新开盘项目去化变化情况看，基本也印证了以上观点，7月以来，典型一二线城市新开盘、加推项目开盘去化率总体呈稳步下滑趋势，十一黄金周总体去化率仅为54%，较2018年9月下降了14个百分点。其中一线城市的“复苏”趋势还是较为显著的，项目去化率由44%上升至57%，得益于供应的持续放量，此前因严苛调控导致的预售证“堰塞湖”效应正在逐步缓解，部分刚需和改善型需求得到了集中释放，因而项目开盘去化率稳步回升。

  而二线城市基本迎来了全面“回调”，国庆假期的项目去化率仅为53%，略低于总体平均水平，从成交占比来看，这也是导致总体去化率下降的主要原因。此外，去化分层的现象更为显著，城市和项目层面都有体现，福州、苏州、杭州项目去化表现低迷，单个项目的最高去化率基本都不高于50%；而针对高单价或大面积户型的项目，人们观望情绪浓厚，且因购买力受限等因素，去化表现也大不如前。

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  房企态度：投资拿地更谨慎，裁员”、“瘦身”等人事调整不断 “以价换量”等促销升级

  毋庸置疑，楼市“转冷”的信号已显，无论是短期波动还是长久之势，原来房价飞涨，“闭着眼睛卖房子”的日子都已经一去不复返，房企的态度也由之前的“高歌猛进”转变为“收敛聚焦”、加紧抢收，目的都是为了在市场“凉凉”前，回笼更多的资金，保证现金流。总结当前房企应对地产“寒冬”的措施，大体可以归纳出以下几点特征：

  一是拿地态度日趋谨慎，多数龙头房企明确表态控制拿地收支，放缓拿地节奏。据不完全统计，TOP10企业中半数以上在公开场合明确表示要放缓投资、谨慎拿地。其中也包含碧桂园、恒大、融创等龙头企业。以融创为例，自2016年四季度调控以来，孙宏斌便一直秉持着“看空后市”的姿态，拿地投资也是慎之又慎。此前更是在中期业绩发布会上表示下半年的投资标准依旧是15%净利率，50%IRR，同时控制自有资金支出来严控投资风险。

  二是房企“裁员”、“瘦身”等人事调整传闻不断，同时也不惜重金招揽高校优秀毕业生。行业值此变革之际，业务的收缩聚焦随之而来的便是人员的调整。近几个月来，碧桂园、恒大、泰禾、绿地、万科等全国性房企均有裁员的消息流传。甚至连老牌中介中原地产也在近期传出“降薪过冬”的消息，公开表示，自2018年10月1日起，所有岗位的福利待遇减至五折发放，多部门佣金打八折发放。“控制成本开支，保存实力”成为了许多企业谋求生存的准则。然而与此同时，我们也看到，蓝光打出了“本科生15K起，研究生20K起”的校招标语，碧桂园更是在今年的“超级碧业生”招聘中提出了“双倍薪酬，价值共享”的口号，由此不难看出房企对于高素质人才的青睐。反观“裁员瘦身”是否是另一种方式的“腾笼换鸟”，提升自身竞争实力也未可知。

  三是“以价换量”等降价促销行为频频，以此引发了业主维权等一系列负面效应。尤其是国庆期间，多地楼盘都推出了不同程度的降价措施，最常见的方式自然是精装改毛坯，或是将部分难于去化的产品以特价房的方式出售。据了解，恒大更是在9月率先启动了全国范围的大型促销活动，全国536个楼盘，基础优惠89折，3个月内付清全款93折，公寓商办类产品最低还有6折优惠。不得不说，“以价换量”本是房企营销的常用手段，但值此敏感时期，部分楼盘的降价促销(精装变毛坯而降价、位置不好或销路不畅的特价房打折等)举措也引发了大范围内的业主维权，更有甚者出现了打砸售楼处、拉横幅等非理性行为。

  综上，目前市场的调整已经开始，成交“转冷”已成为不可否认的事实，行业的周期波动本就在所难免，与其消极逃避不如积极思考应对措施。在我们看来，至少有以下几点是可以做的：一是审慎投资，更多考虑现有土地、项目的快速去化，从而加快现金回笼，储备好过冬的“粮草”。二是趁此契机，修炼内功，着力于自身产品力的提升，毕竟“闭着眼睛卖房”的时代已经过去，未来能生存的企业势必都是拥有“一技之长”。三是对于开发业务并不纯熟的中小房企，也可密切关注政策的动向，积极响应国家号召，在地产多元化的“蓝海”领域寻求新的发展契机。