[戴德梁行]“首店经济”成带动居民消费新引擎

  北京——2019年3月26日，北京市商务局在3月15日发布了《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》的通知，旨在推动首都消费市场国际化、品质化发展，激发时尚消费，品牌消费。对此，戴德梁行北中国区研究部主管魏东表示：“居民消费成为经济增长的重要引擎，但是北京的零售物业市场日趋紧张，而核心区域原本并不充裕的零售物业面积正在不断缩小，意味着北京发展首店经济面临挑战。尽管如此，首店经济无疑是刺激消费市场的一剂良方，但在大方向和大政策之下，如何将政策落到实处，把北京的零售市场做大做活，真正帮助品牌落户到北京，则需要政府多部门多方面统筹协调推进。”

  打造首店经济带动京城消费

  从零售业的宏观数据来看，北京社会消费品零售总额的同比增长从反腐伊始逐年大幅下滑，从2012年同比12.5%的增幅一路跳水至2018年的1.5%。同北京相比，上海的零售市场明显要稳定得多，虽然从2012年开始社消同比增幅也跌回到了个位数，但却一直稳定在8%-9%之间（图一）。

  针对刺激居民消费的问题，上海大力吸引各种品牌业态落户，推行首店经济。在这之后，北京市商务局也出台了《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》，虽然落后于上海，北京出台这个政策也说明了北京市政府充分意识到了首店经济的重要性。

  北京作为首都，是各零售品牌的必争之地，同时也让一些品牌更倾向于将其首店设在北京。这些意图进驻的品牌往往需要800-2000平方米的面积，但这些需求放到北京日趋紧张的零售物业市场则表现为一铺难求。北京市区内的购物中心供应严重短缺，从2016年至今，北京核心区域内购物中心新增供应仅为51.9万平方米，市区内运营好的项目常年处于满租状态。绝大多数百货商场在闭店之后都被改作他途。

  据戴德梁行研究部不完全统计，从2016年开始，北京零售物业改写字楼用途的面积超过60万平方米，可见北京核心区域原本并不充裕的零售物业面积正在不断缩小。知名且有影响力的品牌首店短期内仍会优先选择城市的核心区域，面对零售项目可供租赁的面积有限的问题，北京的零售项目在积极寻找解决方案，通过品牌的迭代和业态的不断更新来调整项目定位。

  实体零售探索新模式

  在北京发布的《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》中，政府优先支持品牌首店入驻王府井、西单、三里屯、回天（回龙观和天通苑）、通州副中心等商圈。细看这些商圈，天通苑回龙观位居北京的北五环和北六环之间，人口虽然稠密，但太过偏远，除非是一些需要大面积的新零售业态，否则潮流时尚品牌的首店很难会选择开到这两个区域。通州在北京市政府整体搬迁之后为市场带来有了多个利好，未来运河商务区和环球影城将会带动区域内零售业的发展但在现阶段对于品牌进驻仍为时尚早。知名且有影响力的品牌首店短期内仍会优先选择在城市的核心区域，然而，目前王府井、西单和三里屯的零售项目可供租赁的面积有限，品牌首店落户只能靠一些品牌到期之后腾出面积才能进入，这中间运气成分较大。

  在饱受电商冲击的十年中，北京大部分购物中心主要依靠餐饮、儿童等业态来提升人流和客流，有些购物中心在开业初始餐饮的比例甚至能高达40%。但即便电商凶猛，来自国家统计局的数据仍显示，电商对社会消费品零售总额的贡献在过去几年稳定在20%左右，也就是说剩下的80%的社消仍来自线下消费。

  戴德梁行北中国区研究部主管魏东表示：“过去的十年中北京的购物中心千店一面现象突出，但在和电商的竞争中，业主方也在逐渐摸索新路径新方法引导客流重新回归实体商业，随着体验式消费和新零售的发展，开发商在试图不断引进更新潮、更具创意和体验、更能吸引年轻客流的品牌和业态，而首店的引入不但可以让自身项目摆脱同其他项目同质化的现状，还能有效引导新型消费潮流，提高项目认知度。同租金贡献率低的餐饮、儿童业态相比，新品牌新业态，尤其是中国或区域首店的引入对开发商而言明显更具吸引力。”