[克而瑞]线上售房常态化，618购房节怎么玩？

  受到疫情影响，线下售楼处关停，140多家房企搭建线上售楼处或者重启线上卖房，同时以恒大推出“无理由退房”为主的线上销售新政为契机，进入房企“线上售楼”新篇章。即使在3月线下售楼处开启后，依托已经逐步完善的线上经验，房企线上线下实现联动营销，且营销力度不减，明星网红试水直播卖房。6月作为年中业绩抢收期，加上恰逢电商大促“618”活动，有了之前“双十一”和今年上半年的线上营销经验，这个“618”，房企在自有营销平台和第三方平台的营销方面会有何变化？

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  房企轮番通过自营平台造节扩大影响力

  恒大专注自有平台推广，其他房企如美的、德信等则开始利用自有平台做营销。恒大疫情后恒大推出销售新政改变整个线上营销格局以来，除了2月份疫情期间优惠达到75折，618期间的折扣力度较以往更大。且恒大专注自有平台的推广，优惠活动多通过“恒大恒房通”发布。另外美的、德信等之前双十一没有集团层面自有平台营销的房企，此次也开启的自营平台营销活动。

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  “618”购房营销，第三方平台仍是主战场

  苏宁携手乐居，京东打造京东房产自营平台，电商平台开始进入线上卖房快车道。目前的第三方售房平台主要有两大类，一个是传统的电商平台，阿里、苏宁、京东三家，另外便是专业售房平台例如房天下和乐居。电商平台的售房业务来势汹汹，覆盖的房源规模和折扣力度均有增长。相较双十一，电商平台营销进一步展开，合作房企数量更多，玩法更多样，如苏宁与乐居携手，京东打造房产自营平台。

  房企入驻电商平台的规模较去年双十一有明显增长。相较之前电商和专业售房平台各自单打独斗，此次苏宁与乐居联手举办购房节“好房价到618全民抢房风暴”，且与去年“双十一”苏宁只和恒大1对1合作不同，此次苏宁乐居联手，在苏宁易购开设乐居房产专营店，有54家房企纷纷宣布参加本次618全民抢房风暴活动，更是设有富力、碧桂园、蓝光、孔雀城、宝龙和大唐地产等品牌馆。京东和中骏签署战略协议，中骏成为首个在京东开设自营旗舰店的房产开发商，也标志京东正式上线“自营房产”业务。另外京东也有多家房企集团公司开设旗舰店举办各类618活动，如雅居乐、中海、金科、正荣、康桥等。阿里方面则是从5月21日起，全国有超过1万套5-8折的特价房陆续上线天猫618，6月16日阿里房产携手碧桂园营销9区打造“618碧淘好房”，上线618套房源，达近亿元级补贴购房福利，覆盖浙江、福建两省19城约60个重点项目。

  电商平台促销形式较之前更加统一，“苏宁×乐居”和房天下设有统一优惠活动，包含购房抵用券、补贴、特价房。苏宁×乐居、房天下有统一的平台促销，同时叠加各个项目的专属优惠。另外两个平台阿里房产大部分房源主要是来自阿里拍卖，以特价房折扣为主，另外在6月16日携手碧桂园上线618套房源，推出“秒618套特价好房，618元锁定好房，住宅低至6.8折”这样的活动。京东除了自营房产，进驻的品牌房产旗舰店有自己的优惠方式，如万科佛山区域购房立减2万，雅居乐则是看直播98元秒杀折扣券等，金科在京东开设秒杀专场房源5折起购。

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  特价房吸引关注，最高可达5折

  从自营平台和第三方平台整体来看，有集团层面总体营销的房企数量较去年双十一增多。虽然自营平台的房企营销数量减少，但可以看出有更多房企加入第三方合作平台，比如苏宁去年双十一只有恒大合作，但今年除了涵盖54家房企项目，光品牌馆就有富力、碧桂园、蓝光、孔雀城、宝龙、大唐6家，京东除了自营房产，还有雅居乐、中海、金科、正荣、康桥等地产集团入驻。

  整体优惠力度上，仍旧在9折以上，特价房相对力度较大，最高达到5折左右。无论是房企自营平台是第三方平台，主要优惠方式在原价的基础上进行补贴或抵用券抵扣，在2000元至2万元左右，平均来看房价折扣应该在9折以上。特价房优惠力度较高，最高可达到5折左右。如阿里房产5-8折，碧桂园618套特价房，恒大集团推出78折特价房，中骏云景台6.18折秒杀特价房一套等。

  无论使用什么平台，本质上是房企借助618购物节的流量营销。其实房企618卖房和零售业的购物节一样，也是希望采用薄利多销的方式，通过让利消费者加快去化，提升销售。随着线上售房越来越成熟和被消费者熟知与接受，加上直播卖房的增加，从目前自有平台营销和第三方营销的规模来看，房企更加注重平台流量，因此作为自带销售流量的第三方平台卖房规模增长较快。而另外直播也是目前重要的营销方式之一，阿里有淘宝直播这项天然优势，苏宁举办总裁放价、明星直播等系列直播活动，房天下则单独开设618直播，以求在直播领域分一杯羹。房企举办618购物节除了为提升销售外，还兼顾品牌宣传，增加自身曝光度。