[克而瑞]房企单城业绩快速破百亿的三大重要因素探究

  导  语

  从城市进驻、项目打造、营销手段、优势巩固四个维度看房企单城百亿之道。

  ◎  研究员 / 沈晓玲 万任澄 查明仪

  随着地产行业总量见顶，行业集中度不断提升，房企间的竞争持续加剧。一方面，规模房企凭借品牌、资金、财务等多方面优势不断抢占中小型房企的市场份额，中小房企面临生存之争；另一方面，规模房企之间的竞争也从未停歇，30强、50强房企面临地位之争，即使是龙头房企之间的霸主之争也依然存在。故对于不同规模的企业来说，扩大规模却是共同的诉求。

  为扩大规模，势必要拓展布局城市数量，势必要在已拓展的城市快速占据市场。但是进入不熟悉的新城市，拉长管理半径，风险和成本不言而喻。那么如何选择城市，又如何在城市内快速做出规模，是所有企业面临的问题。为解决此等问题，我们用“单城百亿”作为研究目标，即如何在一个新城市内实现销售破百亿。“单城百亿”即企业快速占据城市市场的实现，不仅能为房企的销售端带来增量空间，对于品牌力、市场影响力的建设也颇有裨益。我们从城市进驻、项目打造、营销手段、优势巩固四个维度展开分析，并以融创、金茂、旭辉为例，探究房企新进城市后，如何在较短时间内迅速达到百亿规模。

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  城市进驻优中选优，产品、营销奠定房企百亿之势

  1、根据市场容量和房企竞争强度锁定机会型城市

  房企若想在进驻新城后快速实现百亿销售，选择有潜力的城市是第一步也是至关重要的一步。我们通过分析重点城市市场容量和房企竞争强度两个方面，来了解城市当前的房地产市场空间、竞争格局，以及未来的趋势。城市市场容量指标，涉及2个方面，包含4个指标。现有市场容量由2019年商品住宅成交额反映，若商品住宅成交能占领高位，说明该城市目前有较为充裕且稳定的市场需求；未来市场容量由3个指标体现，分别是2013-2018每年常住人口平均增量、地均年均基础设施投资以及城镇化率。常住人口年平均增量能直接表示城市间人口迁移引起的变化幅度，城镇化率和基础设施投资共同作用更多反映了潜在的内生需求，若城镇化程度低且城市大力投资基础设施，说明城市化仍有较大空间且政府正在积极推进，这些人口未来涌入城市，将带来源源不断各层次的购房需求。城市内房企竞争强度指标，由2个指标反映，分别为2019年城市金额前十房企市占率和前十房企中本土房企的金额占比。城市前十房企销售金额与城市总销售额之比越高，说明头部房企在城市的认可度较高，具备较强的竞争力，相对而言其他房企想要后来居上难度较大。另一方面，本土房企对当地的市场环境、户型结构、居民偏好等方面十分了解，且与政府的合作更为密切和长远。在这种情况下，若城市中本土房企当道，外来房企直接切入并占据一席之地有较大难度。

  结合上述选取的指标，针对市场容量及竞争强度两个维度进行打分，将样本城市（CRIC重点监测的22个城市）分为四种类型，并构建样本城市潜力指数散点图。

  第一象限为机会型城市，整体市场容量较大，同时房企竞争较为温和，这类城市很有潜力，房企进驻后快速实现单城破百亿目标的机会较大。这类城市在市场容量方面表现突出，当前商品住宅成交量大，有较广的购房客群基础，同时在群体迁移上表现为人口流入和城镇规模扩大，人口持续增长在未来会带来持续的购房需求；另一方面房企竞争压力较小，市场开放程度更高，头部房企势力不是很强且未形成大型的本土势力，进驻风险较小。成都、上海、西安、杭州等均属于这一类城市，将在下文重点讨论。

  第二象限和第四象限为突围型城市，整体市场容量与竞争形势相对均衡，这类城市潜力一般，机会相对不多，房企入驻需要找好切入角度突围，才能较快做到销售百亿。第二象限城市房企竞争小但可探索的市场空间不大，包括长春和沈阳；第四象限市场天花板较高但相对房企间竞争也大，包括北京、广州、深圳三个一线城市。这两类城市的房地产市场已经处于一种相对平衡的状态，现有布局的房企在当前市场容量下已达到相对饱和，若想在这类城市中打破平衡、突出重围，需要塑造差异化的优势，从产品、营销、运营等角度辟出一片天地。

  第三象限为谨慎型城市，整体市场容量相比城市不大，同时房企竞争也较为激烈。一面城市容量相对较小，一面强势房企不容小觑，所以快速实现百亿销售机会相对较小，主要包括厦门、福州和南宁。

  2、产品定位清晰、优质资源附加打造热销项目（略）

  3、营销助燃热销项目，促企业打造单城百亿（略）

  4、土储、产品、营销三大组合拳，巩固房企百亿优势

  选好城市持续深耕，保证一定推盘供货节奏。打江山容易守江山难，实现单城百亿突破后，如何巩固优势并持续不断提升市占率将会是另一个难题。以龙头房企万科、保利为例，两家房企连续多年在多个城市均实现了单城百亿。根据企业最新年报披露，2019年，万科在21个城市销售金额位列第一，在12个城市位列第二，在CRIC监测的22城中，14城实现销售破百亿。保利在全国 11 个城市中销售金额排名当地第一，25个城市进入前三，在CRIC监测的22城中，11城实现销售破百亿。究其原因，主要在于万科、保利在选择好城市后，会持续不断进行深耕，每年保持一定的在售项目以及储备项目。以成都市场为例，保利自2013年销售首破百亿后，为保证当地市场份额，持续在项目拓展及储备方面发力。2014-2019年，保利每年保持20-30个在售项目，且每年拓展4-10左右新项目保证后续的推盘供货节奏稳定。

  持续贴近市场需求，注重产品力提升。在连续多年单城突破百亿的房企中，取得优势的第二点在于产品力的提升。随着经济水平的增长，人均收入的提升，居民的购房置业需求不断变化，相应对于房屋品质、户型、设计等也提出的更高的要求，持续不断提升产品力的开发商往往能更受市场的青睐。以保利成都为例，2017-2019年，保利在成都连续三年销售均破百亿，其中17年更是突破200亿。除了较多的项目布局外，产品力的更迭创新也成为保利取胜的重要原因。17年，随着成都改善性需求购房群体的不断出现，保利首次引入产品系中“悦系”高端住宅项目——保利·堂悦。19年，成都保利举办主题为“让城市因设计而伟大”的产品力发布会，并在会上发布和光屿湖、国际广场、时代三大高端项目，三大项目侧重点均有所不同，为改善型客户提供更多的选择方案。

  互联网经济下，线上售楼、网红带货也有不错成效。巩固百亿优势的第三点在于营销拓客的能力。目前除了多盘联动、老带新、渠道拓客、折扣等传统营销手法之外。由于疫情影响，网上卖房、网红带货等互联网营销方式近期也逐渐兴起，并也取得了不错的成效。如恒大通过线上优惠+奖励+保障的三重组合拳刺激市场购房需求，通过低成本锁定房源、推荐享受高额佣金奖励、无理由退房等多种手法，提升客户线上购房的转化率，实现了销售金额的快速增长。此外，也有不少房企通过网红直播带货进行项目引流，如碧桂园在抖音打造“5爱5家直播购房节”，引入汪涵、大张伟等明星主持，直播总观看人数达到约800万。在互联网经济下，开发商也可以尝试邀请城市名人宣传、在城市热门公众号、APP投放广告等方式进行项目营销。

  02

  融创驻泉城、金茂入温州、旭辉进杭，迅速实现百亿规模

  1、融创中国：合作开发入驻济南，高端豪宅切入实现三年百亿

  融创自14年11月首入济南，17年便实现单城销售破百亿，并且在随后两年不仅保持了单城百亿的销售额，更是位列济南销售金额榜首，进一步巩固了在济南的领先优势。下文将从进入方式、项目打造、优势巩固三个方面对济南融创如何迅速实现单城破百亿进行分析。

  1）通过合作开发首入济南，凭借高端豪宅项目切入市场

  14年11月，融创通过与深耕济南多年的本土房企建邦集团合作，开启了济南的布局之路。借助建邦在济南一级土地开发资源，融创得以迅速获取核心区位大量优质土储。2015年5月，双方合作的首个项目财富中心首次开盘，项目位于历下区经十路与转山西路交汇处、奥体CBD核心区，定位高端精品豪宅，总建面达到167万方，分为多期滚动开发，前期的一级土地开发由建邦负责，融创则全权负责操盘及设计。高端的定位以及区位优势使得项目首开便获得热销，开盘当天去化接近七成，成交总额达到9.6亿元，并于当年实现了约23亿的销售金额，成为历下区销冠、位列济南单项目销售金额第五，核心区位高端项目的热销为融创在济南后续深耕打下了基础。

  2）多项目齐发力，助力融创销售破百亿

  在赢得了一定市场认可后，融创与建邦又开启了东拓西进步伐。在济南东侧及西侧分别布局了中新国际城、财富壹号、财富壹号融悦等项目，单项目体量均超过50万方，其中中新国际城更是达到200万方。项目定位上，财富壹号、财富壹号融悦保持了高端精品的定位，中新国际城由于位于雪山片区，属于智慧新区，周边配套设施较少，主打刚需及刚改，16年7月首开1019套房源，开盘当天基本售罄。凭借前期积累的口碑、精准的项目定位以及较为优秀的操盘能力，融创17年销售金额顺利突破百亿，达到129.4亿元。

  3）收购万达文旅大盘奠定优势，融创围绕济南持续布局

  2017年7月，融创通过与万达商管签订协议，获取了万达商管包含济南文旅城在内的13个文旅项目，从万达商管接手的文旅城项目奠定了融创在济南的优势地位。文旅城项目体量达到550万方，是集旅游休闲、购物消费、文化娱乐、体育健身为一体的大型综合项目，业态十分丰富，受到济南市政府高度重视。18年首开当年实现销售收入56亿元，19年更是突破百亿。除了文旅城项目外，融创也在顺应居民需求的变化，于18年首次引入三大高端产品系之一的府系产品，推出了融创望岳府、融创清照府两大低密别墅系，单套售价800-1200万不等。19年，融创围绕济南持续布局，在历城区的孙村、彩石斩获多幅优质地块，新增土储建面达到173.5万方，拿地总价达到50亿元。截至19年末，除已开盘在售项目外，融创在济南的未开发土地储备建面达到888.5万方，货值超千亿，充足的土地储备能够有力巩固后续的销售优势。

  2、中国金茂：“城市运营商”身份入驻温州，“府系”IP助两年破百亿（略）

  3、旭辉集团：项目定位偏刚需，借助合作开发实现百亿规模（略）

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  好城市、好产品、好营销，助力房企实现单城百亿

  整体上看，在房企间竞争越发激烈的当下，单城百亿的突破不仅能为房企的销售端带来增量空间，对于品牌力、市场影响力的建设也颇有裨益。而选好城市、建好项目、做好营销是房企实现百亿规模的三大重要因素。因此我们提出如下建议：

  1、城市进驻：优先选择经济动力强、人口持续流入等高能级城市

  基本面良好有利于持续深耕，政策调整影响较小。由于基本面良好，需求不易受到政策调控而大起大落，持续的人口流入能提供稳定的购房置业需求，有利于房企的持续深耕。对于有一定规模、财务相对稳健的房企可以优先选择竞争激烈度相对较低、市场容量较广的上海以及杭州、苏州等热点二线城市。这类城市由于拿地成本相对较高，少数优质项目的打造即可实现单城百亿的突破。但相对三四线城市，房企间的竞争也会更为激烈，可以采取合作开发等方式进入。对于体量相对较小，资金实力并不占优的房企，则可以选择长沙、西安、成都、重庆等长期向好的二线以及部分三四线城市，进入门槛相对较低，但实现百亿的难度更高，需要个别大盘的热销或是多个项目共同发力。

  2、项目打造：做好前期定位，在合适的地点做合适的产品

  项目定位保持灵活，根据潜在客群打造对应户型。项目定位的成功与否直接影响后续去化的难易程度。整体上看，在地理位置优越、周边配套设施齐全的区域，潜在客群具备购买力强、价格敏感度低等特点，更注重产品的品质、设计、舒适度等方面因素，因此以改善型为主的项目更易实现快速去化。而在偏远郊区域，潜在客群的价格敏感度较高，性价比则显得更为重要，项目定位以首置及刚需为主。

  3、营销手段：根据城市能级、区位的不同，制定针对性营销方案

  热门城市核心区域宣传为主，外环远郊可适当加大折扣幅度。对于热门城市、核心区位的标杆项目，以宣传、推广等方面的营销工作为主，或加上小幅度折扣优惠，力度不宜过大。这类项目代表了企业的品牌形象，频繁或者较高的折扣优惠虽然短期有利于项目的去化，却不利于企业在当地的长远发展。企业可采取首次推盘时给与适当优惠，后续加推逐步提高售价等方式进行营销。对于城市能级较低、区位较偏的项目，购房群体的价格敏感度较高，适当提升折扣力度，并给予实物赠送、购房补贴等优惠能够加速项目的去化。此外，除了线下的营销方法外，房企也可尝试网上卖房、网红带货等互联网营销方式，通过多元化的网络渠道开拓更多潜在客户。

  4、优势巩固：保证一定推盘供货节奏，持续打造标杆产品

  保证推盘供货节奏不断，持续提升产品力。实现百亿规模后，企业需要在拿地、开发、销售方面具备持续性，保证一定的推盘供货节奏。既要避免无货可售，也要防止大量同质化项目集中入市的尴尬局面，根据市场热度进行动态调整。此外，还需在标杆项目的打造、更新上持续发力，在行业增长由供给侧向需求侧的转变中，客户也将面临更多的选择，产品力将逐步成为未来竞争的关键点之一。