[克而瑞]战略、产品、营销，中型房企如何超车？

  导 读 

  具备差异化发展特色的中型房企仍然有机会继续做大规模。

  ◎  作者 / 朱一鸣、王映雪

  2020年伊始，疫情冲击房地产市场，但危险和机遇是并存的，有部分中型房企直面挑战并且脱颖而出，表现出较高的增长势头和发展潜力。龙头房企规模优势显著，而中型房企在同质化竞争中相对弱势，在战略、产品、营销方面实现差异化“开源”，是这些房企能够实现弯道超车的核心竞争力之所在。

  战略突围，强化核心内外优势是重中之重

  近年来，房地产调控升级至“因城施策”，不同能级、不同区域的城市房地产市场出现较为明显的分化，考验着房企的战略选择。对于规模高达数千亿量级的大型房企，高质量增长已经取代高规模增长成为首要目标，因而通过广泛的全国化、布局处于不同地产周期的城市来平滑风险更为重要。

  对于仍然需要做大规模的中型房企而言，最先发展起来的房企所采取的偏向于机会捕捉的、享受土地红利的“广撒网”策略已经不适用于成熟期市场，而精选区域与城市的重要性上升。

  中型房企先于周期上行前重仓潜力城市，在城市地产市场景气度上升时才能顺势而上，打破规模瓶颈。今年初地产市场受到疫情的影响较为明显，疫情后，在经济、人口、产业等方面具有基础优势的一二线城市购房需求迅速反弹，而三四线城市的恢复速度相对缓慢。

  例如，深耕长三角重点城市的禹洲上半年仅在苏州、上海、南京、杭州及合肥五个城市就取得销售业绩214.4亿元，占公司合约销售总额的比重超过50%。企业选对深耕城市、集中优势资源是关键。龙头房企的优势并不能简单复制或平移至每个城市，深入单城市市场的过程中，中型房企完全可以凭借集中资源，加深对客户需求的理解，在区域市场获得口碑、提升客户忠诚度，从而享受品牌溢价。 

  随着房企竞争白热化，占据细分市场、建立独特优势也是中型房企的可行战略。房地产业态的复杂程度越来越高，与住宅销售关联度较高的商业、办公、酒店、文旅、健康、教育等业态都可以帮助房企实现增值收益，中型房企可以选择与自身能力匹配度高的路径布局。在存量改造市场中，集轨道交通、居住、商业、休闲于一体的“轨交+物业”工程复杂，且需要与地铁公司深度合作，因而操作难度较高。

  例如，越秀充分利用广州地铁作为第二大股东的有利条件，近两年迅速拿下广州的5个TOD项目，凭借多年城市更新积累的丰富经验， 3个轨交项目已经顺利开发上市，其中品秀星樾是广州4月和5月单盘销售冠军。目前，越秀正在将广州轨交物业的开发模式复制至长沙，其打造的“轨交物业开发专家”定位与自身能力匹配度较高，有望奠定企业在高度复合业态开发领域中的竞争优势。

  “房住不炒”基调下，楼市调控常态化，房企融资强监管，中型房企想要突出重围，更需要对内建立适合自身特点的开发策略，对外加强对市场环境的研判，把握好城市地产周期规律，精准投资，才能实现可持续增长及现金流充裕。

  产品与服务特色化构筑核心竞争力

  随着购房者消费观念升级，购房者对居住环境舒适度的要求日益多元化，也愿意为特殊需求付出更高的溢价，房企产品的质量与服务重要性也愈加凸显。房企土地红利不再，产品精细化与特色化是利润的重要来源，也是房企的核心竞争力之所在。

  产品体系承载房企的品牌价值，与购房者需求精准匹配的产品，即使总价较高也能快速去化。通过对过往产品的归纳总结，将产品理念系列化与标签化，是房企构筑产品力非常重要的一步。刚需客群与改善客群对于产品的需求有很大不同，房企通过不同的产品系精准划分目标客群，在开发阶段，可以复制标准内容，提高运营效率；在市场推广阶段，可以提升客户认知度，保持营销的可持续性。

  例如，建发的产品全线聚焦新中式风格，打造出“精粹系、城央系、远见系、自然系”的“1+3”产品系，尤其是最高级的旗舰系列——精粹，多以“央玺”命名，已经落地上海、广州、福州、厦门、长沙等地，积累了很高的客户信任度。随着市场对传统文化认同度的提升，建发的产品特色得以凸显。新中式风格与高品质印象已经成为建发的重要标签。

  购房者看重产品品质，并不局限于建筑空间设计，配套功能与服务升级也是重要的加分项。通过互联网、大数据、5G、AI等技术与地产开发的融合，房企可以输出智能家居和智能健康社区，提升居住者的舒适性与愉悦度，从而获得更高的产品溢价。

  例如，相较于其他房企需要跨界合作的较高难度，依托于美的集团的制造业资源的美的置业先发优势明显。目前，美的置业的科技赋能已经初见成效，企业于2019年成功迈进千亿房企行列。未来，美的置业还将围绕“智慧生活引领者”的定位，继续构筑智慧生态圈。

  产品是企业生存与发展的根本，房企竞争已经回归本源。中型房企只有积极拥抱变化，加强创新，规划打磨出有特色的产品与服务，才能建立起差异化产品体系，获得持久竞争优势。

  营销渠道拓展增强获客 内容创新提升

  折扣让利是促进房企资金回笼最直接的策略，但是中型房企推盘量有限，降价对利润影响较大，因而挖掘新的销售渠道、打造特色的营销活动成为中型房企的首要选择。

  营销渠道方面，虽然线下到访仍是新房销售中不可或缺的环节，但是线上营销在引流获客方面的影响力已在疫情中体现了出来，房企的营销思路由线下迅速升级至线上，“云卖房”开始走热。然而，针对交易金额巨大的非标准化房产交易，数字化并非易事。

  房企需求驱动下，易居和阿里巴巴9月联合推出房地产交易平台天猫好房，并发布了不动产交易协作机制(ETC)，通过云计算、人工智能、区块链等技术赋能，将交易过程中更多的环节线上化。合作模式下的首届“好房双11”活动开启，百强房企中的大多数已经参与了进来，推出房源分布更广、营销力度也更大，线上渠道成为中型房企发力营销的重点方向。

  为了保证市场热度，房企的营销活动持续不断，无论是单盘暖场的抽奖、亲子DIY，还是多盘联动、全民经纪人等活动，都已经是房企营销的标配，有着较高的雷同性。打造专属节日与IP提升品牌影响力，成为突破营销同质化的重要措施。

  例如，深耕文旅地产多年的雅居乐围绕“一生乐活”的品牌理念，通过多轮“代言汪甄选大赛”打造“乐活狗”动画IP形象，提升自身品牌在90后群体中的传播度。今年上半年，雅居乐举行首届乐活旅居节，集娱乐、休闲、投资置业于一体，更有针对性向年轻一代购房者的推广旗下文旅项目，“乐活狗”也有望成为雅居乐宣传阵地的重要标签。

  总结：房地产行业规模增长见顶，房企竞争格局加剧，龙头房企在同质化竞争中优势明显，但是具备差异化发展特色的中型房企仍然有机会继续做大规模。结合自身优势，精选布局城市和细分市场是中型房企良性发展的关键；在此基础上，房企还需要在产品品质与服务上打造独特的品牌IP，再结合新技术新渠道扩充客源，突破同质化营销，才能构筑起差异化的竞争优势，从而在以“降负债”为主旋律的市场中实现跨越。