[贝壳研究院]“11.11新房节”消费洞察：购房人决策周期长达3个月

  2020年双11，贝壳找房推出“11.11新房节”活动，根据平台数据显示，2020年11月5日-2020年11月11日，7天认购套数达到24699套，7天认购总额达367.9亿，再掀年底销售热潮。双11热潮背后，购房人有什么特征？购房行为又有什么特点？购房需求有哪些新变化？

  贝壳研究院调取36个城市为研究样本，随机抽取约1.4万条样本数据及问卷调研数据，对今年的购房人群进行分析。我们发现，主力购房人群80后购房决策十分理性，决策周期长达三个月，同时男性依旧是购房主力军，三居成为主力交易户型，且品质服务在购房过程中价值突显。

  北上深购房年龄“拖后腿”，男性依旧是购房主力军

  贝壳研究院统计分析发现，36[1]个样本城市，新房认购客户的平均年龄约为32.7岁（中位数为31岁，标准差为8.9）。在36个样本城市中，北京新房认购客户平均年龄较高，约为36.8岁，其次是深圳及上海，分别为36.6及36.3岁，由于购房成本较大，认购客户的平均年龄相对偏大。以成都、杭州、郑州、武汉为代表的新一线城市约为32.2岁，以太原、济南、青岛及石家庄为代表的二线城市约为33.1岁，一线城市客户年龄相对偏高。

  从“11.11新房节”认购客户看，男性认购客户占比约为54.7%，比女性高出9个百分点，男性群体依然是购房主力。

  分城市级别看，一线城市中，女性购房比例约为51.35%，略高于男性比例，但差距并不明显，而新一线及二线城市，男性购房比例依旧较高。

  本地户籍是购房主力，深圳、大湾区外地户籍认购多

  认购客户来自哪里？贝壳研究院统计分析发现，36个样本城市认购客户多以本地客源为主，但客源占比在地域上差别比较明显。深圳、中山、惠州及厦门等粤港澳大湾区城市，外地户籍认购客户明显更多。基于良好的经济基本面及城市基础建设，湾区城市人口吸引力依然强劲。与此对比，以石家庄、徐州为代表的内陆城市，客源以本地为主。36个样本城市中，也并非全部都是以本地客户为主，例如郑州新房的多被周口人买走，厦门的新房多被泉州人买走。

  80后购房决策周期长达3个月，女性全款购房比例高

  与70后、90后购房群体相比，大部分城市80后置业的决策周期普遍较长，以北京为例，80后群体购房决策周期达到3个月，比90后要高出近1个月。究其原因，主要是综合考虑家庭规模、购房成本、孩子教育等多种因素影响，80后既没有90后刚需群体上车时的洒脱，亦没有财富殷实70后们的云淡风轻。

  在“财力”上，与90后群体相比，80后已进入财富快速积累阶段，购房实力显著增强，重点城市全款购房比例为14%，高出90后近7个百分点。

  其中，80后女性“钱”力突出，全款购房比例明显高于男性。从购房资金付款方式看，80后女性购房实力不容小觑，除重庆外，其余样本城市女性全款购房的比例更高。城市比较看，天津女性全款购房占比达30.6%，合肥达27.7%，女性的购房经济实力可见一斑。

  80后购房资金来自何处？调研数据显示，80后男性更多是凭借一己之力购房，独立购房的比例要高出女性11个百分点，而女性则更多是借助于夫妻双方以及父母来实现购房。

  80后关注交通地段，择校而居成为选择住房关键考量

  “地段论”一直被房地产业界奉为金科玉律，成为众多消费者置业抉择的重要参考依据。贝壳研究院调研发现，交通和地段是80后购房时最为关注的两个因素。毕竟好的地段，汇聚了一座城市通达的交通路网、成熟的商业配套、完善的医疗服务等诸多资源，满足城市人对便捷居住生活的追求。

  相比于90后群体，80后购房实力明显提升，对教育等公共服务配套需求增强，体现在购房向中心城区移动。以北京为例，80后购房群体中过半数选择在核心城四区（东西朝海）置业，相较90后高出6个百分点。分性别看，80后女性更偏爱中心城区，在城四区买房置业的比例要比男性高出近5个百分点。同时,与90后、70后群体相比，80后家庭的孩子们正值接受中小学教育阶段，为了获得更优质的教育资源，择校而居成为更多80后选择住房的关键考量。

  三居成为主力交易户型 一线城市偏好90平小三居

  在户型选择上，我们发现三居成主流交易户型。一线城市套均认购面积约为90.9平，相比于新一线及二线城市，差距较明显，一线、新一线及二线城市，认购三居比例均超高60%。整体看，一线城市多选择90平左右小三居，而新一线及二线城市的认购客户，倾向于面积较大的三居室。受制于购房压力，购房成本较高的一线及部分新一线城市，客户换房轨迹多遵循“租赁-二手-新房”的路径，新房在社区环境，周边配套，居住空间方面相较于二手房优势明显，客户多是改善性群体，因此多选择小三居。而购房压力相对较低的二线城市，客户可通过逐步置换或者一步到位的方式购置大三居。

  品质服务在购房决策中价值突显

  在买房这个每个家庭的重大决策上，从详细楼盘信息咨询、专车接送、实地带看讲解、协助成交手续等多个环节，据贝壳找房数据显示，在贝壳每一单新房交易中，经纪人平均陪伴用户总时长1152小时。其中，每个经纪人平均线上响应客户咨询4.3次；平均线下带看2.63次，带看2.48个项目，每个项目平均带看39.8分钟，整个带看周期达34天，带看里程共52.78公里。

  可见，房产交易是典型的重资产、低频、高信任的交易类型，因此在购房过程中，品质服务质量和信任沉淀的价值格外凸显。类似双11这种低单价的促销方式，并不能改变房产交易长周期决策的特性。节点性的促销方式更多是触发了长久沉淀的潜在客户的购房行为，而非短时间内因节日促使而形成的交易闭环。