[克而瑞]宠物经济对购房需求的影响

  导读

  宠物经济发展迅猛，随着人们生活水平的提高，宠物市场未来发展空间巨大，宠物消费市场的红火能否延申至养宠家庭置业上？什么样的住宅产品和装修社区配置最能打动养宠人士？哪些城市的宠物主们是房企不容忽视的细分客户？我们通过问卷调研对这些问题一一作出摸索。

  ◎  撰稿 / 克而瑞研究中心

  01宠物经济来势汹汹

  “宠物经济”这个词对于活跃在互联网上的年轻人来说并不陌生，2020年双十一盛宴拉下帷幕之际，宠物版块展现出惊人消费力。淘宝天猫宠物类食品及用品销售增长超过100%；京东方面，宠物品类成为“双十一”首日交易额增速TOP5，同比增长超3.5倍，前40分钟销售额就已超过去年全天。宠物经济热度可见一斑。

  这种“现象级”的表现跟宠物经济近年来的高速增长密不可分，京东双十一的宠物类产品销量中，增速最高的宠物生活服务类产品2019年销售增速同比上涨440%，在这样强劲的增长势头下，未来宠物经济的发展给人留下极大的想象空间。

  02 养宠人群是房企优质目标客户

  养宠人士四大标签：年轻化、高学历、高收入、一二线城市。

  2020年中国宠物行业白皮书数据显示，90后仍然是养宠物的主力人群，占比达38.1%，和2019年相比，80后占比在快速增长，达36.2%，比2019年提高近7个百分点。家庭的“小型化发展”让越来越多人寻求宠物的陪伴。

  宠物主的高学历现象亦非常显著，2020年大学本科以上学历的宠物主占比达68%，连续三年增长。而根据2020年中国统计年鉴数据，大学本科及以上学历的人口占比仅为6.6%，超过十倍于全国人口基数的高学历人口占比支撑了宠物主们的较高收入水平。 

  从养宠人群城市能级分布来看，2020年一二线宠物主占比已近80%，二线城市宠主占比快速增长，达41.8%，超越一线城市，成为宠主分布最多的城市。

  养宠人士四大标签与房企目标客户特征完美契合。从客户城市分布来说，随着三线城市的棚改至尾声以及近年一二线城市的大力度人才引入，一二线城市的成交占比大幅提升，2021年1-4月一二线商品住宅成交金额占比已达近50%，较2020年高出近十个百分点，一二线城市成为房企争抢客户的主战场。从客户基本特征来说，年轻、高学历、高收入人群也意味着高需求和高购买力，这样的客群支撑了宠物消费市场的蓬勃发展，毫无疑问他们也是房地产企业应该深入研究和悉心维护的优质客户。

  03“为宠物置业“到底是不是个伪命题？

  为了探究宠物家庭的置业需求，我们对养宠人群占比最高的上海养宠家庭发放置业需求问卷进行调研，本次调研共计下发超500份问卷，回收有效问卷近300份。

  PART I 样本基本情况

  受访的宠物人群65%以上年龄在35岁以下，他（她）们正处于置业需求最旺盛的阶段。

  三代同堂家庭养宠物的情况非常少见，养宠家庭中近七成不跟父母住在一起，对便老设施和配套并不特别敏感。

  “少子化”也是宠物家庭的一大特征，超七成宠物家庭无孩，养宠物的二胎或者多孩家庭更加稀有，房企花太多精力和成本在儿童设施和亲子活动上对于吸引和拉拢宠物家庭可能效果有限。

  75%的上海养宠人士家庭年收入在11-50万之间，值得注意的是，家庭年收入在51-100万的高收入家庭占比亦较高，在20%左右，非聚集式的家庭年收入分布意味着养宠人群对住宅产品的选择面比较广。

  养宠人士大多不是置业小白，超过75%的养宠人士有过置业经历，近40%的养宠人士有过不止1次置业经验，改善生活环境和居住条件是养宠家庭置业的主要目的。

  PART 2 宠物在置业中的重要程度

  40%的宠物主表示置业时宠物是核心考量因素或者为了宠物考虑换房，另有40%的养宠人士置业时把宠物元素当作“锦上添花”，会考虑但并不是决定性因素，仅20%的宠物家庭明确置业时不会为宠物考虑。因此，产品设计或者营销推广中为宠物考量，能显著增加养宠客户对企业和产品的好感，甚至促成部分宠物主下定购买。

  仅16%的养宠家庭置业不愿意为宠物额外增加成本，多数宠物主能接受购房时为宠物花费不高于10%房屋总价的附加支出。对房企来说，在控制成本的前提下，增加宠物的配套设置和产品细节不失为提高产品溢价率的好方法。

  PART 3 养宠家庭的置业需求

  宠物家庭对低密度产品更为偏好，45%左右养宠人群希望购买洋房和别墅，联排别墅因在总价控制和空间感两方面的平衡度俱佳，在低密度产品中最受青睐。

  和其他改善置业者一样，上海养宠人群对住宅产品的总价接受范围集中在500-1200万之间，110平米以上的三四房对养宠家庭更具吸引力。

  面向养宠家庭的精装修房室内设计，宠物娱乐活动区域和设施是必备配置，其他诸如进食、如厕、安全防护、专用出入口等设施也多多益善，由于专注于这类细分客户的产品和设计并不普遍，几乎所有为宠物悉心设计的小细节都能打动他们。

  小区公共区域的宠物设施方面，宠物专用活动区域的缺失是目前养宠人士的最大痛点，尤其对于养狗家庭，有一块能让“汪星人”撒欢奔跑的绿地和社交区域是每一个狗主人的梦想，对于其他小型专用区域，如厕、饮水、小泳池等宠物主们也是喜闻乐见。

  总结来看，一二线城市的养宠客户尤其值得房企研究和重视，他们具有占比高、年轻、高学历和高收入的特征。从置业目的来看，养宠家庭大多有过置业经历，改善生活环境和居住条件是置业主要目的。从产品需求来看，联排别墅因在总价控制和空间感两方面的平衡度俱佳，在低密产品中最受养宠人士青睐；除此之外，上海500-1200万之间，110平米以上的三四房对养宠家庭更具吸引力。在精装修方面，面向养宠家庭的精装修房室内设计，宠物娱乐活动区域和设施是必备配置，企业在定制化的装修配置中不可忽视这些细节，增加宠物的配套设置和产品细节不仅能增加客户满意度，还能提升产品溢价。在社区配套方面，宠物家庭大多不跟老人同住且无孩占比高，对于老人和儿童相关设施并不特别敏感，而目前社区公共区域宠物专用活动区域的缺失是目前养宠人士的最大痛点。

  04 房企试水宠物经济

  已有诸多房企关注到宠物作为家庭成员的重要性，目前房企借力宠物经济主要在三个环节，一是项目宣传推广环节，通过在营销活动和样板体验区融入宠物元素来引流和增加曝光量；二是产品打造环节，目前房企的尝试和应用方向主要集中在社区公共活动空间的宠物专属设施/空间打造上；三是业主入住后的物业服务环节。

  应用场景一：售楼处/项目体验区（案例部分略）

  以宠物/动物为载体和主题的售楼处营销活动由于可同时讨好爱宠人士和有娃家庭，是房企比较热衷的营销活动，尤其是在动物园资源相对匮乏的三线城市，能快速提升项目的热度和话题性。

  房企苦渠道久矣，但如何吸引客户到访一直是营销难点，而依托售楼处和项目示范体验区，以“萌宠”为主题的营销活动和便民细节，往往能击中特定客户的需求痛点，增加客户的自然来访量，也更容易激发客户“朋友圈分享”和“打卡”，形成网络裂变，增加传播度和曝光度。

  应用场景二：社区/产品打造（案例部分略）

  随着养宠大军的壮大，越来越多的房企意识到宠物在养宠家庭中的地位，并将宠物需求前置考虑，这种转变体现在三个方面，第一，在产品设计理念中就为宠物提供活动空间和生活便利；第二，社区公共空间针对宠物家庭设计的设施和细节；第三，户型设计时考虑宠物的生活和休闲空间。

  房地产行业在历经“野蛮生长“后的今天，已进入平稳发展期，”产品力“对房企的重要性逐渐凸显，如何脱颖而出？“产品定制化”或许是一条取胜之道。当前房企在社区公共空间为宠物的专属设计尝试就是对养宠家庭的“定制化”打造，而基于保利在多功能空间中宠物乐园的理念设计，我们也期待未来在房企的精装修勾选菜单中看到针对宠物设施的精装修模块

  应用场景三：物业服务（案例部分略）

  疫情催生了物业服务企业朝社区增值服务方向的探索发展。消费升级的当下，社区服务不再只是服务于“物”，而是以满足业主需求出发，服务于“人”。对于养宠客户，物业能做的服务主要围绕解决宠物的看护需求、安全需求、医疗需求、休闲娱乐需求以及宠物主的交流需求展开。

  结语：从营销推广、产品设计到物业服务，宠物经济已渗透房地产行业的各个环节，宠物经济浪潮下，房企为养宠家庭这样的特定客群提供“定制化“的产品和服务将越来越普遍，对房企在精细化方面提出更高的要求和挑战，如进一步细分养宠家庭客户、区分物业形态产品的宠物设施打造等等。