[克而瑞]山东省三四线城市（七十六）：淄博篇

  调研感受：

  分销返佣绑架市场，成交占比5-7成；

  2019下半年转冷，2020-2021年持续降价；

  高新、经开炒概念难兑现，老经开成弃子；

  供应井喷、库存积压，大量项目卖成现房；

  房企投资谨慎，龙湖3月首入8月提桶跑路。

  ◎  作者 / 杨科伟、李诗昀

  1

  城市综述：老工业城市转型难
GDP山东第七但增速末位，青年人加速外流

  淄博，山东老工业城市，主导产业化工、石油、机电。2020年实现GDP3674亿元，占山东全省5%，位列省内地级市第七。传统产业转型升级面临困难，2020年，淄博GDP增速仅为2.5%，居全省末位，2019年增速也仅为3.5%。

  就业机会减少致使青年人口加速外流，淄博老龄化程度不断加深，“七普”数据显示，2020年淄博60岁及以上人口占比达23.24%，65岁以上人口占比16.5%，较“六普”增长6.48个百分点。

  淄博下辖张店、淄川、临淄、博山、周村五区和桓台、高青、沂源三县，张店是其中心主城，临淄、淄川、桓台有产业支撑，博山、周村等发展更弱。此外，张店还设置经开、高新两个功能区。

  2

  政策环境：棚改退潮
人才购房补贴5-30万元但对市场拉动力有限

  淄博不限购、不限售。首套房最低两成首付，房贷利率5.35%，二套房贷利率5.45%。2021年以来信贷额度管控收紧，尤其国有大行，资质不佳不予放贷，但城商行对居民收入流水审核并不十分苛刻。

  2020年1月，淄博出台人才购房补贴，新引进或毕业5年内且全职工作满1年的本科、硕士、博士人才可分别获得5万、8万、30万的一次性购房补贴。尽管补贴力度堪比省会济南，但留人效果并不明显，淄博高校毕业生更愿意去往济南、青岛、烟台，本地人外出上学后大多不再回流，补贴对房地产市场拉动作用很有限。

  此外，近三年淄博棚改规模明显缩减，不再大拆大建，2018年棚改计划开工量为32024套，而2019、2020、2021年计划开工分别仅为4573、3103、7051套。

  3

  楼市表现：2019下半年市场转冷
2020年以来降价蔓延更甚者降千元/平

  2017年，淄博房地产市场异常火爆，核心区域甚至一房难求，2018年余温犹在，成交量价齐增。2019年下半年，淄博房地产市场开始降温，供求形势逐渐逆转，2020年，疫后楼市加速转冷，入市项目同质化竞争严重，并陷入价格战，降价跑量、提高渠道佣金点位成为开发商常规操作。

  2021年上半年，成交量价持续低位运行，商品住宅成交面积仅为179万平方米，同比下降28%，较2019年下降34%。购房者置业态度非常理性，全区比价，只有实质性降价才会被吸引。

  我们调研的城东、高新、新经开项目，当前售价较之2019年开盘初，都有500-800元/平方米左右的下调，更有项目天鸿万象，降幅超千元，2019年12月开盘均价8400元/平方米，2020年均价降至7500元/平方米，2021年再降为7100元/平方米。

  持续供求失衡之下，淄博楼市库存压力不断加剧，截至2020年6月，淄博商品住宅狭义库存达673万平方米，消化周期超过20个月。加上近几年大量供地，未来库存风险不容小觑。

  4

  区域市场：齐盛湖房价高地
新经开配套空白供求失衡，老经开下行加剧

  齐盛湖板块是张店房价高地，学区、生活配套、生态资源都属于淄博顶配，毛坯价格在1.1-1.2万元/平方米，精装1.3-1.4万元/平方米。

  新经开区位于张店南部，房价8-9千元/平方米。2020年4月淄博政府宣布经开区南移，带来一波置业潮和拿地潮，但后续规划落地情况不及预期，投资客担心老经开历史再度上演，市场随即转冷，目前主要靠地缘性村镇客户支撑。新经开区新房林立，项目间竞争白热化，全拼价格和佣金点数，销售流速慢，不少被迫卖到现房，而且新经开仍有许多净地待出让，未来竞争压力或有增无减。

  老经开区位于张店西面，经开区南迁后，老经开变回北郊镇，回归周村区管理，自此成为购房者眼中“弃子”，楼市成交量价急转直下，房价由7-8千元/平方米降至6-7千元/平方米，老业主维权闹剧不断。

  高新区位于张店北部，房价8-9千/平方米，主要炒作高铁新城、张桓一体化概念。高架南、北两侧市场明显分化，高架以南更靠近核心城区，楼市发展相对良性，高架以北难以吸引城区客户，只能吸附桓台外溢的低购买力刚需客户，供远过于求，项目大打价格战。下半年高新区将有4-5个新项目入市，市场份额争夺将更加激烈。

  城东板块由于有铁路线和大量化工厂，一直是张店的房价洼地，均价仅6千-7千元/平方米，目前仅有保利、天鸿、中南3个项目在售。片区客源极为刚性，多为外来打工者，对总价非常敏感。

  除核心城区张店外，临淄、桓台有产业，房地产市场有内生性需求和购买力支撑，房价在9千-1.1万元/平方米，甚至高于张店边缘板块。周村、博山发展偏弱，周村房价7千元/平方米，博山仅5-6千元/平方米。

  5

  土地市场：过量供地堪忧，房企拿地谨慎
两成流拍，龙湖首入随即撤资

  2018年-2020年，淄博供地明显过量，年涉宅用地成交建面都在850万平方米上下，宅地消化周期接近2年。

  2017年、2018年淄博土地市场颇为火热，诞生了多个单价地王，典型如2017年12月出让的2016（增量）-储张004-01号地块，楼板价首度破万达到11039元/平方米，溢价率达157%。

  2019年以来，房企拿地态度日趋谨慎，绝大部分宅地底价出让，两成左右遭遇流拍。2019年、2020年，涉宅用地平均溢价率分别跌至1.9%和3.2%，流拍率也显著提高，2019年有20宗涉宅用地流拍，是2018年5倍，2020年流拍宗数更是多达34宗，流拍率高达22%。

  值得一提的是，2020年3月龙湖首入淄博，以2011元/平方米楼板价、2.47亿元总价，摘得高新区柳泉路以西、北辛路以北地块，8月就将该地块转手中梁，此后再未在淄博拿地。

  此外，临淄土地市场不够透明，外来开发商多依靠合作拿地，本土房企则更容易凭借政企关系拿地勾地。

  6

  购房能力：工薪阶层月薪2-3千元
购房天花板总价70万元、月供3千元

  淄博居民收入整体偏低，除了公务员和事业单位，多数普通居民月薪仅3千元，纯刚需客群首付、月供皆有压力，首付十余万还需东拼西凑，月供2千多元还款就已经比较困难，3千以上基本无力承受。纯刚需产品需严控70万元的总价线，定价高于90万去化非常困难。

  7

  需求偏好：100平受欢迎，120以上去化难
对无房家庭而言准现房成卖点

  在淄博，100平方米左右小三房更受市场欢迎，120平方米左右刚需产品需要话术引导、搭配销售策略方能实现较快去化，130平方米以上产品去化更难，流速明显下降。

  现房或准现房也成为不少项目卖点， “所见即所得”、不会烂尾也能吸引一批刚需客户，放贷即拿房也可省却一两年的租房费用，相当于变相降价让利购房者。值得一提的是，2021年7月淄博住建局发文，拟通过优惠鼓励引导房地产项目实行现房销售，譬如允许城市基础设施配套费在现房销售备案前再缴纳。

  8

  项目营销：渠道成交占比5-7成
去化取决于佣金高低

  淄博房地产市场已经被渠道全面绑架，所有项目上渠道分销，成交占比普遍在五成以上，部分项目占比超过七成，且有愈演愈烈趋势，不少开发商已经不再控制渠道比重。

  佣金点位多在2%-3%，还要给100元/组左右的带客奖，一旦有项目提高佣金点位，到访量、成交量会明显提升，也会大幅挤压周边竞品生存空间。

  中介私下返佣已是市场潜规则，返佣金额几千到万元不等，淄博人购房都会首先找中介，自访客户比较罕见。两大中介公司瓜分市场份额——外来的贝壳、本土的幸福家。

  五成以上项目软绑车位和储藏室，以换取利润空间。车位单价11万左右，储藏室单价3-6万。

  9

  前景展望：供过于求实难逆转
概念炒作多于实际兑现

  淄博房地产市场发展面临几点困难：

  第一，规划连贯性、执行度低，概念大于实质。诸如经开区南迁，民间戏称“地一卖完就更名”，更担忧几年后历史重演，加上新经开规划利好兑现慢、供地却在加速，开发商拿地积极性、购房者置业信心明显下降。

  第二，产业转型难，留不住人，购房需求后继乏力。淄博目前的产业结构、薪资水平，注定很难留住年轻人，更难吸引其他地区青年人才流入，而青年人口恰恰是房地产市场最为坚实的需求支撑。

  第三，供地过量，新房供应井喷，库存不断积累。我们调研的高新、新经开片区，下半年都将有多个全新项目入市，竞争将更加白热化，价格战也将愈演愈烈。可以预见的是，在需求不断萎缩的情况下，库存规模将持续扩容。

  无论是从城市基本面，还是从楼市供给、需求、居民购买力等角度来看，未来较长一段时间内，淄博房地产市场形势都难言乐观。

  典型项目一：中南紫云集

▲中南紫云集案场图

  地理位置：张店区东部板块 物业类型：高层主力户型：88、98、118、135平方米

  项目点评：项目共计规划35栋楼、1768户，一期2019年4月首开，当天去化78%，2020年10月清盘，总计900余套，目前已交房，二期2020年10月首开，目前还剩200余套房源，预计今年10月交房。98平方米小三房去化最好，118、135平方米户型总价偏高，超出刚需客户承受范围，去化相对较难。城东地区地缘性客户占比在五成左右，城北、城南刚需客各占10%，临淄、淄川等县市占比20%-30%。日均量到访10-15组。

  典型项目二：金科集美天辰

▲金科集美天辰案场图

  地理位置：新经开区 物业类型：小高层、洋房 主力户型：小高层106、120平方米三室，洋房128平方米三室、144平方米四室  

  项目点评：本土开发商于2005年拿地，2017年前后该项目被金科收购。2019年3月首开，开盘小高层均价约为6800元/平方米，目前售价小高层约为6300元/平方米，洋房7300元/平方米。2020年4月，被划入新经开区范围，项目去化阶段性提速，但由于后续经开区规划迟迟未见落地，去化再度放缓，月均流速降至40套左右。营销方面，分销成交占比30%，吸引当地村镇人口组建自渠，并设置带客奖励每组50元，成交占比超50%。106平方米小户型最受欢迎，120平方米产品搭配话术引导方能实现较快去化。小高层主要面向村镇地缘客户，洋房可承接部分老经开等区域外溢客户。     

  典型项目三：中梁星海云著

▲中梁星海云著案场图

  地理位置：高新区（柳泉路与齐祥路交汇处西北角）  物业类型：高层主力户型：107、115、124平方米三室，135平方米四室  

  项目点评：项目地处淄博高新区和桓台县的交界处，八成以上客户来自桓台县，外地来淄务工的首置客户占比近两成，张店人对高速路以北的地段抗性大，极少来此置业。项目于2020年12月首开，售价6900-7200元/平方米。每日到访10-20组，月均去化50-60套，客户全高新区比价，购房决策周期多在1-2周。分销佣金点位2-3%，成交占比70%以上。

  典型项目四：万科翡翠东第

▲万科翡翠东第案场图

  地理位置：临淄区东片板块 物业类型：高层、小高层 主力户型：108、128、143平方米三室，155平方米四室     

  项目点评：分三期开发，总户数超过2000，一期8栋，2019年12月开盘，基本趋于售罄，剩余房源多为175、155平方米大户型，二期2021年初首开，在售7栋，在售均价10800元/平方米，带精装，三期待开。客群三成来自周边村镇，其余多为临淄本地客户。日均到访10-20组，周末40组左右，月均去化50-60套，营销力度较大月份可达70-80套。中介成交占比30%以上，设置带客奖励。