[克而瑞]山东省三四线城市（七十八）：烟台篇

  调研感受：

  市场下行且愈加严峻，需求近乎枯竭；

  房价名稳实跌，房贷利率涨不停；

  认可芝罘、莱山，开发区存购买力瓶颈；

  库存迭创新高，旅游地产成重灾区；

  被分销绑架，佣金2%-3%必须次月结佣；

  价格敏感，H户型、100平三房是爆款。

  ◎  作者 / 杨科伟、柏品慧

  1 城市禀赋：省内经济第三、人口总量第七
但七普常住人口省内占比下降

  烟台是山东省地级市，也是山东半岛城市群的重要节点性城市，环渤海地区重要的港口城市。全市下辖5个区，分别为芝罘区、莱山区、福山区、牟平区和蓬莱区，代管6个县级市，分别为龙口市、莱阳市、莱州市、招远市、栖霞市和海阳市。

  烟台是山东省第三大经济强市，2020年烟台GDP总量达到7816.4亿元，仅次于青岛、济南，排名山东省第三位，同比增长3.6%，三次产业构成为7.3：40.8：51.9。

  第七次全国人口普查数据显示，烟台常住人口710.2万人，暂居山东省第七位，较第六次全国人口普查增长13.4万人。其中，烟台七普城镇常住人口478万人，较六普增长92.9万人，城镇化率升至67.3%，较六普净增长12个百分点。

  山东省人口高度向青岛、济南这两大核心城市聚集，青岛、济南七普常住人口分别达到1007.2万人、920.2万人，占全省人口比重分别提升至9.92%、9.06%，分别较六普净增长0.82个、0.59个百分点。反观烟台占全省人口比重则由六普的7.27%跌至七普的7%，净减少0.27个百分点。

  2 政策环境：严控备案价但房价名稳实跌
首套、二套房贷利率升至5.4%和5.5%

  烟台市政府严控备案价，不让房价跌，开发商送车位、送储藏室、送家电、送3-5年物业费甚至直接返现，部分项目两年四期分批次给客户补偿备案价与实际成交价之间的价差。受此影响，开发商减配、业主维权现象明显增多。看似烟台房价运行平稳，实则房价持续走低。

  房地产信贷政策持续收紧，商贷一至两周放款，首套房贷利率由5.15%提升至5.4%，二套房贷利率则由5.25%提升至5.5%。房贷管理的“两道红线”由各商业银行总行全局把控，可以做跨省动态调节，只要总行不超标即可。一旦总行房贷占比接近红线乃至超标，新增房贷业务便要全部暂停。

  经营贷仍积极支持，2021年经营贷额度仍保持平稳较快增长，助力实体经济更好、更快发展。但企业需满足营业执照、办公场所、营业资金流水、缴存社保等限定条件，高新企业要有政府担保才能放贷。并对经营贷用途予以严格管控，严防信贷资金违规流入房地产市场。

  3 房地产市场：17-19年房价翻倍
2020年以来市场加速下行且需求近乎枯竭

  2017年，烟台房地产市场显著转暖，主城区商品住宅成交685万平方米，创历史新高。与此同时，房价步入上行通道，2019年房价顺利实现翻倍增长。2020年，烟台市场下行，主城区成交跌至406万平方米，创近年来新低，开发商以价换量常态化。

  2021年上半年，烟台主城区成交231万平方米，同比增长69%，较2019年同期增长4%。具体而言，3、4两月成交低位反弹，在售项目月均成交10-20套。但5月以来市场形势愈加严峻，多数项目反馈市场需求近乎枯竭，月均成交降至个位数。

  市场观望情绪愈加浓重，一致预期房价还会跌，等等还能更便宜。在售项目日均到访量不足10组，多数还是水客。即使和贝壳签A代，提高佣金比例，成交提升幅度也有限。

  4 区域市场：各区域市场一片红海
开发区产业聚集需求有支撑但存购买力瓶颈

  楼市成交主要集中在芝罘、莱山两区，2021年上半年芝罘区、莱山区分别成交61万平方米和51万平方米，合计占据近半的市场份额。各区域市场一片红海，在售项目销售周期均在两年以上，现房销售常态化。

  芝罘区是原先的市中心，教育、商业配套成熟，但交通拥堵，老城区无新房在售，二手房售价1.4-1.6万元/平方米，优质学区房2-3万元/平方米。新房主要集中在南部新城板块，房价1.1-1.2万元/平方米。

  莱山区属重点发展片区，2008年市政府搬迁，区域配套日臻完善，刚需盘售价1.2-1.4万元/平方米，改善盘1.5-1.6万元/平方米，一线海景房2-3万元/平方米。相对而言，刚需盘更易去化，改善盘去化速度趋势性放缓。

  开发区是产业聚集区，万华（化工）、富士康、通用雪弗兰等企业均设有厂房，需求有支撑，市场相对较好，房价1.1万元/平方米，但存购买力瓶颈，售价达到1.2万元/平方米便很难去化。

  高新区位于莱山区与牟平区交汇处，房价1.1万元/平方米。福山区没有海景资源，房价7000-9000元/平方米，可以吸附开发区外溢刚需客群。牟平区主打旅游产业，区域内有4A级旅游景区养马岛，房价7000-8000元/平方米。

  5 库存去化：库存迭创新高消化周期达29个月
旅游地产是重灾区去化压力最大

  2017年，随着楼市成交放量，烟台房地产库存持续走低。截至2018年9月，主城区库存面积跌至815万平方米，创近年来单月新低，消化周期降至14个月。

  2019年下半年以来，受限于市场下行、成交去化放缓，烟台房地产库存稳步抬升，近年来更是迭创新高。截至2021年6月，主城区库存面积升至1253万平方米，再创历史新高，消化周期长达29个月。

  旅游地产更是“重灾区”。疫情后国内居民出游积极性大幅减弱，烟台作为旅游城市，颇受冲击。随着外来人口大幅减少，旅居需求大受打击，旅游地产更加不景气，去化压力不断加剧。海景房成交去化显著放缓，只有大幅度降价，才能提振成交去化。

  6 土地市场：供地显著偏多
房企谨慎拿地底价成交常态化流拍时有发生

  烟台供地显著偏多，2017-2020年全市涉宅用地成交建面均超1200万平方米，其中2018年涉宅用地成交建面1878万平方米，创历史新高，显著超出市场承受的极限。

  受困于市场下行压力不断加剧，房企拿地态度愈加谨慎。2021年上半年，全市涉宅用地成交建面389万平方米，同比下降31%，较2019年同期下降17%，平均楼板价1808元/平方米，同比下跌25%。值得一提的是，上半年新晋出让地块全部底价成交，流拍现象也时有发生。

  7 需求结构：本地需求饱和并对价格敏感
购房偏好H户型100平三房更易去化

  烟台本地购房需求趋于饱和，家家户户都有房，买涨不买跌心理作祟，观望情绪愈加浓重。到访客户转化率持续下降，由2020年12%降至2021年上半年7%-8%，水客显著增多。

  购房者对价格敏感，多数项目降价幅度有限，去化效果也一般。部分旅游地产项目价格腰斩，售价由7000元/平方米降至3500元/平方米，确实能抢收一波客户。

  本地人对海景无感，购房偏好H户型，即客厅在中间，房间在两旁，排斥连廊户型。刚需盘成交去化整体优于改善盘，100平方米三房更易去化。

  8 项目营销：严重依赖分销成交占比过半
佣金比例2%-3%必须次月结佣

  在售项目成交去化严重依赖贝壳分销，成交占比达到50%以上，佣金比例2%-3%，必须次月结佣。贝壳严禁返佣，但加盟门店经纪人可能会给客户返佣。房企严控营销费用，分销带客案场销售及管理人员佣金减半。

  9 房企竞争：万科问鼎金额、面积双冠
本土房企瑞东、佰和、恒堃入围TOP10

  2021年上半年，万科地产问鼎烟台销售金额、面积双冠，销售金额36.1亿元，销售面积24.59万平方米，遥遥领先其他房企，业绩贡献主要来源于万科翡翠长安、万科墨翠府和万科翡翠观海等项目。

  本土房企瑞东房地产、佰和投资和恒堃置业均成功入围上半年烟台销售金额TOP10。其中，瑞东房地产、佰和投资上半年分别实现销售金额11.37亿元和10.74亿元，排名暂居前三和前四。

  10 前景展望：市场不容乐观、旅游地产更是红海
以价换量将成市场常态

  展望未来，下半年烟台房地产市场仍不容乐观，后疫情时代外来旅居需求依旧羸弱，叠加本地购房需求日渐饱和，供过于求的市场现状难以实质性缓解。旅游地产更是一片红海，外来旅居需求快速抽离后，去化压力或将不断加剧。以价换量将成市场常态，房企唯有实质性降价，才能有效刺激市场需求，阶段性提振成交去化。

  典型项目一：蓝光中南林樾

▲蓝光中南林樾案场图

  区位：莱山区 物业类型：洋房、小高层主力户型：小高层：130平方米三房、152平方米四房；洋房：142平方米三房、172平方米四房首开时间：2020年10月底售价：1.3-1.8万元/平方米

  项目点评：该项目位于莱山区，乃是中南、恒信合作开发项目，其中中南占股权80%，恒信占20%。占地113亩，建面14万平方米，6栋洋房和9栋小高层，共计844套房源。2020年10月底该项目首开，售价1.3-1.8万元/平方米，3月加推17号楼，现已去化一半。近期，市场持续转冷，5、6两月该项目月均成交20-40套，7月跌至8-10套。7月房贷利率再次上调，首套房贷利率由5.25%-5.3%升至5.4%，二套房贷利率由5.4%升至5.5%。与贝壳合作，分销成交占比达50%，佣金比例2%-3%。日均到访量8-10组，下定客户以二访、三访客户居多，成交周期1-2周。

  典型项目二：金科博翠山

▲金科博翠山案场图

  区位：芝罘区 物业类型：洋房主力户型：130平方米三房，140、150、180平方米四房首开时间：2019年9月售价：1.5万元/平方米  

  项目点评：该项目位于芝罘区南部新城板块，为低密度社区，容积率低至1.3，19栋8-10层洋房，共计483套。2019年9月项目首开，销售均价1.5万元/平方米，南部新城板块成交均价1.1-1.2万元/平方米。目前，该项目已进入尾盘阶段，剩余78套房源。2021年5月以来，市场形势愈加严峻，3-6月该盘月均成交1500-3000万元，7月仅成交2套，真实反映市场需求近乎枯竭，即使分销也带不来客户。日均到访量10组，贝壳分销成交占比约50%，佣金比例2%-3%，必须次月结佣。     

  典型项目三：旭辉银盛泰辉盛岚海

▲旭辉银盛泰辉盛岚海案场图

  区位：开发区  物业类型：高层、小高层主力户型：100、125、140平方米三房首开时间：2019年9月售价：1.2万元/平方米

  项目点评：该项目位于开发区，分两期开发，一期共计1790套房源，2019年9月首开，月均成交6000-7000万元，2020年底全部售罄。二期共计933套房源，2020年底首开，售价1.2万元/平方米，月均成交约30套。开发区产业聚集，有万华、东悦、富士康等企业，万华产业工人月薪5000-6000元，本科生月薪1-2万元，需求有较强支撑。贝壳分销成交占比达到50%以上，佣金比例1.5%-2.5%，自渠成交占比15%-20%。日均到访量约10组，其中2/3为水客，到访客户转化率由2020年12%降至2021年上半年7%-8%。置业群体以首置刚需为主，总价预算控制在110万元以内，单价超1.2万元/平方米便很难去化。相对而言，100平方米三房较易去化，130、140平方米户型则去化不畅。本地客户偏好H户型，排斥连廊。

  典型项目四：恒大御景半岛

▲恒大御景半岛案场图

  区位：牟平区 物业类型：高层 主力户型：108、132平方米三房首开时间：2018年11月售价：7600元/平方米     

  项目点评：该项目位于牟平区，紧邻4A级景区养马岛，拥有一线海景资源。一期15栋高层，共计1600套，2018年11月项目首开，精装售价7600元/平方米，现剩余100多套房源。本地客群成交占比约60%，北京、东北、内蒙古、山西等外省市客户成交占比20%-30%。旅游地产成交季节性特征明显，3-10月为销售旺季，五一、十一假期更是成交高峰期。疫情后外地旅居需求显著受限，旅游地产市场更是不景气，唯有打折降价，才能阶段性提振成交去化。