[克而瑞]2021年9月中国房地产企业品牌传播力排行榜

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  传统“金九银十”中9月已过，随着政策、市场等的变化，房企之间的竞争除了销售市场外，早已蔓延到人才储备、产品创新、服务升级等。

  本月多家房企升级了产品力或服务力，在争夺市场的同时，企业也正不断完善客户满意度与产品使用体验感。

  热点事件上，万科2021秋季例会中郁亮总结发言的“很高兴我们还活着”及37周年司庆晚会受到行业关注。

  碧桂园家圆服务价值体系全面焕新发布、合景泰富人居美学大会从美学角度对产品力进行了升级、美的置业面对95后的首届新生代用户改善计划“造浪计划”全面收官等，多维度反映了当前企业对产品力及服务力的重视。

  在品牌传播力排名方面，万科地产、碧桂园、华润置地位列前三，世茂集团、旭辉集团紧随其后。

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  挖掘行业“内生力”

  人力资本价值升级拓新局

  当前，房地产行业所处的环境发生了一系列变化，融资难、拿地难、利润空间减少等变化对房企的经营环境造成了一定的影响。在新形势下，规模不再是房企的唯一诉求，组织架构调整、提质增效、精益化管理成为了房企实现持续发展和盈利的关键举措。

  9月23日，克而瑞发布“2021中国房企人力资本价值品牌百强”以及“2021中国房企雇主品牌影响力50企业”测评成果（点击链接查看），中海、保利、万科、融创、世茂、华润等企业获得人力资本价值前十排名，与销售10强房企名单高度重合，从侧面体现出人力资本价值表现相对较优的房企普遍增长较为稳健；同时，百强房企人均销售额相比上一年度上涨26%，人力资本价值进一步凸显。

       今年有多家上榜房企顺应时代变化，从提升人力资本角度进行了组织管理的变革。中国金茂于今年将组织架构的核心改为三级架构和两级管控，金茂总部则聚焦于决策、资源配置以及服务和助力，区域上则实行错位管理，提升区域决策管理效率。华润置地拆分了华南大区，其中，在深圳设置了4个片区，又成立了单独的东莞和粤东城市公司。

  行情生变，进入“管理红利时代”，房企的工作模式和组织形态都要随之做出调整。尤其对在“高强度竞争+高强度规制”多重压力下的地产行业企业而言，亟待从根本上夯实和升级自身的组织能力，以能力为驱动，实现突破升级，在变局中拓新局。

       此外，房企人力资本价值的升级也有助于获得资本市场的青睐，提升企业的行业形象。

  2

  多维度提升社区服务

  品牌和口碑双赢

  随着社会、科技、生活需求的转变，不少房企在调整产品策略的同时，也增强了社区建设，除社区配套、服务体系升级外，一些增值服务体系如社区“陪伴”理念也正不断完善，大小业主满意度提升的同时，房企品牌形象也更加突出。

  本月多家房企如碧桂园、大发地产、合景泰富、绿都集团等升级社区服务体系，9月3日，大发地产发布“悦Ai生活”，把悦归家，悦漫步，悦起居等8大悦情景系统升级为“4大悦居体系”：24H聚乐部（社区生活系统）、24节气能量环（社区健康系统）、24℃臻爱家（家庭生活系统）、24K金管家（社群与智慧服务系统），建起了全时全龄的悦爱社区。

  绿都集团“都享升级计划”再次升级，该计划是针对“在建社区”及“已交付社区”的社区品质升级焕新服务。“2021绿都都享升级计划4.0”，从智能化、设施更新、园林景观、社群升级4大维度着手，对社区进行升级维护，提升改造126项社区细节，升级业主居住空间体验感。

  除了在硬件和服务体系进行升级外，不少房企如融侨、世茂等针对长者、儿童等群体还推出社区陪伴计划等。如2021年融侨集团推出的“始终陪伴”社区服务计划，围绕社区关注的“长幼”两端进行社群运营。具体看，主要是针对年龄60+的长者公益社群品牌——“10点钟长者课堂”，从社区发力，助力解决老年人现代生活痛点，以及全国首批社区内开展的少年运动社群——“奔跑吧，晨光少年”，免费为融侨7-14周岁小业主开展的少年体能拓展活动。

  在产品力和服务力成为企业竞争主力的背景下，房企增强社区配套以及服务体系等的建设，通过软硬件设施及各种社群活动加强邻里情感交流的同时，企业与业主之间的连接也进一步增强，业主对社区的认同感、幸福感也提升了企业积极的品牌形象及口碑。

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  爱心助学、乡村振兴等

  公益月用行动诠释企业责任担当

  随着95中华慈善日和99公益日的相继到来，公益成为9月诸房企绕不开的话题。“全体人民共同富裕”是十四五规划中最暖人心的承诺，对此房企在这个公益月各自用心，除了爱心助学这一必选项外，助力“乡村振兴”成为今年公益热词。

  积极响应国家号召，兑现共同富裕，落地乡村振兴，作为国家经济、民生建设的重要参与者，各房企躬身入局。保利、新城、敏捷、星河湾、世茂等多家房企纷纷把“乡村振兴”纳入今年公益项目的范畴。保利发展全新升级了“和基金美好沃土计划”，从乡村振兴、种子公益、驰援行动、沃土博物馆四个维度搭建公益资源平台，彰显央企的责任与担当；新城集团的幸福公益集市以“大城小市·公益助农行”为主题，选择红色革命根据地延安、遵义作为站点，以公益售卖助力乡村振兴。

  圆梦大学、乡村图书馆，不遗余力驰援教育和孩子的未来。今年，融信、金辉、花样年、大唐、俊发、中骏、中梁、领地等众多房企都依然将公益的重心放在关注贫困地区儿童的成长，助力乡村学子圆梦学业，为山区乡村地区筹建学校和图书馆。大唐逐光计划·乡村阅读项目再次启动，计划在闽西老区、重庆山区的乡村小学建设100个图书角；融信始终聚焦儿童教育板块，注重知识教育的长远意义，通过长效投入，努力改变偏远乡村的教育未来。截至目前，融信在全国已累计兴建了数十所学校，捐赠了近百所希望阅览室及十余万册图书，并在河南、浙江捐建了2个大型希望操场，持续为山区学生教育带来一些切实改变。

  真情维系，用心互动。金辉在公益日上线微电影《写给大凉山小朋友的一封信》，“沉睡玩具唤醒计划”为资助孩子募集捐赠玩具超5000余件；世茂“三年III班”志愿者发起了向大病困境儿童的“三行情书”告白的活动。

  公益既体现企业社会责任，又彰显企业的文化情怀，点点滴滴聚沙成塔，把微光举起，把希望点亮，把温暖传递。