[克而瑞]房企为了稳信心给过哪些“承诺”？

  为去库存、促成交，房企在打折促销和客户运维等方面加大力度，同时出于稳信心、求安心，还会对客户做出“无理由退房”、“保价”、“云监工”等其他的附加权益，那么这些承诺都实现了吗？效果如何呢？

  ◎  作者 / 沈晓玲、张少贤

  到了年末业绩冲刺的关键时期，许多房企纷纷开展各种营销活动，如保利联合多城项目打折，重庆地区11月份最低可达8折，除了促销活动外，还有房企另辟蹊径，以“权益保障”作为营销亮点，华润本月初推出了“安心购”保障计划，承诺“光明双子”购房者完成认购后，享受自签署《华润置地润晖府润曦府项目保价补充协议》之日起至所有房源售罄期间的保价权益。这并不是房企第一次做出的稳信心承诺，今年五一期间雅居乐推出的“无忧购”也是类似保价承诺，保价30天，买贵补差价。

  “保价”、“无理由退房”补偿经济压力

  保交付缓解购房者心理压力根据CRIC监测数据来看，房企为稳定市场信心推出的营销举措主要有“保价”、“无理由退房”和“保交付”三种，不同的营销举措都对销售业绩产生了不同程度的提振效果。“保价”营销彰显房企资金“软实力”除了华润置地、雅居乐年内推出过“补差价”的保价承诺，融创、绿地、金地集团等规模房企的部分项目均推出保价协议，具体来看保价活动主要有以下两个特点：第一，从活动规模上看，区域内大规模的保价活动较少且在重大促销节点推出，如融创海南区域的“五一购房保价计划”和雅居乐的“五一无忧购”，更多的则是针对项目层面的保价活动，如南宁的大唐院子、绍兴的湖珀隐秀府等；第二，从活动时间上看，保价期限基本在1-3个月，如雅居乐“五一无忧购”可享30天的保价权益，也有参与长期保价的项目，如华润深圳的润晖府和润曦府，在项目清盘前均可享受保价权益；

  “无理由退房”体现房企产品“硬实力”

  除了补差价等保价类措施，也有不少房企重新提出“无理由退房”，来解购房者的“后顾之忧”，4月初万科在徐州包括招商万科山水间、万科淮海隐秀、万科翠湾中城等多个项目推出线上无理由退房，其中招商万科山水间实行无理由退房后的一周销售套数达到20套，根据一季度的备案数据估算，实施该政策前平均每周备案套数在11套左右，具有一定的销售效果。但同时“无理由退房”活动的风险较大，因此当时万科最长支持7天无理由退换。11月北京龙湖·云河砚也推出了线上七天无理由退房，当月销售额达到了1.97亿元，环比提升151%。敢于“无理由退房”的房企一方面能彰显出自己的品牌自信力，也是对房企综合实力的自信的体现。

  “保交付”是稳定信心的“压舱石”

  根据CRIC统计，十强房企在“保交付”方面发力，九成十强房企推出了“家书系列”，定期公示项目在建情况，有问题及时沟通解决；在交付体系上，万科、融创、保利等多家房企都形成了自己的保交付体系。万科为了让业主“交得放心，住得安心”，搭建“5+2+X”工程建造体系+“9631”进度管理的全面评估管控体系，保障产品品质交付。2022年以来万科在集团范围内推进“交房即交证”，上半年在全国范围内实现11.5万套住宅交付，其中35%的项目实现交房即交证。以银川万科为例，为了更好的实现“交房即交证”，还成立“公司产证办理专项小组”负责提前竣工项目的备案和产证办理。不仅如此，作为万科在银川落地的首个项目，万科城市之光提前6个月开启“与业主共建家园”行动，提前4个月进行常态化工地开放，让业主提前看见家，交付更安心。

  保价协议前要确定活动时间和权责主

  无理由退房明确退款周期从效果上看，“保价”、“无理由退房”的营销活动的确起到了一定的拉升销售的作用，但在实操层面仍有部分细节有待商榷。具体来看，在签订保价协议前要以书面形式与购房者明确约定是否仅针对特定房源、在特定时间内享受“买贵补差价”的权益以及补差价的责任方，“无理由退房”则需要注明“无理由退房”退的全部房款还是退定金、退款期限是多久、退款是否退还利息、退款中是否包含佣金以及条款中是否设置退款障碍等五个方面，并对购房者要求补差价或退房的行为做好流动性预警，若频频发生购房者因此类权益无法落实而维权的时事件，未来开发商推出的“保价”、“无理由退房”的信任度将大幅降低，也与稳信心的初衷背道而驰。整体来看，房企营销过程中给出的承诺某种程度上起到了“强心针”的作用，对项目去化、去库存压力的缓解也有正向效果，但打铁还需自身硬，过硬的产品力和稳定的资金实力才是让购房者稳信心、求安心的关键，一味地把重点放在“架空”的权益上，很难做到让消费者长期买单。