[克而瑞]2022年热销项目特征分析——除了区位和配套，22年热销项目还有哪些优势特征

  导读

  高能级城市需求更显韧性，热销项目分布向一线和强二线城市集中；合作项目增多、央国企及部分优质深耕型民企品牌吸附力增强；产品力优势、产品户型设计是项目热销的重要内核。

  ◎  研究员 / 沈晓玲、羊代红、张少贤、汪慧
贡显扬、李丹、李恺艳、唐宇申

  2022年，中国房地产行业延续下行压力，市场信心处在低位、需求和购买力不足。项目去化不佳、多数规模房企深陷负增长困局，百强房企全年累计业绩规模同比降低41.6%，企业整体目标完成率水平也处在历史低位。但同时，在市场整体去化承压的背景下，2022年仍有不少项目实现热销。

  在2022年全国所有在售项目范围内，我们选取了全年销售金额在40亿元以上，或是年内成交面积10万平方米以上的项目。结合CRIC系统的项目供应及成交数据，筛选出160余个2022年销售规模和去化率水平均较高的项目。通过梳理这部分热销项目，主要从企业品牌、营销去化、产品户型等维度，分析2022年全国热销项目的产品特征和目标需求。

  01

  2022年热销项目总体趋势特征

  2022年，房地产市场下行压力加剧，购房信心不足，项目去化普遍承压、销售低迷，包括部分强二线城市的外围区域也难抵颓势，基本面较差的弱二线城市及内陆三四线城市情况更为堪忧，叠加整体融资遇冷，导致房企资金回流双重受阻，流动性问题凸显。在此背景下，如何打造热销项目、刺激销售回款备受各大房企关注。

  1、市场特征：集中于一线和强二线城市，上海、杭州热销项目占比3成（部分略）

  市场下行加速，不同区域、不同城市市场行情分化也更为明显。区域方面，长三角作为楼市热点区域，2022年依旧保持坚挺，热销项目分布最多。从164个热销项目分布来看，69个位于长三角，占比42%。此外，有46个位于中西部，占比28%；28个位于珠三角，占比17%，21个位于环渤海，占比13%。

  值得注意的是，由于区域之间楼市“量”、“价”水平存在差异，因此项目热销表现也有所不同，长三角城市项目热销主要体现在销售金额上，而中西部城市项目热销更多体现在销售面积上。

  2、品牌特征：合作项目占比近三成，央国企品牌吸附力增强（略）

  3、项目特征：入市项目体量趋小，改善型、高端型占据热销主流

  近年，随着多数三四线城市退潮，大盘销售态势下滑，叠加供地及企业拿地趋势多以中小体量地块为主，因此入市热销项目体量也趋小化，集中在10-30万平方米。

  从164个热销项目销售面积来看，也在相当程度反映出市场对大盘偏好度下降。2022年并无销售百万平方米以上的大盘，销售50万平方米及以上的项目仅有1个，即济南中海·华山珑城，以销售面积65.0万平方米位居首位，仅为去年首位兰州恒大文化旅游城的121.2万平方米的54%。并且销售面积TOP100主流项目销售面积段由2021年约7成项目处于销售面积20-30万平方米区间变为约6成项目处于销售面积10-20万平方米区间。

  进一步分析热销产品的档次结构发现，改善型项目以及豪宅型项目占据主流。根据项目销售均价与城市均价比值划分，销售金额TOP100中，1.5-2.0倍于当地城市均价的改善型项目受欢迎程度高，占比达到了39%，大于2倍于当地城市均价的豪宅型项目占比也较高，达到30%，合计占比近7成。

  究其原因主要有以下几点：一方面确实存在由于部分企业的热点城市核心板块项目也加入了折扣大军，促进项目热销，推高了项目的均价。但另一方面也反映了新环境下，购房需求的变化。显然，面对市场信心不足，刚需观望情绪更加严重。同时目前一二线城市已经进入改善时代，改善型资产配置需求增加是大趋势，叠加部分高能级城市由于城市限价、一二手倒挂等现象存在，也在一定程度拉高了改善及高端项目的销售热度。

  从这一维度来说，需求端的升级将驱动产品端的变革，各大房企理应做好市调、把握需求变化，优化产品体系，提升改善型、高端型产品打造能力，将是促进项目销售的一大突破口。

  02

  折扣让利效果明显
调整营销节奏辅助项目去化

  1、项目基本面较好，叠加价格让利加快去化抢收

  整体来看，2022年整体的项目销售表现低迷，项目榜热销的项目，基本特征表现为基本面较好的一二线城市，以及部分城市里面的优质板块项目。这其中，有部分项目由于城市限价一二手价格倒挂而热销，部分项目因地处核心板块内资源稀缺热销，特别是地理位置优叠加轨交优势的项目。

  此外，2022年部分项目热销，还得益于进行了价格折扣营销。主要是因为，纵观2022年房企的折扣趋势，整体的折扣范围更大，优质项目加入折扣营销可以快速收割客户。具体来看，加入折扣营销的企业变多，下半年像越秀地产、保利发展、华润置地、中海等也逐渐加入“折扣大军”，整体折扣项目增多，范围更广，如9月广州保利锦绣公馆最低可达7折、中海在8月福州中海锦江城最低75折、昆明中海云麓九里最低85折；加入折扣营销的项目力度更大，五一期间碧桂园“55购房节”最大折扣可达55折，十一期间部分企业项目最大折扣可达6折；折扣不再局限于远郊盘以及市场低迷的地区，核心板块项目也有加入；此外，由于折扣营销有利有弊，并不是折扣越高，就会卖得越好，有些降价较多的还易爆发维权，所以让利方式较以往特价房之外，还加入了老带新、首付分期、降总价、送车位等变相降价等方式。

  落地到上榜2022年项目热销榜的项目来看，这些项目的基本面上一般都会拥有一定的区位优势，通过价格让利的营销手段的加持，特别是在折扣让利方面推出活动，在同品质的竞品中加快去化速度，抢收客户，特别是在下半年开始，部分企业如万科、龙湖等发起了抢收计划，部分优质项目也开始做出一些价格让利。

  在2022年双11期间，西安万科四季花城推出首付促销活动，对促进销售有效之后，果断的将“首付分期”的范围扩大到曲江板块的西安万科东望，打出“首付26万起，轻松住主城”的宣传口号，最低首付26万即可上车，并实行首付分期，首付门槛降至15%，剩余15%首付款可1年内或2年内偿清，在此期间房源保留并无任何利息及手续费等，同时额外赠送价值5.6万的家电礼包。活动推出后，在12月3号、4号万科东望售楼部人气满满，当周成交86套，销售2.2亿。

  另外，西安保利锦上从10月就开始了首付分期的活动，“首付7万起”，具体执行策略为签约时支付总房款的10%、2023年3月30日前付至的20%、2023年6月30日付清首付，相当于首付款分7个月时间内支付。2022年10月、11月保利锦上分别达成了185套、214套的成交，较此前环比有明显上升。

  华润置地成都上榜的两个独资项目，华润置地·未来之城和华润时代之城，他们分别位于举办世界大学生运动会的东安湖板块和距离核心主城较近的十陵，具有一定的区位优势，在此情况下，营销方面也持续助力，他们2022年全年均举行了以老全民营销、特价房为主的价格让利营销，助力项目热销，其中华润置地·未来之城全民营销最高推荐成交享2万元/套奖励（税前），该项目也实现了金额榜第79，面积榜第19的业绩。

  2、营销活动铺排全年，社群营销为品牌口碑打基础（略）

  03

  产品力优势是项目热销的重要内核

  除了资源禀赋与营销助力，产品本身的优势亦成为项目热销的重要因素。房企通过不断修炼内功，提升产品力，游刃有余地打造满足对标客户需求的产品，精准吸引目标客户，从而实现项目的快速去化。

  1、方正格局、南北透通、0浪费空间等均好性户型更受热捧

  户型设计是衡量产品力的重中之重。对于购房者而言，户型是对未来生活场景的集中体现，也是成交前关键的“临门一脚”，其重要性不言而喻。对于项目整体而言，当稀缺地段和优质配套两个条件同时满足的情况下，往往可以在销售过程中弥补户型的不足，反之亦然。那么，当同类型同价位项目出现在同一个地段、拥有同样的配套，为何有的就成了热销盘？究其根源就是户型亮点更为突出，将购房者真实居住需求落位到室内各个功能空间。

  热销项目在户型设计方面，除了拥有方正格局、南北透通、0浪费空间等均好性特征，“舒适性”特点尤为突出，具体表现在增大室内采光面与景观面、优化空间结构格局与动线、塑造各空间的休闲功能等。

  这是由于购房者需求随着时代变迁而更新迭代，从“有一套房”到满足“栖身之地”再到关注空间布局功能、社区综合配套等方面；再加上疫情反复，长期居家生活使诸多生活痛点涌现，购房者悦己享受迫切度提升，期待户型能容纳更多生活场景。

  深圳招商玺家园建面约126㎡户型，最大亮点在于该面积段仅做两房。通常120㎡左右面积段户型，市面上会做成三房或紧凑四房，但招商玺家园从功能上舍去一房，将舒适度与尺度感放大至首位。主卧270°采光面强调建筑与自然的和谐统一，最大化保留观海视野，全面彰显生活质感，满足主力购房群体高端圈层和国际人士需求。

  从家居线、家政线、访客线这三条动线上看，互相交错较少，保证了卧室的独立性与私密性。同时，客厅-餐厅-厨房-阳台形成核心动区，功能由会客、就餐等原始功能逐渐向实现社交、娱乐、休闲、学习等功能集成的方向发展。一家人在同一空间内其乐融融，但又独立享有自己的精神世界；当亲朋好友欢聚一堂时，核心动区又成为派对C位，主客尽欢。

  北京融创学府壹号院建面约220㎡户型，为经典四叶草格局。

  其优势在于，四个卧室相隔分布，休憩时光互不打扰。南向双卧拥有最大的采光面与景观，为家庭中坚力量和长者提供了舒适健康的生活环境。而北向双卧面积相当，适合孩子们共同成长。同时，为中间核心区域留出了足够大的互动空间以及震撼的视觉体验，增添了空间的阔绰感与舒适度。

  此外，LDK一体化空间，在卧室与书房的围合下，形成老北京传统“四合院”的互动专区，作为家庭共同活动的社交中枢，在容纳家庭成员施展各自的爱好的同时，营造出多元、无界、融合的家庭氛围。

  2、低密度洋房、别墅产品以其品质与稀缺性吸睛热销（略）

  3、绿健科技住宅打造健康品质人居，受到市场青睐

  近年来，随着《绿色建筑创建行动方案》、《“十四五”住房和城乡建设科技发展规划》等国家层面的政策支持，以及新冠疫情等社会公共卫生事件的深度影响，使得绿色健康科技的标签在住宅市场上愈发拥有更大声量。以“低碳环保”以及“健康人居”为核心理念的绿色健康科技住宅秉持“以人为本”理念，强调人与城市、自然、居住环境和谐共生的美好生活愿景。

  另一方面，随着住宅产品的改善需求在近年来被持续挖掘激发，置业群体对居住安全、健康舒适、功能性的关注度大幅提升。根据我们在70+城市回收的600+份有效客需调研显示，超过45%的受访者明确表示他们需要绿色建筑科技住宅，超五成客户愿意为此支付0-3%的溢价，八成客户愿意支付住宅绿色健康科技的成本。由此可见，绿色健康科技已成为当今住宅市场中产品力层面的重要一环，正逐渐被购房群体所青睐。

  南京颐和源璟为颐居建设在河西板块打造的高品质住宅社区。其中，项目所配备的“六恒”科技系统以108项德系精工细节实现了全屋绿色健康系统的智能化。六恒系统立足于4.3mm毛细管网技术及新风置换技术，实现了在全屋范围内打造无温差、吹风感的24小时360°舒适新风场。

  中国铁建·花语江南为中国铁建于上海虹桥低密别墅区所打造的超低能耗绿色项目。此项目以绿色健康人居理念为核心出发点，在建筑与设计施工的全生命周期中采用了一系列前沿的主动式及被动式低能耗技术，实现了整个项目落地、使用及后期维护的低耗、减排及环保。

  04 总结

  总体来看，2022年高能级城市需求更显韧性，热销项目的分布持续向一线和强二线城市集中。全国热销项目中，合作项目增多、特别是央国企以及部分优质的深耕型民企品牌吸附力增强。同时，基于不同能级城市市场的分化以及产品需求端的升级，改善型项目以及豪宅型项目在热销项目中的占比高于往年。此外，从需求及产品特征角度来看，在产品改善需求增加的趋势下，增大室内采光面与景观面、优化空间结构格局与动线、塑造各空间的休闲功能等“舒适性”特点尤为突出。以“低碳环保”以及“健康人居”为核心理念的绿色健康科技住宅也更受市场青睐。

  短期来看，行业下行压力尚存、项目去化承压，企业运营改善的核心还是在于销售端。目前企业除了等待预期修复、需求端改善、市场筑底回升，还应积极通过集团层面的主题营销和项目层面的折扣营销来促进销售去化、加速现金回笼。除此之外，一方面，部分企业可以在一些基本面较好的城市、资源禀赋较好的核心区位加强深耕力度。另一方面，优质民企和央国企可以加强合作开发，获取优质地块、分摊资金压力的同时也能优势互补。同时，行业调整期下、需求升级推动产品变革，企业应该回归产品、加强产品力打造，把握市场需求变化、提升改善型及高端产品的打造能力。在日趋加剧的行业竞争中强化产品优势，也是促进项目销售的一大突破口。