核心观点

  6、营销篇：“以旧换新”面向置换需求，持续出清滞重项目

  7、业绩篇：累计增速由正转负，企业格局分化加剧

  8、融资篇：前三季度融资规模下降25%，股权融资进展加速

  陆、营销篇

  总结：

  政策放松逢“金九”

  营销方式更加多样化

  2023年三季度房企营销力度逐渐加强，整体来看7-8月房企营销保持常规节奏，但在地方政策松绑加力提速的背景下，房企营销迎来“金九”小高潮。自年中房企营销达到一波热度之后，7-8月房企营销主要以区域小范围为主。而随着8月底开始各城市“四限政策”的陆续松绑，一方面，房企营销频率、规模明显提升，中海地产、龙湖集团、美的置业等房企推出集团购房节，龙湖集团在9月还先后举办了“金秋购房节”、“金秋车商节”，提振业绩的同时也为年末冲刺铺垫。另一方面，为扩大客群营销方式更加多样化，从碧桂园“现房销售”，现房交付后再签署正式购房合同并支付尾款，到淄博政府、房企和中介配合推出“以旧换新”活动、再到哈尔滨13家房企带着项目来到南京开展项目推介。

  01

  折扣：“一项一策”差异化让利，滞销项目最低可达7折

  2023年以来，房企针对不同项目采取差异化营销方式，“一项一策”贯穿在日常的营销活动中。根据CRIC监测数据显示，即便是集团、区域层面的营销，不同项目的折扣力度也不尽相同，如金地华东的“初秋心动置业季”合肥金地自在城最高优惠可达92折，而合肥和悦庐鸣仅买房送车位。尽管折扣营销“因项制宜”，总体来看三季度以来政府、市场对开发商折扣/调价行为的态度变得宽容，部分城市和地区出台团购不限制跌幅的政策，如四川雅安8月16日发布“鼓励房地产企业促销，团购优惠不限制跌幅，而且对开发企业促销还给出阶梯奖励”的政策。

  积压的现房、非核心地段等去化压力较大的项目让利依然保持大力度，最低可达7折。

  （部分略）

  02

  方式：夜购、异地推介扩大客户范围，无忧换房抢占客源

  从营销方式上看，三季度房企营销方式更加多样，除了常见的营销方式外，还会凭借当地政府的宽松政策制定新的营销活动，具体来看，在营销方式上呈现以下三个特点：

  第一，夜购会、异地推介、“今夜不打烊”等营销方式再次出现。

  （部分略）

  第二，政府出台“现房销售”支持政策，房企推出“现房营销”举措，支持市场恢复信心。

  （部分略）

  第三，多地政府出台“以旧换新”政策，房企推出“无忧置换计划”。根据CRIC监测情况，包括南昌、淄博、南京等多城市政府出台“以旧换新”的购房优惠政策，保利、招商蛇口等多家企业顺势打造“换房节”吸引购房者选购。从效果来看，保利南京在推出“卖一买一”活动后，仅9月9日-10日两天保利江苏销售超5亿元，其中保利文华成交破2亿，燕璟和颂成交1.02亿，市场反响热烈。

  03

  渠道：渠道成交仍占据高位，垫佣政策常态化当周可结佣

  近7成城市渠道成交贡献占比无变化，部分城市市场下行渠道依赖度上升。在三季度整体市场回暖趋势并未明朗的情况下，企业对分销渠道的依赖度还是保持着较高的水平，超过一半城市2023年截止三季度的分销渠道成交占比达到50%以上。相对于上半年表现来说，上海的累计分销渠道成交占比微降1个百分点，福州累计分销渠道成交占比降幅约10个百分点。成都、济南和郑州的渠道依赖度进一步上升，累计分销渠道占比较上半年末上升了5-10个百分点。

  而佣金点数情况来看，济南、福州的最高佣金点位有所上升，部分项目加大渠道成交佣金点数以去化，同时郑州受热盘驱动效应减弱等影响，整体市场的观望情绪蔓延，导致部分企业上调佣金点位，平均费率较上半年上升0.1个百分点。当渠道优势逐渐同质化，高点位分销佣金带来的效果下降，项目竞争回归价格战和产品，上海、成都、厦门、武汉、郑州的较高位佣金点数下调。此外，部分项目为抢占客户，通过缩短佣金结转周期提高渠道分销吸引力，昆明渠道垫佣政策逐渐成为了市场上的标准做法，部分项目可实现当天成交，当周结佣。

  （部分略）

  展望：

  营销范围铺大

  房企积极抓住政策窗口期去化

  总的来看，2023年前三季度市场整体仍是在底部，7-8月房企的营销政策延续上半年的基调，各大房企的营销特别是现房营销保持积极的态度，现房折扣持续，通过渠道分销去化的依赖度依旧较高。在8月31日新政出台后，特别是在北上广深4个核心一线城市相继“认房不认贷”后，二线城市诸如成都、武汉、南京、苏州等核心二线城市纷纷跟进，“四限”政策均有不同程度松绑。在 “救市潮”来袭的情况下诸多房企在9月也抓住了这一波政策积极推动项目去化，整体的营销力度铺开，如保利、万科、中海、龙湖、远洋等房企举办了金秋购房节的活动，房企积极响应政策举办营销活动推动去化。

  在新政发布及逐步落实，叠加传统的“金九银十”销售旺季的影响下，陆陆续续将释放出一波新的购买力，或许今年的整个四季度都是房企的营销节点。第四季度预计房企会进一步加大营销力度，抓住窗口期进行库存去化，或将有以下三个方面的表现：

  第一，多企业在中期业绩会表明会继续加快滞重项目的去化，四季度房企针对滞重项目的折扣持续；

  第二，企业将加快项目新推盘上市抢占客户，能上的项目赶紧上，助推销售表现。

  第三，针对平销期的项目，基于当前对渠道的依赖现状以及企业控成本的要求，企业或将在线上全平台上积极发挥自身的能动性，通过直播IP打造、社群活动、全民营销等方式提高项目的曝光度以及去化，“一城一策”、“一项一策”加快项目流速。

  值得注意的是，当前市场的恢复仍冷热不均，居民消费特别是房产置业的信心还是来自大环境经济的增长，当前房企的库存去化及销售回暖情况仍有一定的压力。

  （附表略）

  柒、业绩篇

  2023年前三季度，中国房地产市场下行压力延续。一季度企业供应自低位回升，二季度之后房企推盘积极性普遍降低，单月业绩同比增幅明显回落。三季度以来百强房企单月业绩规模保持在历史较低水平，累计业绩增速由正转负。

  从企业表现来看，2023年以来百强房企格局持续分化，央国企及优质民企韧性较强、中小房企竞争力不足。1-8月，百强房企中累计业绩同比增长和同比降低的房企各占到近半数，TOP30和TOP50梯队房企格局变动加剧。

  整体来看，目前需求端购买力尚显不足、行业预期和信心也整体低迷。近期虽然政策层面释放利好、有一定的修复预期，但在供需两端制约之下，楼市复苏动能趋缓、企业销售去化及回款压力仍然较大。四季度房企仍需加强供应和营销力度以提振成交去化。

  总结

  01

  业绩：百强房企前三季度增速由正转负

  2023年前三季度，中国房地产市场下行压力延续。1-8月，百强房企累计实现销售操盘金额37524.7亿元，同比降低8.5%。具体来看，一季度企业供应自低位回升，3月百强房企业绩业绩增速止跌回正。二季度之后房企推盘积极性普遍降低，单月业绩同比增幅明显回落。三季度以来百强房企单月业绩规模保持在历史较低水平，7、8月业绩同环比双降，累计业绩增速由正转负。

  02

  企业：近半数百强房企累计业绩同比降低

  从企业表现来看，2023年以来百强房企格局持续分化，央国企及优质民企韧性较强、中小房企竞争力不足。具体来看，2023年1-8月，百强房企中累计业绩同比增长和同比降低的房企各占到近半数。其中，部分民企受多方面因素影响销售去化表现不佳，累计业绩降幅大于30%。而央国企及优质民企则表现出较强的抗周期韧性，建发房产、越秀地产、华发股份、保利置业、联发集团、国贸地产、大华集团等房企业绩表现突出，累计业绩增幅超30%。华润置地、招商蛇口、滨江集团的业绩增幅也在20%以上。

  03

  格局：百强房企格局分化，TOP50变动加剧

  同时，从不同梯队房企销售门槛值的变化，也可以看出百强房企格局延续分化的趋势。2023年1-8月TOP10房企的销售操盘金额门槛同比微降0.2%至1133.9亿元，TOP20门槛降低8.6%至446.6亿元。TOP30和TOP50梯队房企格局变动加剧，门槛分别同比降低18.3%和18.7%至275.8亿元和166.7亿元。TOP100房企的销售操盘金额门槛则较去年同期增长0.8%至76.9亿元。

  展望

  04

  企业运营改善的核心在销售和产品

  整体来看，近年来在行业降杠杆的主基调下，政策调控持续、市场下行调整。企业项目去化率不佳，2021年以来企业销售规模增速放缓，部分房企规模负增长。全国商品房销售规模经过5年的高位运行之后，也在2022年下调筑底。短期来看，目前需求端购买力尚显不足、行业预期和信心也整体低迷。近期虽然政策层面释放利好、有一定的修复预期，但在供需两端制约之下，楼市复苏动能趋缓、企业销售去化及回款压力仍然较大。

  对企业而言，企业运营改善的核心还是在于销售端，四季度房企仍需加强供应和营销力度以提振成交去化。一方面，出险房企应坚持以保竣工、保交付为主要目标，改善现金流、盘活资金以缓解流动性压力。其他规模房企也需尽可能保证货量供应，同时积极提高营销、优惠力度促进项目成交去化。另一方面，目前行业下行调整阶段，企业也更应该回归产品，不断加强产品打造、持续关注产品升级迭代，在行业新常态下提升竞。

  捌、融资篇

  总结：

  融资困局仍未解决

  债务重组进展显著

  01

  利好政策力度持续加大，但融资仍未有全面回暖

  2022年末，房企融资政策迎来转向，纾困方向从此前“救项目”转换至“救项目与救企业并存”。进入2023年，先后有多个部门陆续强调，要促进金融与房地产正常循环、落实“金融16条”等。同时，优质房企及白名单企业保持融资优势。1月11日消息称，首批改善优质房企资产负债表名单出炉：龙湖、碧桂园、新城控股、远洋集团、金地集团、美的置业、杭州滨江在列。1月31日，河南相关部门筛选了百家本土房企“白名单”，包括建业、正弘、永威等，以支持房企合理融资需求。直到目前，融资开闸仍仅限于优质房企及白名单房企，整体行业面融资仍未有全面回暖。

  与此同时，存量资产盘活也有新突破。2月21日中基协发布《不动产私募投资基金试点备案指引》，允许基金投资存量住宅以及市场化租赁住房项目。此外3月24日，国家发展改革委发布《关于规范高效做好基础设施领域不动产投资信托基金(REITs)项目申报推荐工作的通知》，支持消费基础设施发行基础设施REITs，优先支持百货商场、购物中心、农贸市场等城乡商业网点项目，保障基本民生的社区商业项目发行基础设施REITs。

  下半年，房企融资面利好政策力度持续加大。7月10日人民银行、金融监管总局发布通知，将此前《关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知》的适用期限延长至2024年12月31日。7月19日中共中央、国务院发布《关于促进民营经济发展壮大的意见》，围绕民营经济提出31条措施，包含了完善融资支持政策制度、完善市场化重整机制、鼓励民营企业盘活存量资产回收资金等。

  8月27日证监会消息称，房地产上市公司再融资不受破发、破净和亏损限制，房企股权融资再迎利好。8月30日人民银行举行金融支持民营企业发展工作推进会，其中新希望、龙湖、新城控股参会。消息称，会上要求金融机构制定民营企业年度服务目标，加大民营企业服务方面的绩效考核权重等。虽然在政策持续利好下，为市场带来宽松预期，但具体落地效果如何，仍有待观察。

  02

  民营经济31条出台加速行业出清，鼓励破产重整与民企合理融资（略）

  03

  前三季度融资总量同比下降25%，融资成本下降至3.58%

  从80家典型房企的融资总量来看，2023年前三季度80家典型房企的融资量为4708亿元，同比下降25%；其中2023年第三季度相较于前二季度，融资总量环比及同比均呈现加速下滑趋势。虽然自2022年四季度以来政策放松，但融资开闸仅限于优质房企及白名单房企，整体行业面融资面仍然处于筑底阶段，多数民营房企尤其是出险房企融资难的问题依然突出。

  从企业的债券类融资成本来看，境外债券融资成本高达8.04%，较2022年全年抬升1.04个百分点；境内债券融资成本3.43%，较2022年全年下降了0.11个百分点。境外融资成本较高主要为期内万达发行了境外债券成本高达11%，从而提升了整体利率水平。此外境内债券融资成本仍处低位，这主要由于发债主体大多数为国企央企及优质民企，这类企业融资优势较为明显。

  此外由于境内发债占比不断提升，整体发债融资成本呈现下滑趋势。2023年前三季度整体新增债券类融资成本3.58%，较2022年全年下降0.64个百分点。

  04

  境内债权融资占比提高至79%，境内发债先涨后跌持续疲软（略）

  05

  民营房企发债规模下滑72%，行业分化继续加剧（略）

  06

  房企定增获批加速，前三季度股权融资同比增长149%（略）

  07

  多家房企债务重组迎新进展，债转股是主流方案（略）

  展望：

  2024上半年债务到期压力依然较大

  房企需抓住近期政策利好窗口

  虽然当前已出现融资政策利好，但整体行业面融资面仍然疲软。尤其是对于多数民企而言，境内银行授信和债券增信基本上仍偏向支持财务状况较为良好的优质房企；股权融资虽然大多数民企都可以使用，且2022年12月以来房企配股融资的热情也相对高涨，但是却并不具有可持续性。虽然部分优质房企通过内保外贷完成了境外融资，但是对于大部分企业而言境外融资环境依然处于冰封期。可见，在当前行业风险仍未完全出清，市场信心未完全恢复的背景下，多数民营房企融资难、融资贵的问题仍有待解决。

  从债务到期来看，2023年前三季度房企债券到期总规模为5783亿元，而发行规模仅为2579亿元，到期规模高出发行规模124%，这也意味着房企无法通过发行新债的方式覆盖到期旧债。值得注意的是，2024年一二季度仍是到期高峰，到期规模均在1500亿以上，明年上半年房企的债务压力依然较大。

  2023年9月14日，评级机构穆迪将中国房地产行业的评级展望从稳定下调至负面，理由是虽然有政策支持，但经济增长面临挑战将抑制销售。9月21日，穆迪更是对保利、中海、华润、万科、绿城、金茂、越秀地产、中海宏洋、深业集团等9家房企更新了评级动态，大部分的展望由“稳定”调整为“负面”或列入负面观察名单。

  一方面可以看到，行业风险有扩大化的趋势；另一方面，具备融资优势的优质房企评级也被下调，出险房企境遇预计更加困难。随着融资及信用的恶化，将拖累在建工程无法完工，从而引发大众对相关涉及楼盘延期交付或甚至烂尾的担心，造成后续购房信心的持续降低。不利于出险房企的重组推进，此外重组成功的房企仍将面对经营难以为继的困局。

  此外，近期也有多家披星戴帽后被强制退市的房企。这类房企无法通过资本市场进行融资，等待的命运多为破产清算。如果房企破产清盘，项目资产大概率只能折价拍卖出售，债权人和投资者能拿回的可能更少。

  在面对市场销售不明朗，融资环境依旧严格的当下，对于房企而言，我们建议：

  第一、出险房企要做好市值管理，避免“一元退市”风险。

  第二、抓住近期政策利好窗口期，加强销售促回款，加快项目去化；同时加快优质资产处置工作，促进现金回流。

  第三、调整经营策略，努力降杠杆。不断优化调整房企的资本结构、融资结构。

  第四、努力降低费用成本开支，控制各项成本支出；深化组织架构调整，精简瘦身，降本增效。完善企业的决策机制，提高防风险意识。

  第五、积极化解债务问题，大力推进及落实债务重组。尽可能采取市场化的方式解决债务纠纷，在保证债权人权益同时，最大化维护企业利益。

  第六、推进企业各层面引战工作，积极与意向投资者进行接触，并与意向投资者和合作方沟通探索各种形式合作的可能。