内容提要

  合约销售：百强房企1月业绩同比降低34.2%

  企业拿地：受供地影响，多数企业投资尚未开启

  企业融资：规模环比增长25.5%，融资成本保持低位

  营销策略：新春营销提前开启，折扣力度较上月有所收缩

  组织动态：万科成立商业事业部，绿城西南区域并入绿城管理

  战略动态：保利提高三年分红比例，中国恒大正式领“清盘令”

  ◎  文 / 克而瑞研究中心

  01 合约销售

  百强房企1月业绩同比降低34.2%

  核心观点：

  1、2024年1月，中国房地产市场继续承压，市场预期支撑不足、需求及购买力低迷、整体保持低位运行。1月，TOP100房企仅实现销售操盘金额2350.6亿元，同比降低34.2%，环比降低47.9%，单月业绩规模创近年新低。当前行业仍处在风险出清期，虽然近期政策面不断优化、释放利好。但市场信心和行业预期修复尚需时日，预计短期内市场供求不会出现明显转暖的迹象。2024年，房企仍需采取积极对策，适应新变化、促进销售去化，保障流动性安全。

  2、2024年1月，百强房企各梯队销售门槛较去年同期进一步降低，且门槛值均降至近年最低水平。其中，TOP10房企销售操盘金额门槛同比降低32.7%至72.4亿元。TOP30和TOP50房企格局变动加剧，门槛分别同比降低38.1%和38.5%至16.6亿元和9.6亿元。TOP100房企的销售操盘金额门槛也降低21.7%至3.7亿元。

  3、从企业表现来看，2024年1月有近八成百强房企单月业绩同比降低，单月业绩同比降幅大于30%的企业数量达到45家。同时，也有部分房企表现出较强的发展韧性，1月有6家房企全口径销售金额超百亿，分别为保利发展、万科地产、招商蛇口、华润置地、中海地产和滨江集团，其中保利发展以203亿元排在百强首位。

  02 企业拿地

  受供地影响，多数企业投资尚未开启

  核心观点：

  1、受到去年年末土地供应规模减少的影响，2024年1月份的土地成交规模处于低位，房企投资因核心城市集中供地尚未开启而处在间歇期。30家重点房企仅8家在1月有土储入账，单月拿地金额、面积环比大幅下降，30家房企1月拿地金额190亿元，拿地面积176万平方米，环比跌幅均在80%以上。由于2023年1月正值春节假期基数较低，故本月30家重点房企拿地金额、面积同比均增长一倍有余。

  2、预计一季度后半程，房企投资或将小幅回升。由于春节假期在即，土地市场整体呈现供求双低的局面，因此本月企业投资也相对低迷。但是从个别城市的土拍结果来看，少量优质地块的出让还是会引发企业的积极参拍，土拍的冷热主要取决于地块自身的条件。

  预计2月份在春节假期的影响下，土地市场成交规模将依然处于低位，3月份成交规模将开始有所回升。且由于新的一年企业投资额度将有新铺排，预计国央企以及部分优质民企在一季度投资态度会相对积极，尤其对于热点地块将积极参拍，力争年内达成开工甚至开售。

  03 企业融资

  规模环比增长25.5%，融资成本保持低位

  核心观点：

  1、融资总量：2024年1月65家典型房企的融资总量为414.54亿元，环比增加25.5%，同比减少29%。在融资结构方面，本月房企境内债权融资348.2亿元，环比增加5.4%，同比减少9.2%；境外债权融资47.56亿元，同比减少41.9%，而上个月则没有企业进行境外融资；资产证券化融资为18.78亿元，同比减少83.6%，同时上个月也没有企业进行资产证券化融资。

  2、融资成本：2024年1月65家典型房企新增债券类融资成本3.33%，环比降低0.36pct，同比降低0.78pct。本月越秀在境外澳门交易所发行了一笔7亿元人民币的境外优先票据，融资成本仅为4%；而由于境内发债的企业仍然主要是保利发展、华侨城、首开等国企央企，因此境内融资成本3.31%，仍然保持在较低的水平。

  3、企业表现：本月融资总量最大的企业是保利发展，企业共发行了2笔共25亿元的中期票据和1笔25亿元的超短融。从企业梯队来看，2024年1月TOP10房企的平均融资额为9.53亿元，是所有梯队中最多的，同时该梯队的房企融资规模同比增加了98.5%，是唯一一个出现增长的梯队。从融资成本来看，TOP10梯队的房企融资成本仍然最低，为3.02%，与2023年全年融资成本持平，比融资成本最高的TOP11-30的房企低0.69pct；不过TOP51+房企的融资成本较2023年全年下降0.93pct，降幅最大。

  04 营销策略

  新春营销提前开启，折扣力度较上月有所收缩

  核心观点：

  1、本月多家房企推出营销活动，为春节造势。根据CRIC调研情况看，TOP10房企中9家均推出房企推出区域/集团营销活动，提前半个月为春节营销造势，华润华北、招商华南、绿城华南等多区域推出营销活动，中海沈阳、重庆推出“四海归家时”，万科更是在南方区域、长沙、贵阳、天津、青岛等地均推出了“万科总经理签售会”打造“开门红”。

  2、本月房企营销主题围绕“新春”、“返乡置业”展开，营销方式主要以特价房、直播、折扣营销为主。从特价房营销来看，重点监测房企特价房规模有所收敛，根据CRIC监测情况，1月华润东北、华北两区域累计推出超百套特价房，招商蛇口华南区域推出99套特价房源，华润长春甚至推出100套特价商铺、1000个特价车位吸引客户到访，但此前TOP10房企中，保利云南、万科东莞、华润长沙等多城市均推出了超百套规模的特价房源。从直播营销来看，1月除了万科在多城市/区域举办“万科总经理签售会”外，保利上海举办“宠粉直播间”、金地上海推出“新春联播计划”、中交地产推出“团圆置业直播盛典”为项目引流，预热春节营销。从折扣力度上看，较去年年末明显收缩，但在去化压力较大的区域，部分项目折扣力度仍较大，如建业新密春天里新春购房最低享7折优惠，孟州建业府春节期间指定房源享一口价8折优惠。

  3、房企调整节奏迎新春，促销力度收缩观望市场风向。展望后市，短期来看，房企短期内折扣营销将有所保留，一方面刚经历年末冲刺，房企难以支撑长时间的折扣营销，另一方面，较长时间的以价换量也会加剧购房者的观望。长期来看，房企通过直播、全民营销、老带新等方式持续引流，后续的初春、五一等营销节点保持热度。

  05 组织动态 

  万科成立商业事业部，绿城西南区域并入绿城管理

  核心观点：

  2024年1月，70家重点监测房企重大人事变动及组织调整变动主要如下：

  1、万科内部发布组织调整和人事安排，成立商业事业部。具体来看，万科7区域的商业业务、印力集团统一并入商业事业部。在管理层人员配置上，原南方区域首席合伙人孙嘉出任商业事业部首席合伙人；丁力业继续担任印力集团董事长，同时兼任商业事业部首席顾问；王海武担任商业事业部核心合伙人；2023年加盟万科集团的周轶群，接任南方区域首席合伙人。万科此次组织调整动作，表明其在消费类基础设施REITs试点的突破，成立新事业部并加强团队配置以推动2024年商业业务的发展。

  2、绿城也开始了新一轮的“刀刃向内”变革，对多个“区首”进行了换防，还对部分区域架构做了新调整。人事变动方面，①原绿城中国董事会秘书尚书臣接任了绿城中国华南区域董事长一职，替换了原绿城中国华南区域董事长郭晓明；②原绿城中国西南区域总经理张胜利调任为绿城中国华北区域执行总经理，华北区域总经理由绿城中国副总裁王朝晖兼任；③原华北区域总经理张猛则调任为东北区域总经理。

  区域变动方面，①绿城中国西南区域并入绿城管理西南区域；原绿城中国东北区域总经理朱玉钢调至合并后的绿城管理西南区域，出任总经理。②安徽从华东的区域版图中分离出来，被划入了浙江区域。在业内看来，绿城正在尝试一种全新的发展路径，暨“重资产收敛聚焦，轻资产做规模”。此次，由代建合并了地产集团的西南区域公司，也印证了绿城的轻重资产业务，在加速交融中。

  06 战略动态

  保利提高三年分红比例，恒大正式领“清盘令”

  核心观点：

  1、本月在地产板块，已荣登2023年销售榜首的保利发展发布了《2023-2025年股东回报规划》，拟将未来三年的分红比例升至40%，其中，2024-2025年分红率提高1倍。而碧桂园方面则召开了2024年度工作会议，其称保交付是碧桂园必须牢牢守住的底线，按照规划2024年碧桂园预计交付量超48万套。此外，本月美的置业接连进行多个"收回"动作，继收回佛山顺德万达广场的轻资产管理权后，又以4亿元收购宁波美睿项目公司50%股权。通过一系列的"收回"，美的置业能够专注于其区域竞争优势，并提高管理效率及提升股东回报。

  2、在出险房企债务重组进展方面，1月29日，香港高等法院正式向中国恒大发出清盘令，法院委任的临时清盘人或清盘人将接管上市公司，但中国恒大被清盘并不意味着对集团境内业务造成直接影响，预计境内各级子公司仍将在现有管理架构和模式下维持正常有序经营。而碧桂园就境外债务重组方面，已委任毕马威担任主要财务顾问，以协助评估集团的流动资金状况及制定整体解决方案。而正荣及远洋在债务重组方面迎来实质进展，其中远洋集团10只共182.66亿境内债券展期成功；而正荣地产表示目前持有现有债务超79%债权人加入重组支持协议。

  3、在商业及多元化领域，1月16日大连万达商业管理新增对外投资，成立大连新达盟商业管理有限公司。新公司注册资本162亿，法定代表人为肖广瑞，主营商业综合体管理服务等。其中万达商业管理集团持股99.9938%，其余股份由大连万裕企业管理有限公司持有。业内猜测，新成立的公司或为万达集团与太盟双方引入新战投、冲击IPO所打造的新平台。此外本月，中骏集团向中骏商管智慧服务转让了中骏集团间接持有的巨时发展有限公司全部股权，中骏表示此次出售是为了精简购物商场业务并将资源集中于其房地产开发及传统购物商场(即非奥莱购物商场)营运的核心业务。