[克而瑞]2022年9月中国房地产企业品牌传播力TOP100

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  “金九”时节，房企通过直播等平台推广购房节、特价房源等促进销售；“工匠精神”依然是房企竞争的底气，不少房企推出工程师文化节相关活动，传达出产品品质的重要性。此外，万科、保利发展等多家房企借助周年庆品宣，增强品牌识别度。

  热点事件传播上，9月万科万物云成功在香港联交所上市；碧桂园重磅发布碧桂园社群体系——园圈，打造社群兴趣圈平台；绿城高层新作亮相，解锁“年轻力”等事件受到广泛关注。

  短视频传播方面， 社群、人文服务、交付力等依然是关注重点，碧桂园、龙湖集团、招商蛇口点赞排名前三。

  在9月房企整体品牌传播力排名上， 万科地产、碧桂园、华润置地位列前三，龙湖集团、保利发展紧随其后。

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  营销提前铺排、打消交付顾虑
跑赢行业低谷期

  传统“金九”时节，房企营销保持热度，相较往年提前铺排趋势显著、节奏也更为紧凑。如碧桂园的金秋购房节较去年提早四天，万科38周年司庆营销提前半个多月便开始预热。

  最为常见促销活动，如特价房源、总价减免等也如期而至。金科在全国启动“金9美好置业季”，各区域陆续推出了“99套限时特价房”、“购房送车位”、“1元抵万金”、“购房无忧退”等各种利好优惠政策。邦泰集团在25个城市携40盘钜惠上新，推出特价购房、物业费补贴、家电补贴的多重福求。国企、央企逐步释放折扣空间，如招商蛇口发起第三届王牌购房节，购房补贴最高可达368万/套；部分项目还设置全民营销专属优惠券，一荐享万金，佣金最高可达30万/套。

  今年以来，在购房者对期房缺乏信心的背景下，优质交付项目更受到消费者的青睐。实力型房企在营销企划宣传上契合大势，如强化现房销售、安心购房、多重保障等打消交付顾虑。9月23日，华发股份全国五大区域无忧购房节直播盛典重磅启幕。通过住宅优惠保障、车位拼团保障、工程质量保障、准时交付保障等八大保障、六大福利，从专属钜惠到安心交付两大纬度，为业主购房提供全方位保驾护航。

  与此同时，线上直播卖房也已被房企运用灵活娴熟，且通过微信公众号、视频号甚至跨平台等新颖的宣传方式也正逐步走向常态化。9月19日中奥地产×天猫×爱奇艺第二季厂牌之夜2.0开启新一轮中奥营销红人角逐。两年来中奥地产坚持投身于厂牌之夜系列活动，通过跨领域、在更广的范围内吸引更多的流量与粉丝，提升品牌影响力，从公域流量实现私域流量的转化，助力客户转化。

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  品质筑底，工程师文化节逐渐走俏

  随着长期主义在房地产行业日渐成为共识，“工匠精神”被反复提及，并被赋予了丰富的内涵，如产品力、精工建造、需求至上、美誉度等，工匠精神所承载的正是当下地产市场需要的正能量。作为品牌文化建设的内容，不少房企都推出了“工程师文化节”来致敬这一核心团队，同时也表达企业自身对务实、匠心的追求。

  做好产品是房企生存和发展的基础，其中工程师团队作为一线工程质量的核心在地产行业中的重要性更突出。9月不少房企发布了工程师文化节相关主题活动以及品宣内容。9月26日，融创中国第二届工程师文化节举行。全国各地百余座城市的融创工程师们进行宣誓“不忘初心、牢记使命、勇于担当、精益求精，筑好每一个产品，夯实融创产品的品质基石。无独有偶，卓越集团也将每年9月26日定为工程师文化节，工程系统全体成员通过“线上+线下”联动形式，共同参与其中，会议上强化有关“卓越工程密码”培训，包含了管理策略的“343精益管理体系”，职业态度的“5比5好”，专业技术方面的“卓越智造10+8”等一系列数字。

  除了表彰以及企业工程体系的重申，房企也以各种形式内容来庆贺工程师的节日。旭辉举办了第三届工程经理联赛，来自13个地区的39名工程师进行激烈角逐，展现了他们一专多能的品质，既懂土建、精装、机电，更懂设计、营销等跨专业条线知识。招商蛇口在8月中举办了首届工程师文化节，9月陆续在其视频号上推出《时光匠人》系列短片，包括vol.1“用匠心点亮智慧之城”、vol.2“用匠心呈现美好家园”， 以此致敬每一位城市建造者。

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  长期主义夯实品牌价值

  多房企借助周年庆品宣

  今年以来，坚持长期主义，如何长久生存成为大多数房企不得不面对的难题，在竞品质时代，坚持质量优先，传递品牌价值成为房企发展的不二选择。

  一个长久的品牌通常在消费者心中更有信任度，也是促进消费者持续购买的利器。9月不少房企如万科、保利发展、德信地产、金辉集团等纷纷借助周年庆或司庆进行品宣。从宣传形式来看大致有三类：

  （1）总裁致辞，如德信地产、景瑞地产在司庆日，企业高层进行致辞。德信29周年之际，德信集团董事长致知己的一封信中表示，“所有当下积蓄的力量都会成为照亮「新未来」的光，真正的长期主义，是在变化中找到「不变」。”景瑞地产高层亦表示“抛弃幻想，奋楫笃行”。感谢客户感谢员工的同时，企业文化及战略等也再次得到宣传。

  （2）周年庆购房节类活动，如万科、金辉等，9月，适逢万科38周年司庆，万科联动推出司庆钜惠周全国甄选万套好房，"给利”特价房、全周期好服务、实景示范区、工地开放等成其品宣卖点。金辉26周年，推出金喜闪购节，34城参与活动，成交礼、服务礼等多重优惠活动吸引购房者。数十年的品牌沉淀，助力企业销售引流。

（3）实力宠粉文人体育等活动，如保利发展、深业集团等，保利发展30周年之际，重磅发行定制权益卡「保利·和卡」，面向业主推出酒店、休闲、养老、租房、购物、购房6大专属福利。深业集团39周年，步履不停，同心筑梦，微信评论区留言形式增强与大家的互动。

  一个品牌会随着时间增长在消费者心中慢慢产生烙印感，借助公司周年庆、司庆进行品宣，在充分展示企业专业、诚信、创新、服务等精神的同时，也增强了大众对企业的认可度，从而在激烈的竞争中抢占先机，促进消费者购买。