[克而瑞]强化品牌形象，房企跨界都找谁？

  据CRIC不完全统计，2020年百强房企官微共发布39条跨界营销资讯，2021年这一数量上升至44条，其中与文化影视相关公司跨界营销最为广泛，达到了19起，与互联网平台的合作数量次之，达到了15起，另外与明星网红和食品饮料相关合作均为12起。近两年来，在营销要“出圈”的理念之下，房企跨界营销越发频繁，新尝试与汽车品牌、动漫IP、奢侈品的跨界合作值得关注。

  房企之所以愿意尝试更多跨界营销

  主要有三个目的

  第一，房企与互联网平台合作意在扩大自己的售房渠道。房企与互联网平台的合作主要包括与淘宝、天猫、京东电商、抖音短视频平台以及知乎问答社区等。通过这种合作，企业得以扩充线上直播售房和电商网店售房的新渠道，实现从线下售房的单渠道到“线上线下”相结合的复合渠道。尤其是2020年疫情以来，这种合作跨界已经非常普遍，天猫好房等电商售房平台应运而生，为企业跨界合作提供了更多可能。

  第二，房企跨界合作可以借助其他品牌元素更新塑造企业形象。比如疫情期间房企与医疗机构合作，中国铁建x平安好医生、金辉集团x春雨医生，传达出企业重视、呵护业主安全的健康理念。中海地产x科大讯飞、海伦堡x海康威视这类房企与科技企业的合作则传递了企业对于科技住宅、智慧住宅的品牌追求。与一些运动品牌和赛事机构的合作，如时代中国x李宁、新城控股x飞跃、融信集团x回力，则体现了企业年轻、活力十足的品牌文化。与奢侈品品牌的合作如星河湾x LV、保利发展x百达翡丽对于企业塑造高端形象具有显著作用。

  而与文化影视的合作同样是为了丰富企业的文化底蕴，传达企业精神。例如中国铁建与喜马拉雅FM打造“倾听山语 ”有声图书馆，国贸地产联手樊登读书推出" 梧桐传书 "系列亲子阅读活动，上坤与变奏区联合打造《老虎来喝下午茶》绘本剧，万科x故宫的联名手账，碧桂园x字在汉字绘本《日课2021》则有助于房企提升文化形象，丰富品牌内涵，万科提出全新的品牌口号“筋厂”之后，与新裤子乐队基于主题合力打造的MV作品《就是不妥协斯基》，则传递出企业“一根筋”的精神立意，借助其他品牌对房企形象的更新，有助于企业吸引年轻人，进入其社群体系。

       第三，扩大客户覆盖面，是房企愿意积极尝试跨界营销的另一原因。与一些食品饮料生产商合作有利于企业宣传，在原本客群的基础上能进一步拓展。而与明星网红、电竞产业公司以及动漫IP形象合作则可以通过明星、网红、IP形象、电竞俱乐部等的影响力和粉丝基础，吸引年轻群体关注，帮助企业进入新的圈层，像碧桂园的“5·5售房节”已经成功举办两届，分别邀请了汪涵、大张伟和沈涛、陈数等知名艺人加盟合作，世茂x蓝精灵，融创x阿狸，结合动漫IP文创宣传抓住青年人眼球。

与汽车的跨界合作则是考虑到目标客群有一定重合，有效扩展企业客群。购房新房的客群中一部分既有购房需求，也有购车需求，这就孕育房企与车企跨界合作的机会，通过主打“一房一车”的营销场景，提供双向优惠来次级消费者购房购车。对房企而言，让利刺激购房是主要目的，若客户购车的话，有利于企业车位销售。而对车企而言，绑定房企营销，首先是扩大了品牌的推广度，其次借助目标客群的重合，还能推动汽车销量，属于双赢局面。不过目前房企与车企的跨界合作比较少，仅有四次，分别是富力x广汽传祺，富力x五菱宏光mini，阳光城x五菱宏光mini以及中国铁建x一汽红旗。

  在跨界合作的形式上

  比较主流的有以下三种

  一是打造联名产品，作为礼品送出，这种模式主要集中在与食品饮料和服装饰品的跨界。一般来讲，食品饮料、服饰类的产品具有广泛的客户基础，并且这类产品往往单价也比较低，因此通过与这类的企业联名合作，可以作为小礼品送出，起到宣传推广的作用。像保利发展就与蔡林记品牌跨界合作，打造一万份定制款热干面，绿城与同样起源于杭州的知名餐饮品牌“外婆家”一起，定制“一碗长寿面”，美的置业黑龙洞矿泉水合作，定制手绘联名定制水全城派送，还特意向公安部门捐赠了一部分，融信与万科分别与回力合作生产过联名鞋子，李宁也与世茂、时代中国等房企合作生产过文化衫。

  二是通过品牌联合举行体验活动，这类体验活动涵盖很广。像富力与专业运动平台咕咚和花滑运动员李子君合作，通过健康跑步打卡送礼品的形式，吸引消费者广泛参与。首创与中国网球公开赛机构合作举办EMBA网球菁英邀请赛，精准定位商务圈层。阳光城与Mr & Mrs Huang推出跨界小游戏，参与即可免费赢取Mr & Mrs Huang小甜品。

  三是通过直播和展示展览的方式，这种形式主要集中在明星网红、影视IP、奢侈品牌的跨界合作。疫情以来，房企线上推广增多，不少房企尝试直播售房，为了吸引更多观众观看，一般房企都会通过与明星网红合作，来提升直播的人气。与IP形象的跨界合作主要是以IP形象作为主题，吸引年轻消费群体到场，从而扩大品牌的推广度。而与一些高端奢侈品品牌的合作，主要是通过联合举办展览的方式帮助塑造企业高端的品牌形象，像保利与百达翡丽，星河湾与Lv等，均是合作举办展览的形式。

  整体而言，跨界营销对房不是新鲜事，但是近年来企业跨界合作越发积极。一方面跨界能扩充企业销售渠道，另一方面可以塑造企业的形象，并且与潮流文化、IP形象等合作跨界能够抢占流量，吸引年轻人关注，扩充企业宣传覆盖面。但是企业也需要注意跨界营销的适配性，首先跨界合作方需要有良好的形象，对品牌产生正面影响，其次跨界方需要有一定的影响力，并且两方的客群和价值观要匹配，才能真正实现跨界双赢。