[克而瑞]企业月报｜百强销售同比降幅扩大至28.4% (10月)

  内容提要>>>

  ► 10月业绩环比降低2.6%，同比降幅较9月提升

  ► 央国企略显乏力，城投继续“托底”

  ► 房企融资总量环比大幅减少至近年较低水平

  ► 国庆营销价格优惠主导，双十一造节营销提前铺排

  ► 品牌房企高管离职潮未止，仅国央企仍在开展校招

  ► 中交、信达联合着手纾困类代建，碧桂园物管、商管势头正猛

  合约销售

  10月业绩环比降低2.6%

  同比降幅较9月提升

  核心观点

  1、10月，百强房企整体销售仍延续了相对低迷的表现。单月销售操盘金额5560.7亿元，环比降低2.6%，降幅高于往年平均。同比降幅较9月扩大3个百分点至28.4%。累计来看，百强房企1-10月销售操盘金额的同比降幅仍保持在44%的较高水平。目前，行业下行压力持续、市场信心及购买力缺失、观望情绪也愈加浓厚，叠加国内多区域疫情影响，企业去化压力仍在进一步加大。

  2、2022年1-10月，百强房企各梯队销售门槛较去年同期显著降低，且均低于2020年同期。其中，TOP10房企销售操盘金额门槛1452.6亿元，较去年同期降低36.5%。TOP20和TOP30房企销售操盘金额门槛分别为629.7亿元和407.6亿元，同比降幅较高达52.4%和54%。TOP100房企的销售操盘金额门槛为98.4亿元，较2021年同期的降幅也达到45.2%。

  3、10月，单月业绩环比增长和环比降低的百强房企分别占到近半数。其中，TOP50房企表现优于行业整体，仅18家企业单月业绩环比降低，且环比降幅多在30%以内。同时，10月中海、建发、华发的表现相对突出，单月业绩环比增幅均高于30%。但从单月业绩同比来看，目前规模房企整体仍深陷负增长困局，10月有逾6成百强房企的单月业绩同比降低。

       企业拿地

  央国企略显乏力

  城投继续“托底”

  核心观点

  1、10月尽管有7城集中供地，但受制于供应结构和城市热度的影响，30家监测房企土地投资金额、面积环比均大幅下降。与9月份的上海、杭州等一线及准一线核心城市集中供地相比，10月房企参拍意愿显著下滑。重点监测的30家典型房企新增土储建面260万平方米，环比下降45%；新增土地成交金额365亿元，环比大降76%。受成交结构性影响，本月重点监测房企拿地楼板价仅为14016元/平方米，环比下降56%。

  2、50强拿地金额降同环比降幅超六成，投资意愿、力度降至谷底。10月，单月销售50强房企拿地金额接近400亿元，同环比分别下降64%和68%，拿地金额仅高于1月份，是年内次低。考虑到2022年1月临近过年且集中供地几乎尚未开启，因此，当前土地市场的热度以及房企拿地力度、意愿已经降至谷底。拿地企业来看，超过九成50强房企10月无投资，2022年投资“暂停”企业依旧超过30家。三季度拿地相对强势的招商、华润、建发等10月也大幅放缓投资脚步，仅有保利、龙湖等规模房企延续了三季度的投资力度。

  3、短期城投仍是维稳土地市场重要力量，民企继续深陷自救泥潭。从今年的土地市场表现来看，城投公司已然成为土地市场的主力军。前三季度，城投类公司在集中供地中拿地金额、幅数占比分别达到35%、46%。10月初，财政部发布《关于加强“三公”经费管理严控一般性支出的通知》，其中提及“不得通过国企购地等方式虚增土地出让收入”，这一举措对城投拿地并不会产生剧烈影响，只要拿地资金来源不属于财政拨款或是分期返还等，城投依旧是土地市场维稳的背后“托手”，但长远来看，城投拿地的空间在缩小。

  而对于其他类型的房企而言，实际投资态度并不会受到太大影响：大型国央企在自身资金实力雄厚的加持下，得以持续在核心城市增加核心土储；而民企则依然大多沉浸在自救的泥淖中，对于投资大部分表现为“心有余而力不足”，拿地与否主要取决于资金和项目利润预期。

  今年不少集中供地的城市供地轮次从3轮增加至4轮、5轮，预计11-12月还将有不少城市进行土拍，但市场整体也将维持10月份的低热度，市场信心的重铸需要较长的时间。

  企业融资

  房企融资总量环比大幅减少至近年较低水平

  核心观点

  1、融资总量：2022年10月100家典型房企的融资总量为424亿元，环比减少37.1%，同比减少12.9%。房企融资量环比大幅减少至近年的较低水平，房企融资难问题仍然较为突出。从融资结构来看，本月房企境内债权融资382.55亿元，环比减少24.1%，同比增加28%；境外债权融资为0，近年来首次出现单月没有房企进行境外债权融资的情况；资产证券化融资为41.48亿元，环比减少33.3%，同比减少43.7%。

  2、融资成本：2022年1-10月100家典型房企新增债券类1融资成本4.27%，较2021年全年下降1.11个百分点，其中境外债券融资成本7.24%，较2021年全年上升0.12个百分点，境内债券融资成本3.34%，较2021年全年下降0.79个百分点。单月来看，10月房企融资成本为3.24%，环比下降0.95pct，同比下降2.64pct，主要是因为本月没有境外发债，且境内发债主体仍然主要是招商蛇口、华润置地等国企央企以及万科这种财务状况较好的民营房企。

  3、企业表现：本月融资总量最大的企业是招商蛇口，其融资总量达到了95.4亿元，主要是因为企业在本月发行了两笔共22.9亿元的超短融以及两笔共50亿元的公司债，同时还获得了多笔银行贷款。从企业梯队来看，2022年1-10月TOP10房企平均融资额达到了162.97亿元，是所有梯队中最多的；而TOP51+的房企融资规模同比减少40.73%，减少幅度最小。从融资成本来看，TOP10梯队的房企融资成本最低，为3.11%，较2021年全年下降0.87pct，比融资成本最高的TOP11-30的房企低2.21pct；TOP11-30房企的融资成本较2021年全年下降0.15pct至5.32%，降幅最小。

  营销策略

  国庆营销价格优惠主导

  双十一造节营销提前铺排

  核心观点

  1、十月国庆期间房企积极营销，折扣力度加大。十一黄金周房企加强营销力度带动一波走量，而后增长持续性不足，10月整体市场再次“探底”，30城环比再降14%，同比下降28%，1-10月累计同比跌幅达40%，当月成交创3年同期新低。营销方面根据10月CRIC调研情况来看，十月营销呈现出前高后低的现象，十一黄金周期间规模房企积极把握“国庆”假期提前铺排供货，加码折扣及活动营销的力度，营销项目价格优惠是主导，企业普遍加大了折扣营销，平均降价幅度在7-8折不等，部分可下探至6字头。

  2、节假日营销活动前置，国庆过后提前铺排“双十一”。国庆期间活动前置或者延后，战线拉长，部分房企提前时间超过一个礼拜，其中招商蛇口更是将战线延后至“双十一”，国央企也在十一期间积极备战，如远洋集团、华润置地、保利发展、招商蛇口等均加入战场。营销方式上集团或区域层面营销活动展示出现“类表单化”，解决了以往集团或区域层面大范围营销表述不清，传播力不强的劣势。不少房企发布十一期间销售战报，其中如金地十一黄金周期间认购金额超过70亿元，龙湖十一期间超过70亿元销售额，弘阳地产国庆期间成交超过1000套。此外双十一也有房企提前营销，如华润置地、美的置业十月下旬已经发布相关活动。

  3、11月房企预计也会积极营销。目前，行业下行压力持续、市场信心及购买力缺失，居民购房信心不足观望情绪也愈加浓厚。叠加国内多区域疫情的影响，房企正常供货节奏被打乱、过半城市供应环比腰斩，企业整体的销售去化压力也在进一步加大。房企资金链近来愈加紧绷，销售回款关乎房企资金命脉，年终业绩冲刺势必将加大营销力度，分销提佣、折扣力度加码或是优先项。  

  组织动态

  品牌房企高管离职潮未止

  仅国央企仍在开展校招

  核心观点

  1、10月，万科地产、中交地产、复地集团、深业集团等房企开启了2023年校招，在行业精简优化的大趋势下，仅有国央企等资金相对充裕的房企仍在“招兵买马”。万科邀请副总裁韩慧华、印力事业部总裁王海武等多位高管，为学生们独家解码集团的商业版图，并在北京、上海、广州、成都、西安等十多个城市开展线下宣讲和面试，为集团未来的人才储备添砖加瓦。据了解，万科在1999年启动新动力品牌后，将通过校招进入万科的学生称为“NP”（New Power）。万科为这些新动力们制定了阶梯型、系统化的培养模式，在走上工作岗位后，业绩出色的员工还会被纳入到另一个培训计划“大雁行动”中，接受新的培养和考验。

  2、10月有多家知名房企出现高管变动，尤其是部分资金压力较大、遭遇资本市场信誉危机的企业高管离职潮仍在继续。此外，部分民企由于市场迟迟未出现向好信号，在高管调整上同样剧烈波动，如吴亚军辞任龙湖集团董事长、旭辉控股高级副总裁张海民离职。具体来看： 

  10月28日，龙湖集团控股有限公司发布人事变更公告。因个人年龄及身体原因，吴亚军女士辞任公司执行董事、董事会主席、提名委员会主席、薪酬委员会委员、环境、社会及管治委员会委员、投资委员会主席及联交所授权代表职务，自10月28日起生效。后续吴亚军将担任集团战略发展顾问，在战略发展及卓越运营方面提供指导意见。自同日始，公司执行董事及首席执行官陈序平先生将担任董事会主席，同时担任联交所授权代表。而陈序平由此成为龙湖集团成立29年来第二位董事长，标志着龙湖的现代公司化治理进入一个全新阶段，去家族化的背后，一定程度折射出当前民企在地产行业内的生存困境，市场信心、企业信心、投资人信心、资本市场信心均处在低谷。 

  10月19日，市场消息称旭辉集团高级副总裁张海民将离开旭辉，随后张海民确认了这一消息，并称自己提前进入了退休生活。去年6月，张海民加盟旭辉，主要统领当时新成立的旭辉集团拓展中心，负责旭辉集团多元化拓展业务。结合旭辉近期的境外债延期来看，融资的卡脖子以及销售的不通畅直接导致民企“时间换空间”的策略失败，断臂求生为了“活下去”，或有更多民企会采取“躺平”。 

  张海民离职或是旭辉集团调整的序幕。10月底，旭辉控股新一轮的组织架构调整逐步明朗。从旭辉的架构人员调整来看，本次旭辉组织调整的整体思路是向保交付、保经营为倾斜的。主要包括总部“中心级”组织机构降级，多个中心撤销。值得注意的是，所有降级或裁撤的部门，都是与生产和销售条线关系不大的部门，在本次调整后，旭辉总部还有200人左右，能够保持有效的正常经营。

       战略动态

  中交、信达联合着手纾困类代建

  碧桂园物管、商管势头正猛

  核心观点

  1、本月房企多元化热度不减，尤其是商业管理和物业管理，在代建、城市更新、物流等方面遍地开花。商业管理较为活跃的依旧是碧桂园和龙湖，商业项目持续扩张。物管项目赛道逐渐白热化，碧桂园取得8个项目，涉及普通住宅、重点保护历史风貌建筑、医院、学校等各种业态，中海、万物梁行、建发等也都各有收获。代建方面，中交与逐渐跑通“接管+代建”纾困模式的信达系达成合作，优势互补。此外，城市更新领域，黄浦区也将携手拥有丰富黄浦旧区改造与城市更新经验的大悦城集团公司，签订战略合作框架协议。

  2、中交、信达着眼于“纾困类代建项目”强强联合，发挥各自优势。10月18日，中交地产与信达地产于北京达成合作，为其处于起步阶段的代建业务拉来了重要合作伙伴。信达地产背靠中国四大资管公司之一的信达资管，不仅如此，信达系接手的恒大安徽阳光半岛、佳兆业广州南沙悦伴湾相继落地之后，其“接管+代建”纾困模式也逐渐跑通。

  3、碧桂园文商旅势头不减，先后在南通、惠州、雅安等城市连续签约多个优质轻资产项目。“碧乐汇”先后落子于惠州和扬州，其中惠州博罗碧乐汇和扬州仪征碧乐汇将分别结合当地经济发展与消费习惯在原有项目的基础之上升级而成。此外，南通优家尤嘉新生活项目计划于24年1月1日重新开业，这是今年碧桂园文商旅集团落子南通的第二个轻资产项目。而于四川雅安，碧桂园文商旅集团签约的是廊桥商业街区，该项目是雅安市属国有资产。截至目前，碧桂园在管商业项目总数超130个，合约面积超800万平方米。