[克而瑞]2022年10月中国房企品牌传播力TOP100排行榜

       榜单发布

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  本月，交付、产品工艺展示、现房销售、2023年校招等为大众关注热点。热点事件上，碧桂园“63亩试验”，博智林公司超40款建筑机器人，机器人施工全过程测试直播效果不错。龙湖吴亚军交棒陈序平，万科乐跑年度单曲《RUN FOR FUN》等曝光度高。微视频传播方面，温情营销、交付力等是传播焦点，万达集团、联发集团、华侨城等点赞排名靠前。在品牌传播力排名方面， 万科地产、保利发展、碧桂园位列前三，华润置地、绿城中国紧随其后。

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  金秋房企营销热度不减

  现房节诚意“保交付”

  虽然“金九银十”行业销售数据失约于往年，但面对国庆长假、“双十一”提前预热以及四季度最后的营销冲刺，不少房企在10月推出各种营销活动，购房节的声势也如期而至，热度不减反增。

  相比于往年企业的营销造节，今年国庆以来的购房节整体的折扣力度更加明显，并且优惠力度更加直接，覆盖面也更广。万科、碧桂园、金地、招商蛇口等都展开了各类购房节。碧桂园推出的“金秋购房节”是企业打造的营销IP之一，今年迎来第三届，活动范围覆盖全国30省、260城，活动优惠主要包括价值2000元购房福利，超10万张购房折扣券等。而金地东莞则直接以“5折购房节”推出活动，活动包含品质好房最低五折购。也有房企提前蹭起双十一的热度，在十月提前推出促销活动，比如万科西北区域8盘推出1.11抵1111车位券，11.11抵11111购房券等活动。

  在行业整体下行的趋势下，传统销售旺季并未呈现理想结果，加上多地出现商品房停工、交付延期的现象，“保交付”更成为关注焦点，于是越来越多的企业转向确定性更强的现房。不少房企在近期造节营销的时候推出现房销售活动提升企业口碑与产品力，如时代中国的“安心现房节”、阳光城的“现房无忧置业计划”。招商蛇口的“王牌购房节”在今年国庆迎来第三届，作为购房节上的第二波“福利”，招商推出了一批现房&准现房，同时通过直播进行线上云探房，准现房品质解析，以零距离为卖点，体现企业对于自身交付产品的底气。

  10月房企营销阵地上，特选房源、粉丝福利、大力折扣、现房、保交付等成为关键词，同时自有小程序、微信视频号、抖音等直播平台也成为房企营销推流重要渠道。预计未来几个月会有更多为冲刺年底的业绩而举办的营销活动，抢收流量。

  2

  房企“内卷”

  从保交付到保“品质”

  随着房企回归产品本质，近几年，房企在品宣方面也非常重视展示交付力、服务力等，今年以来，这种“内卷”已经蔓延到产品工艺、产品品质确保体系等。如万科、碧桂园、富力等不少房企通过微信公众号、微视频等展示实景工艺及各类质量保证体系等。在宣传方面，保交付的同时，保品质成为不少企业宣传热点。从品宣的形式来看，有借力交付力，提及确保品质的，也有直接展示品质保证体系的，如招商蛇口、宝龙地产、文一地产等。本月，“招商蛇口‘品质家’是怎么炼成的？”一文，介绍了企业8大类共28个技术模块试点的828工业化体系，经过不断的实践，2018年起将828体系中4项重点技术（全混凝土外墙、铝合金模板、自升式爬架、轻质内隔墙）集成应用，配合2项措施（立体穿插、干法施工），形成828快干工法“4+2”体系，经验证具有防渗漏、高精度、工期短等特点，成为公司建筑工业化的重要工法体系，有利的控制产品质量，降低人为施工的误差。文一地产“9631计划”以严苛标准兑现高品质人居，在项目交付前期，便成立专项交付小组，集团联合区域、项目召开会议。围绕既定目标科学安排、倒排工期，以保证交付节点，紧扣交房前9个月、6个月、3个月、1个月4大节点，逐级多频次、多部门联合落实交付自查优化。文一地产还创立项目交付五大考核要求，即交付前制定《“项目交付9631”计划》、执行成果及时反馈、严格的奖罚制度、职能部门承担相应考核责任、定期反馈&重大问题及时上报。通过对存在问题的及时整改，不断完善交付品质。宝龙地产从组织上强调质检工作的重要性，成立专门的质检部，定目标、抓重点、有体系的将质量意识、质量技术、质量标准下沉到作业面上。如333质量管控体系，建立以样板三级验收管理，过程三大抓手，集团级三大联合检查模式，直面主要问题点，覆盖质量管理全维度。

  在行业回归产品力的大趋势下，回归初心，重拾“工匠”精神，在当下，显得尤为重要，有效的品牌宣传也能助力企业吸引更多的关注，赢取大众的信任。

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  2023年校园招聘开启

  国央企等经营表现稳健者求贤若渴

  10月，万科、招商、中交、深业等房企开启了2023年校招。在行业精简优化的大趋势下，经营表现稳健的房企成为今年校招主力。招商蛇口开启2023届“新航程”校园招聘，通过3-5年的进阶培养，逐步实现“启迪职场新人、熔炼招商新兵、培育基层骨干、打造未来之星”的目标，培育一批德才兼备、敢拼善战的招商英才。深业集团则推进“深动力”人才培养体系，通过入职培训、轮岗锻炼、定向培养等方式来帮助学生们适应职场环境。

  从招聘特色看，万科邀请副总裁韩慧华、印力事业部总裁王海武等多位高管，为学生们独家解码集团的商业版图，并在北京、上海、成都、西安等十多个城市开展线下宣讲和面试，为集团未来的人才储备添砖加瓦。绿城中国以“让世界不只看到你的年轻”为主题，通过在微信文末留言“我对绿城的初印象”的方式筛选出点赞前10名的小伙伴，送出理想生校招惊喜直通卡。中建东孚以“我与安全共成长”为主题，进行校招新员工主题演讲比赛，展现了新员工的风采。

  此外，外资房企也乘胜追击加大校招力度。如凯德集团通过凯德集团视频号、凯德星直播间、前程无忧三大平台同步直播的方式，来进行校招的空中宣讲会，提供综合管理方向和技术方向的多个职位，为学生到职场人的角色转变保驾护航。

  当前，国央企等资金相对充裕的房企仍在“招兵买马”，对优秀人才的需求也表现较为强烈。通过树立校招品牌、完善的人才培养机制、有吸引力的薪酬等方式，来博得应届生的青睐，并以此提高自身的品牌价值。