行业透视｜销售有所回温，企业如何打造热销项目

  根据克而瑞发布的《2023年1月中国房地产企业销售TOP100排行榜》来看，1月TOP100房企仅实现销售操盘金额3542.9亿元，单月业绩规模同比降低32.5%，环比降低48.6%，较2022年2月的降幅也达11.8%。1月的整体销售较为低迷，但随着疫情管控全面松绑、春节假期再度迎来返乡高峰，在此情况下，部分房企也加大了推盘的力度，三四线返乡置业初见端倪，春节期间部分项目销售有所回温。

  如九江瑞昌奥园广场，春节期间的销售指标完成率339%，春节期间成交市占率瑞昌市场第一；西安华发长安首府，春节期间单日热销2000万，春节销售超1亿元；平潭鲁能公馆，1月热销129套，销售金额约1.93亿元，实现单月破百套的销售业绩，突破近年来平潭低迷市场行情。

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  地段好为项目热销重要特征

  西安中粮奥体壹号高性价比热销

  从热销原因来看，价格、区位交通、生活配套是项目热销的重要因子，部分项目在区位具有一定优势的情况下，叠加产品、营销等多方面实现项目热销，2023年开春的部分热销项目也得益于在此前打造的基础下出现的业绩以及口碑的长尾效应。

  如西安中粮奥体壹号为例，2023年1月8日加推272套，1月去化率达92%。从项目的历史推售情况来看，项目六开六罄，最新的一次推售在2022年9月，中签率4.2%。该项目位于主城国际港务区，地处热点区域奥体板块，未来的发展潜力较大，客户认可度较高；同时区域价值已在逐步兑现中，周边的生活配套较为完善；教育资源丰富，西安国际陆港第一小学、全运村中学（铁一中分校）等分布在周边。1月新推售偏改善的户型，但价格不到18000元/㎡，性价比较高。

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  淡市下注重产品力、销售力打造和建设

  平潭鲁能公馆创市场新高

  也有部分项目在区域内较多竞品的情况下，通过在交付、产品、营销等方面多管齐下，实现项目热销。如平潭鲁能公馆2023年1月热销129套，销售金额约1.93亿元，突破近年来平潭低迷市场行情，实现单月破百套的销售业绩，成交量占当地同时期所有项目比例超过60%。主要得益于以下几个方面的原因：

  其一，央企背书。平潭是县域级城市，属于福建省直管的综合实验区。中国绿发开发建设的平潭鲁能公馆项目，是目前平潭首个且唯一由全国性央企开发的项目。在市场整体低迷的情况下，央企品牌背书是项目未来安全交付的天然保证，进而提升购房者信任度。

  其二，超预期交付。平潭鲁能公馆首期于2022年12月底实现交付，而此前的合同约定交付时间为2023年9月交付，交付时间整整提前了9个月，是当前平潭市场上提前交付时间最早的项目。实现按期交付是对房企交付力的基本要求，平潭鲁能公馆还在社区园林景观移步易景打造全龄段户外活动园林，从社区景观、社区空间、设施等多方面按宣传交付满足业主的关注和期待，兑现房企承诺。此外，本次交付是预验收交付，实现交房即交证，解决购房者后顾之忧，也增强业主的满意度和幸福感。

  其三，绿色健康住宅，实现产品差异化。在国家“双碳”目标推动下，产品向绿色低碳化转型也已经成为未来最重要的发展趋势。平潭鲁能公馆打造了平潭首个绿色健康住宅，从而进一步提升当地客户的产品认知。同时在产品建设上，考虑到当地经常有大风天气的因素，为了提升居住安全性，采用纯板楼设计，实现产品差异化。此外，为提升居住舒适度，产品做增配，项目还增加了隔音楼板、全景落地窗、健康小屋等配套。

  其四，提升销售力，强营销。平潭鲁能公馆的热销还有一个很大的原因是积极建设销售团队，进行强营销策略。一方面，成立自渠团队，开展“百村千街万店”拓展计划，深入企事业、村镇拓展，重点关键人链接等，搭建了首个县域内全民经纪人体系，突破分销绑架，实现客源导入通路的多元化。另一方面，强营销多方位推广，实现口碑宣传和曝光度提升，树立“央企好房”概念，并结合当地客群的阅读习惯，注重新媒体推广，同时注重老业主的关系维护，如春节期间举办老业主庙会等，进而提升老带新比例，以最小的成本做最大的宣传。

  总的来看，2023年多举措推出提振经济的背景下，多地针对楼市复苏提出多元的政策，如下调房贷利率等政策频出，助力楼市企稳回升。热销项目的打造，首先地段价值确是许多项目热销的重要特征。其次，在经历一波烂尾延期风潮后，企业资金安全性保障以及产品交付品质提升成为当前项目热销的重要因素。最后，基于不同能级城市市场的分化和产品需求端的升级，细究当地人的产品痛点，差异化打造项目也是项目热销的一大手段。值得注意的是，与市场保持链接且及时反馈，多阵地多维度宣传可以加强市场对产品的认知，口碑塑造应是企业深耕、项目热销的长远战略。