浦东星河湾营销之道

　　开盘当天销售40个亿，这段由浦东星河湾创造的楼市新神话已广为传颂。星河湾的成功不仅仅在于产品，其营销方面的独到之处也为这个中国知名高端物业品牌锦上添花，增色不少。

　　非统营销节奏凸显营销核心

　　对与一般项目的营销而言，其节奏通常是大同小异的。首先在售楼处开放前进行品牌导入，此后强调项目的地缘特质，特别是在临近售楼处开放及开盘前。之后项目有节点地开放售楼处、示范区、样板房，聚集目标人群；通过产品诉求加深印象，开盘销售。通过项目品牌、气质、地段形象的宣传来吸引客户，以售楼处、示范区、样板房等现场展示的方式，导入产品诉求，不断加深客户印象，最终使目标人群产生购买欲望。

　　在浦东星河湾上，营销团队并没有采用这一传统的营销节奏，品牌导入与人群身份始终结合在一起，地缘特质在这个阶段只是作为附带，通过大大小小的活动推介，以及在上海、广东、北京的推广活动，倡导品牌形象，聚集高端人群，强调圈层营销。因此对于星河湾而言，强化地缘特质是没有必要的，品牌价值及身份认同才是其营销的核心。

　　正是基于品牌价值及身份认的营销核心，星河湾通过高端论坛和活动，接触并圈住了一大批高端圈层人士。他们都是企业的精英和财富聚集者。如在浦东星河湾举办的《波士堂》三周年庆典，到场了300位企业高层人士，这就是一个很好的圈层，每一个参与者在这种氛围中感受到自己是国内高端人群。这种体验虽然不是直接的产品体验，但是这样的体验度氛围感和归属感更强，加之与高端品牌结合的跨界营销，星河湾不断地扩大自己的客户圈层，而通过高端活动互相结交的高端人士，会逐步认同这个圈子，而星河湾则是固化这个圈子的最佳载体。这样，对星河湾品牌价值认同就成为自然而然的事了。

　　饥渴营销加全现房展示降低购房抗性

　　时不时的事件营销使意向客户对项目充满着期待，不同于一般项目售楼处开放就可以了解到项目的全部资料不同，星河湾几乎在开盘前一刻才公布产品资料，而之前你只能听到和有关星河湾的一些信息，看到和星河湾有关的一些报道以及参与星河湾开展的各种活动，而几乎不涉及到有关项目产品方面的信息。项目在开盘当天才以全现房展示，更为夸张的是全13套样板房只给客户2个小时的时间参观。这种饥渴营销带来的结果是星河湾开盘当天超过万人参观，这种长期的期待，加上现场的紧迫感，使客户的抵抗力降为最低点，对于早就对星河湾品牌和产品品质认同的人来说，在第一时间下单也就显得十分自然了。

　　出售星河湾的社交价值

　　正所谓物以类聚、人以群分，未来房地产的价值不仅仅体现在其有形的景观、环境、建筑和装修，更在乎体现于你的邻居是谁，从而产生一种无形的上流社会的生活圈层和社交圈层。在北京星河湾，买豪宅并不仅仅是买一套房子，而是对一种生活方式、生活模式的选择：你可以在拥有一套居住舒适豪宅的同时，也享有进入上流社交、上流社会的资格。浦东星河湾在开盘当天何以有那么多的人排队选房，有些人连样板房都没有看过，因为对他们来说购买的不仅仅是房子，还是进入这个高端圈层的名片。他们眼中看重的不仅仅是项目的本身价值，更看重的是酝酿在其中的社交价值。而星河湾在营销上也深知这一点，不仅出售房源，也出售了星河湾的社交价值。（未完待续）