刘志峰：发挥品牌引领作用 全面提高房地产业发展质量

在2016房地产品牌价值测评成果发布会上的讲话

2016年9月21日

中国房地产业协会会长 刘志峰

  各位来宾，企业家和新闻界的朋友们：

  大家下午好！

  当前，国家高度重视品牌建设工作。去年年底以来，国务院先后发布了三个指导性文件，鼓励各行各业走品牌发展之路，第一个文件是《关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》，重点提出要做好品牌建设，支持企业建立品牌管理体系，特别是支持研究机构、社会组织建立品牌价值评价体系。第二个文件是《关于发挥品牌引领作用，推动供需结构升级的意见》，要求以品牌引领消费，创造新需求，增加新供给，满足群众更高层次的物质文化需求。第三个文件是《关于印发消费品标准质量提升规划（2016—2020年）的通知》，要求企业提升品牌价值，开展品牌标杆示范活动，推动中国产品向中国品牌转变。

  不到一年时间里，国家从多方面对品牌建设提出了新目标、新要求，并对品牌的地位作用给予充分肯定，绝非偶然，表明品牌建设在贯彻中央提出的“三去一降一补”五大任务、推进供给侧结构性改革、提高经济发展质量等方面，都具有重要的作用。因此，今年的房地产企业品牌测评活动和入选品牌榜的企业，要紧扣这三个文件，在房地产行业形成讲品牌、创品牌、用品牌、爱品牌、护品牌的良好氛围。

  为什么要在房地产行业做好品牌建设工作？怎么培育房地产的自有品牌？我谈三点看法：

  一、加强品牌建设是房地产业全面提高质量和升级换代的必然要求。

  房地产供给和需求结构已经发生了变化，老百姓更注重住房品质，讲究品牌消费，住房需求正在由简单的居住功能转向多层次、个性化、高品质需求。发挥品牌引领作用，促进住房有效供给，满足优质需求，既是贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念的必然要求，也是房地产行业由粗放型向集约型、由规模速度型向质量效益型转变，促进房地产全面提高质量和升级换代的重要举措。

  近年来，房地产业发展质量虽然有所提高，但企业品牌意识淡薄、综合素质差、创新能力不强、区域和城市发展不均衡等问题仍较为突出，一些中小城市的房地产和一些中小房企的项目，由于品牌弱、附加值低，出现销售困难，形成库存积压。即便在大城市，房地产销售也是大品牌好过小品牌，品牌企业胜过普通企业，企业和项目的争夺、资源的整合和合作，往往一锤定音的不是资金，而是品牌。从历年房地产测评情况看，品牌企业和品牌供应商更能发挥优势，取得良好业绩。因此，做大做强品牌，不仅能增强消费信心，挖掘消费潜力，发挥住房需求对经济增长的拉动作用，还能提高企业竞争力，在缩小区域、城市分化，去库存、补短板方面，发挥品牌难以替代的作用。

  二、以培育房地产自主品牌为动力，推动房地产全面提高发展质量。

  房地产行业从拼数量、拼质量，转向了拼品牌、拼文化、拼内涵。随着绿地集团2012年入围世界500强企业；万科、大连万达、恒大三家房地产企业今年首次进入世界500企业，房地产的品牌发展，进入了国际化时代。面临更激烈的全球和跨界竞争，房地产企业必须壮大行业文化、创建自主品牌，在以下三方面做好品牌建设工作：

  一是在传统的住宅产品领域巩固品牌影响力。房地产的大部分品牌始于住宅，扎根于住宅，普通住宅的品牌尤其受到群众关注，因此，不能放松对普通住宅的品牌培育和打造，要支持企业利用现代信息技术，提高产品设计能力，针对消费趋势和特点，开发高品质住宅。尤其在一些中小城市，要扩大品牌占有率，通过品牌的价值体现，补短板、去库存，创造高品质的居住空间，拓展高质量的服务空间，推动住宅向更高层次发展，同时在住宅建设中体现科技、生态、人文的综合品牌含量，向老百姓提供智能舒适、健康愉悦的居住环境，使品牌在住宅的主阵地不丢，影响力扩大。

  二是在房地产新业态领域创建培育品牌影响力。当前，旅游休闲地产、科技园区地产、文化教育地产、老年地产和特色小镇建设发展较快，尤其是大健康产业的兴起，给老百姓的衣食住行带来很大变化，但由于这些新业态发展时间短，开创性强，品牌的初创和培育非常重要。我认为，要发展新的房地产业态，在“靠山吃山、靠山吃山”的特色前提下，还应把培育和创建新品牌放在重要位置，使企业和项目的品牌与原生态、历史文化、特色产业等相结合，提升居民的生活质量和居住品位，在“十三五”期间，从房地产新业态中，培育和打造出一批老百姓喜爱的新品牌。

  三是发挥大型房地产企业的品牌输出作用。鼓励品牌企业到一些有条件的中小城市与中小房企合作，通过品牌输出共建项目。今年，绿城集团依靠品牌输出，将代建项目增加到166个，遍布全国12个省区，开发面积4065万平方米，46%的项目在三、四线城市，成为全国规模最大的房地产代建公司，形成了集设计、运营、管理、服务为一体的品牌输出体系。蓝城集团利用品牌输出，在浙江、四川、湖南等地参与养老小镇、农业小镇的开发，建成了“乌镇雅园”、“桃李春风”等经济社会效益都较好的品牌项目。我认为，品牌输出最大的优点，是机制活、资产轻、管理严、风险小，对输入输出双方来说，都有好处。还有一种方法是上下游品牌企业联合，共同提高住区和住宅品质，运用品牌的价值链，丰富和盘活三四线城市的房地产，帮助他们摆脱困境，开辟出一片新天地！当然品牌输出时，也要加强标准化工作，使品牌示范推广得到标准的有力支撑。

  三、发挥好品牌评价作用，为房地产行业品牌建设服好务。

  这次，国务院明确提出要建立品牌价值评价体系，对开展品牌基础理论和指数研究，发布客观公正的品牌价值评价结果，是一种肯定，同时也表明中国房地产业协会、易居这6年的测评工作没白做。下一阶段，要继续发挥品牌测评的作用，将品牌评价和信用建设工作相结合；将品牌评价和推进文化创意、设计服务相结合；将品牌评价和保护知识产权、专利发明相结合；将品牌评价和绿色发展、生态文明相结合，丰富品牌的内在，拓展品牌的外延，使品牌建设成为房地产行业的软实力、竞争力。

  各位来宾和企业家朋友们：品牌强则企业兴，品牌弱则企业衰。品牌测评不是简单的排行榜，其真正的作用和意义，在于推动房地产向更高层次和更高水平发展。让我们共同努力，在全行业增品种、提品质、创品牌，打造出自主、原创的房地产金字品牌，为房地产全面协调发展做出新贡献。

  谢谢大家！