特价房营销增多,效果究竟如何?

市场编辑部 CRIC研究 2023-10-31 08:11:28 来源:丁祖昱评楼市

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  2023年以来,房企针对不同项目采取差异化营销方式,“一项一策”贯穿在日常的营销活动中。根据CRIC监测数据显示,即便是集团、区域层面的营销,不同项目的折扣力度也不尽相同。

  在这其中,特价房营销活动持续增加。

  CRIC监测数据显示,2023年9月达到房企营销新高潮,从特价房的入市规模来看,双节节日营销期间特价房规模明显增大,根据房企官方宣传口径,多家房企在部分区域/城市推出上百套特价房源。

  从市场反馈来看,特价房促销市场反应分化,对拥有一定流速的项目效果更明显。

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  2023年三季度房企营销力度逐渐加强,整体来看7-8月房企营销保持常规节奏,但在地方政策松绑加力提速的背景下,房企营销迎来“金九”小高潮。

  自年中房企营销达到一波热度之后,7-8月房企营销主要以区域小范围为主。而随着8月底开始各城市“四限政策”的陆续松绑,房企营销力度开始加强。

  一方面,房企营销频率、规模明显提升,中海地产、龙湖集团、美的置业等房企推出集团购房节,龙湖集团在9月还先后举办了“金秋购房节”、“金秋车商节”,提振业绩的同时也为年末冲刺铺垫。

  另一方面,为扩大客群,营销方式也变得更加多样化,从现房交付后再签署正式购房合同并支付尾款的“现房销售”,到淄博政府、房企和中介配合推出“以旧换新”活动、再到哈尔滨13家房企带着项目来到南京开展项目推介。除了常见的营销方式外,还出现了凭借当地政府的宽松政策制定新的营销活动。

  据CRIC监测数据,2023年9月达到房企营销新高潮,尤其针对中秋国庆双节的节日营销,房企参与积极性较今年年中购房节进一步提高。从特价房的入市规模来看,双节节日营销期间特价房规模明显增大。

  根据房企官方宣传口径,多家房企在部分区域/城市推出上百套特价房源,如保利发展在河北推出999套特价房源,特价房规模较年中购房节扩大近一倍。

  还有部分房企虽然未对整体的特价房规模进行统计,但日均多套特价房的推量也不容小觑,如五矿地产的“中秋爱家节”活动持续9日,其中长沙·万境松雅、湘潭·万境水岸、武汉·澜悦云玺每日推出5套特价房源,天津·未来城除一口特价房外,每日再推出7套总经理特惠房源,仅4个项目的特价房规模已经接近200套。

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  特价房作为房企常用、惯用的营销方式,一直颇受青睐。

  据CRIC统计数据,2023年1-10月TOP10房企今年以来的折扣营销活动中,有35%的折扣方式包含“特价房”。房企出于经营需求和政策放宽两方面的考量,加大了“金九”特价房整体参与规模。

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  从企业的经营需求来看,一方面现房库存占比(已竣工库存占比)持续拉升,为针对性去化滞重库存多家房企明确提出并执行“一项一策”的营销策略。另一方面,市场成交数据持续筑底,为缓解流动性压力,房企只得“以价换量”。

  从政策环境来看,市场对开发商调价行为更宽容,多地鼓励开发商开展促销活动。根据CRIC监测数据显示,自8月底多地“四限”政策均有不同程度松绑,主要包含出台购房补贴、鼓励团购、鼓励开发商开展促销活动、给予开发商更大的调价自主权等4类支持类政策,为特价房的大批量出现创造较为温和的外在条件。

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  从双节期间市场反应上看,特价房的规模增加对成交的促进效果依然有限,且对不同市场、不同定位项目的促去化作用差异较大,从城市维度上看,特价房在长期以价换量的市场效果并不明显,过于大量反而会引起购房者观望情绪的滋长;从项目自身情况来看,原本就拥有一定流速的项目,在营销节点推出特价房对项目去化的效果更佳明显,推出特价房吸引客户到访,进而增加成交量。

  以成都市场为例,国庆期间保利发展、龙湖集团等房企营销加大力度,特价房为主的营销方式使得在售项目流速提升明显。根据CRIC调研61个样本楼盘的数据来看,国庆期间有58%项目日均来访量有上涨,51%项目日均认购量有上涨,同时超四成的楼盘认为流速的上升与期间营销力度加大(尤其是推出特价房方式)有关。

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  与成都市场来访成交齐升的情况不同,徐州、镇江、淮安等城市国庆期间成交情况略显平淡,尽管国庆期间多家房企加大营销力度,但总体成交量却无显著提升,主要由于这些城市持续以价换量,无论是增加特价房的活动规模还是特价房的折扣力度,在购房者眼中这并不是乐观的信号。

  整体来看,目前在行业持续筑底、市场有待回暖的背景下,特价房不仅是房企折扣营销的主要手段,更是执行“一项一策”经营策略、针对性去化库存压力的重要途径,在合理铺排活动节奏和频率的前提下,能在一定程度上缓解企业流动性压力。

  同时,随着核心城市陆续落地“认房不认贷”、降首付、限购松绑等利好新政,房地产市场已开始出现积极变化,销售和市场预期均出现边际好转。各大企业也要注意特价房的优惠力度和规模,避免出现大量前期业主维权的情况发生。

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中国城市住房价格288指数

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