[克而瑞]2021年中国房地产总结与展望 | 营销篇

  导 读 

  房企违约频现，年末政策密集维稳。

  2021年，借助线上工具的发展，房企积极进行营销创新，拓展社群营销、KOS营销、IP营销等手段，跨界联合其他品牌扩大影响力。不过下半年伴随着融资的收紧，市场行情快速转冷之下，企业营销也有一些新的变化，“工抵房”重现，特价房大量入市。企业暴雷、购房者信心不足的环境下，保交付也成了项目的卖点。下半年低迷的行情导致渠道效果减弱，但依靠渠道的成交占比仍在提高，部分城市依赖度甚至达到了70%以上。

  展望2022，在短期政策仍紧的大环境之下，企业营销也要节衣缩食，减少无效开销和花费。同时我们认为房企也将持续关注口碑的塑造，提升公信力，构筑正面的企业形象。总的来说，线上营销仍然是趋势，但是这种趋势需要从技术、流程以及从业人员思维方式等多个方面来协同推进。

2021年总结

  01 造节贯穿全年，传统和创新手段迭出

  2021年全年房地产市场环境分化明显，上半年许多一二线及热点三四线城市热度高涨，但下半年以来行情转变，市场下行、融资端收紧，房企面临销售和回款压力。

  从营销端来看，今年房企基本上保持着“月月有活动”的高频营销，像碧桂园、富力、阳光城、中海、融创等房企都推出了多次集团层面的营销活动。活动形式上以造节营销最为普遍，如富力地产3月推出“黄金现房节”，中海地产9月推出“99海购节”等。而由于行情分化，房企折扣让利也更具针对性，特价房数量增多，尤其是对于远郊、尾盘等项目，特价房方式是主要营销手段。一些市场低迷的地区折扣力度也有扩大，如沈阳华润三盘联动，成渝地区融信准现房最高折扣可达到75折，徐州等地特价房源可以达到6折左右。

  除此之外，为了推动项目销售去化，一方面传统的营销手段再度出现，比如深圳的“新房打新群”消失不见，“新房打折群”又来越多，过去比价沉寂“工抵房”下半年数量突然增多，而由于企业暴雷情况频出，财务稳健保交付也成了许多项目宣传的金字招牌。另一方面，房企利用线上工具的发展，以契合新一代消费者的购房习惯，积极探索，如社群营销、跨界营销、IP营销以及KOS营销等。然而在众多尝试下，渠道仍是重要的去化手段，虽然渠道效果也在逐步下降，但仍难以割舍。

  02 传统手段：“工抵房”重现，保交付成卖点

  以企业财务稳健、保交付为卖点

  下半年以来，部分企业开始将企业财务稳健、能够保证交付作为卖点。以鄂州龙湖昱光之城项目为例，其宣传中有“龙湖集团 财务稳健”的标语，而纽宾凯武汉汉阳区的项目则直接打出“恒大停工，我们不停工”口号。主要是下半年以来，部分房企财务承压，由于资金问题导致项目停工，尤其是部分爆雷的企业如恒大，全国不少项目都出现了不同程度的工程停滞。对于刚需购房者来说，倘若项目烂尾带来的巨大损失无疑是难以承受的，因此不少购房者都会倾向于选择更具口碑，风险较小的开发商，开发商们也顺应这一趋势，以企业稳健，保障交付作为优势对外宣传。

  “工抵房”再现，真假难辨

  根据CRIC监测，自9月以来，市场上的“工抵房”数量激增，包括前期热门的一二线城市广州、南京、苏州以及一直以来压力都较大的三四线城市如柳州、桂林、徐州等。一方面下半年市场转冷，房企去化不畅甚至库存积压，回款减少，另一方面房企融资收紧之后，发债受阻，资金压力较大，因此房企以抵押房产的形式偿还供应链欠款。

  但目前市场上的工抵房主要分为两类，一类是“真工抵”即开发商抵押给供应商和施工方的正常房源，一般而言这类工抵房数量会偏少，多数在个位数。另外一部分就是房企通过“工抵房”的名义来降价促销，由于部分城市发布了“限跌令”，明令禁止或者是约谈要求房企不得以打折、促销等方式来降价，房企不得已打出“工抵房”的名义实施降价销售。这种形式的价格调整也能平衡老业主的情绪，避免出现维权问题。但是针对“真假工抵”的问题，部分地方政府已经出台监管措施，像徐州的吾悦广场就收到了贾汪区的整改通知书，要求取消以“工抵房”为名义的降价销售行为。

  精准让利去化库存，特价房大量入市（略）

  03 营销创新：社群、跨界、造IP，贴近客户

  社群营销：以口碑为媒介，借消费者传递

  社群营销，是通过连接、沟通等方式实现粉丝聚集，在交互中激发创意，让消费者成为继续传播者的营销方式。这种营销方式以产品口碑为媒介，通过消费者传递的信息更为具体且有针对性，更加精准定位目标人群，在“粉丝聚集、口碑扩散”的循环中实现消费者和企业的“共赢”，一方面，由消费者“种草”使得消费更加理性，还能体验到参与产品生产的成就感，另一方面，企业进一步深化对消费者需求的把控，为接下来的营销方向和重点奠定基础。今年美的置业的“造浪计划”、俊发业主节、正荣家庭节、金茂的“金邻”文化都是社群营销的典型例子。

  2021年8月19日，“造浪计划”开启新生代用户改善计划，由95后业主、主设计师、合作设计机构设计师和美的置业（准）业主组建一个团队，根据“佛系青年”、“朋克养生”、“社交弄潮”、“极客制造”、“精致悦己”五大设计主题，设计能体现出当代年轻人理想生活方式的的改善方案。业主和准业主一起加入到家装设计中，能够提升参与感和成就感。俊发第四届业主节于今年12月15日正式启幕，为了提高业主参与度，今年以“俊发有礼 心动有你”为主题，不仅规划了线上万人挑战时尚乐玩、海量房源一站式选购等活动，还成立了由业主和媒体代表组成的“监造官”，亲自走进项目，从工程质量、品质细节、工艺标准等维度考量项目，以体现俊发的“三心”服务。

  跨界营销：发起联名活动，扩大客群基础（略）

  KOS营销：厂牌红人秀，把握线上营销赛道

  KOS（Key Opinion Sales），即关键意见销售，与KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）相比，KOS将二者优势结合，更类似一个专业导购，比KOL更加了解消费者，比KOC更加了解产品。

  随着用户群体的年轻化，线上营销逐渐成为房企营销的主战场，乐居厂牌之夜活动应运而生。2021年4月17日，“微笑天使2021厂牌天团红人秀”启动，雅居乐、中奥地产等众多知名房企积极参与，最终经过激烈角逐，六家厂牌进入收官之战。乐居厂牌活动带来了巨大的流量，仅收官之战当天直播，累计观看人数高达2387万。为了更好的参赛，中奥在3月12日启动中奥厂牌天团红人秀，通过“短视频”和“直播PK”两大赛段决出冠亚季军,并由冠军队伍代表中奥地产出战。除此之外，中奥地产专门为打造“中奥天使训练营”，快速提升参赛置业顾问的“线上带货”能力，这次活动也正式开启了中奥地产数字营销化进程，下半年延续活动热度，举办多场直播活动。但中奥的数字化营销并不仅限于此，目前正筹划成立MCN机构，打造专属红人馆，实现线上引流，联结线上线下营销闭环。乐居厂牌活动的成功举办，凸显了KOS在线上营销的优势，同时也对置业顾问的营销能力提出了更高的要求，谁能在线上营销的赛道内最快占据优势，就能在数字化营销的浪潮中最先站稳。

  IP营销：打造卡通人物，延伸企业文化（略）

  04 渠道：营销主要手段，线上以老带新为主

  中介渠道：效果减弱，但成交占比仍在升高（部分略）

  根据CRIC不完全统计显示，全国大多城市的渠道使用率在50%-60%的水平上，仅少数城市渠道使用率处于较低水平，不足两成，而天津、南宁、昆明等城市渠道成交占比高达70%以上。通过分析发现部分城市内不同地区或项目的渠道使用情况差别较大，那些多处于非城市中心地带，且项目体量较大、竞品较多的项目，更依赖渠道成交。从业态角度看，商办类项目的渠道成交占比高于住宅类。从佣金的角度看，佣金费率普遍在2%-3%的水平，但商办类项目佣金更高，部分项目佣金费率接近10%。

  老带新渠道：线上营销人人都有，老带新效果最好（略）

展望：营销也要开源节流
线上发展仍需时间

  线上营销是未来，但目前接受度并不高（略）

  房企开源节流，广告宣传费用或减少，渠道仍是重要手段

  2021年11月，万科集团总部发文，倡议“节衣缩食”、打造“战时氛围”，表态要对不产生价值的动作和开支做减法，花小钱办大事。作为行业里的风向标，此次万科总部表态，可见其对后续经营压力的预感。因此在营销方面，我们认为未来一年房企将开源节流，减少不必要开支，营销费率有望继续下降，尤其是在品牌广告等方面的宣传投放可能会有所减少。而渠道由于是结果导向，有成交才付费，并且在部分市场较为一般的城市，渠道暂时仍将是重要的手段。

  企业更关注口碑、公信力，保证正面形象才能保障去化

  下半年以来由于融资端的收紧和调控政策趋严，恒大、佳兆业等一系列房企出现资金问题。而对比企业的销售数据可以发现，财务暴雷问题之后，企业公信力下降，销售额也受到明显影响。目前市场上购房者和投资者越发关注企业的财务风险和经营稳健性，因此我们预计未来房企将更加关注企业口碑建设，以财务稳健等为宣传口号，维护企业的正面形象。只有这样，才能有效推动企业的销售和融资继续推进，否则就有可能陷入“资金承压→销售受阻→资金压力进一步加大”的循环中。