[克而瑞]2021年中国房地产企业品牌传播力TOP一百

  本榜单由＜克而瑞研究中心＞出品

  ＜地产首席品牌官＞独家首发

  榜单发布

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  2021年，房地产进入缓行新周期，发展逻辑也从“增量”转向“服务至上”，在品宣方面也回归客户需求，从以往简单的问卷调研，到邀请年轻人参与到产品设计，了解客户需求并打动他们，已成为房企竞逐新赛道。

  年度品宣关键词，产品力、服务力、品牌转化率、企业社会责任、业绩及融资等依旧是房企品宣主要着力点。

  热点事件上，万科“万事皆可，就是无所畏！”、碧桂园机器人建房及服务体系升级、融创I AM I品牌年轻化主张发布等成为行业关注热点。

  传播形式上，直播及小视频类日益成熟，不少房企打造微信视频号自有直播平台，与天猫好房电商类及抖音、B站、小红书、知乎等渠道合作越来越多样性。

  品牌传播力排名方面，万科地产、融创中国、碧桂园位列前三，龙湖集团、绿城中国紧随其后。

  年度聚焦

  01

  社群、KOS、IP延伸品牌触角
品牌营销打破边界

  2021年房企线上营销势头有增无减，而且更富多样化、趣味性，从线上带货发展成KOS营销，此外还玩跨界，打造IP，市场虽然遇冷，但营销场却精彩依然。

  线上营销持续深化，社群营销成新晋细分赛道。社群营销，是通过“社区群体”凝聚、沟通的方式来实现粉丝聚集，通过交互让消费者成为继续传播者。如2021年俊发业主节、正荣家庭节、金茂的“金邻”文化都玩了一把社群营销。其中金茂在重庆、广州、青岛等中心城市举办了“金邻杯”城市羽毛球联赛，数百名业主参与。同时，在北京、青岛、天津等五座城市组建起47个同好部落，3843名业主加入金茂U+部落，开展近百场社群活动。

  此外，KOS（Key Opinion Sales）即关键意见销售也成为今年线上营销的一个亮点，KOS结合了KOL（关键意见领袖）与KOC（关键意见消费者）的优势，既懂得消费者，又懂产品。如4月份的乐居厂牌之夜活动是2021年房企KOS活动的燎原之火，雅居乐、中奥地产等众多知名房企积极参与。数据显示，乐居厂牌收官之战当天直播累计观看人数高达2387万，参与企业借助活动带来的巨大流量，不仅促进营销，也给自身品牌赢得了一记响亮的发声。

  打造品牌专属IP虚拟代言人，联结更多年轻客群。客群的年轻化，不仅带火了线上营销的战场，也促成房企IP阵营再次扩张。2021年，越来越多的房企借助IP来填充品牌内容，延伸品牌内涵，中海地产、万达集团、阳光城、越秀地产等多家房企也拥有了各自的IP形象。典型代表如万达虚拟IP “万兔”，在各大城市万达广场与入驻的上万家商家开展互动活动，与营销场景紧密结合，增强体验感、互动性，打造出独有的品牌影响力。

  02

  践行产品力长期主义
穿越行业周期稳步向前

  随着地产行业回归本质，产品力成为2021年房企关注和发力点。通过产品力的升级焕新，企业品牌的核心价值观不再是一句口号式的slogan，成为真正可见、可体验的产品实体。

  产品力升级加速，携手品牌发布会提升传播力。2021年，房企产品发布会频次较往年有所提升，据不完全统计，近50家规模房企举行了线上或线下产品或品牌理念发布会，或升级企业战略，或提升产品的竞争力。如奥园集团发布的“5A+”产品战略体系，同时也诠释了“构筑健康生活，营造智慧社区”的品牌主张；合景泰富的人居美学大会，把企业在打造人居、商业等多元空间的能力和艺术美学的品牌理念相结合进行传递。

  关注新生代购房群体的需求落地成2021产品升级的一大趋势，同时疫情和人口老龄化也让企业更多地投注到产品及社区功能的适老性及健康智能等方面。融创的“i+美好生活体系”、招商的“25小时健康生活家”、保利的5大产品升级等都较有针对性为年轻客群或者老年客群的诉求提供了解决方案。

  在夯实产品力过程中，不少房企关注到交付阶段，如金科推出了“心悦交付白皮书”制定了一系列交付阶段的标准化服务。美的置业「橙意家」用户交付品牌IP于12月全国发布。「橙意家」以客户需求为原点，提出全场景、全周期生活场景提案，以智慧科技赋能，以每一处细节致胜，打造品质人居体验。

  03

  多维度提升服务软实力
打造品牌影响力

  伴随着房地产行业进入调整期，“长期发展”日益受房企重视，提升服务力，更新服务体系及社区配套等成为房企展示软实力的主要渠道。

  服务体系升级，数字智能化增值服务提升口碑。今年以来碧桂园、华润置地、新城控股、大发地产、合景泰富、弘阳集团等房企纷纷从智能化、社区健康、园林景观、社群维护、设施更新、交付维护等角度升级服务体系，如弘阳young弘心服务体系亮相、大发地产发布“悦Ai生活”，绿都集团“都享升级计划”再次升级等。

  社区配套全生命周期，儿童、青年等特色社区成主打。在社区配套上，房企也更加贴合当代客户需求，兼顾一老一小及中青年家居生活需求。如融创以阿狸为主题在社区打造童话乐园、融信社区儿童成长模块“童心泡泡”IP的首批落地福州、连云港、郑州，中奥地产部分项目通过儿童活动空间、青年健身活动空间和社区适老化设计实现全龄社区空间融合。

  业主维护、社群运营灵活多样，提升邻内社交需求。今年美的置业、东原地产、绿都集团、方圆集团等不少企业对旗下的社群升级或维护。除亲子、运动类活动外，房企还结合时尚潮流进行系列主题活动。如金科邻里万人游每年5-6月都会准时发起，绿都发布2021年社群新主张，东原地产社群原·聚场持续不断的举办植树节、公益画展义卖等各类活动，融侨、世茂等针对长者、儿童等群体还推出社区陪伴计划等。

  以客户为中心，企业围绕“全生命周期”的高品质生活场景，纵向精研服务的深度，横向拓展服务的边界，有效提升业主对企业的黏性与信任，提升了品牌影响力。

  04

  注重雇主品牌及人才选拔
为发展增添新动力

  2021行业发展的底层逻辑被重置，向精细化发展成为共识。在此周期下，房企纷纷加大企业雇主文化建设和人才选拔，通过以人为本的理念，进一步提升品牌形象。

  在企业文化建设方面，华润置地在11月正式发布企业文化理念体系，为新时期实现高质量发展目标提供精神支撑和行为指引；融创中国、合景泰富等企业在今年纷纷推出工程师文化节，助力工程师提升专业能力，实现自我价值；宝龙地产将每年12月9日设立为“阳光宝龙日”，旨在引导员工加强廉洁意识，维护企业公平公正的工作及合作环境。

  在校园招聘方面，俊发、远洋、保利、中梁等多家企业全方面展示企业战略、远景及人才福利等，扩大企业知名度。如中梁控股2022届新栋梁、非凡生校招宣传过程中介绍了企业业务、行业地位、校招培养体系及福利等；卓越、建业、旭辉等房企招募高校学生成为校园大使，帮助宣传落地，从而在毕业生群体树立了非常好的企业形象。如卓越集团的越“求”合伙人-卓越集团2022届校园大使招募令，校园大使要维护社群运营、活动统筹、推荐优秀毕业生等，还能获得内推奖励、求职辅导、面试绿卡等福利。

  良好的企业文化一方面助力员工认同感、激发员工的工作能动性，另一方面，也成为品牌宣传的重要一环。

  05

  爱心助学、乡村振兴等
房企用行动诠释责任担当

  慈善与公益对个人和企业都是绕不开的话题，公益既体现企业社会责任，又彰显企业的文化情怀。在2021年，品牌房企持续加强在公益领域的投入，展现出良好的责任担当。

  在教育公益领域，不予余力驰援教育和孩子的未来。今年融信、金辉、花样年、中骏、力高等众多房企依然将公益的重心放在关注贫困地区儿童的成长，助力乡村学子圆梦学业。11月，融信桑梓奖教助学捐赠仪式在莆田汀塘小学开展，融信公益基金会为优秀教师及学生颁发奖教助学金；力高慈善基金会向莆田市秀屿区教育发展促进会捐赠人民币1000万元，用于开展教育发展和助学公益项目。大唐逐光计划·乡村阅读项目再次启动，计划在闽西老区、重庆山区的乡村小学建设100个图书角，持续为山区学生教育带来一些切实改变。

  在乡村振兴方面，房企躬身入局助力大美中国建设，兑现共同富裕。保利、新城、敏捷、世茂等多家房企纷纷把“乡村振兴”纳入今年公益项目的范畴。新城控股幸福公益集市以“大城小市·公益助农行”为主题，选择红色革命根据地作为站点，以公益售卖助力乡村振兴；保利发展全新升级了“和基金美好沃土计划”，从乡村振兴、种子公益、驰援行动、沃土博物馆四个维度搭建公益资源平台，彰显央企的责任与担当。

  自疫情以来，抗疫与支持医疗事业发展同样成为房企践行社会责任的重点领域。如中国三迪为福建防疫工作捐款200万元，并获得“福建省红十字会人道金质奖章”；敏捷集团捐赠中山市人民医院南朗分院1000万元，通过捐款捐赠保障物资，以实际行动回报社会。

  在促进共同富裕的道路上，房企积极承担起社会公益的责任，既是对社会资源感恩与回馈，也是展示自身品牌形象的一种途径。

  年度展望
  06

  让年轻用户发声
共建企业品牌新未来

  随着年轻消费群体的壮大，围绕年轻人的价值观，越来越多的房企从品牌、产品、体验、传播等多维度发力，让年轻人发声，并参与到产品改造、体验中来。

  注重年轻用户体验感，让年轻人参与创造。如针对Z时代用户，2021年不少房企开展了新生代用户调研，如万科在B站发起「无畏青年计划」，让年轻人讲述关于「无畏」的经历和看法。融创“I AM I国际青年创造营”，邀请来自不同领域的11位青年为“有质青年，有质生活”代言。

  结合年轻潮流文化，文创、游戏类品牌推广增多。游戏、盲盒各类IP文创衍生品吸引年轻群体参与到活动中。2021年金科文创味奶茶店、中奥地产快乐一家人文创、越秀地产携手《我的世界》等，从温情、陪伴、时尚、潮流等维度拉近年轻消费者的距离，潜移默化地传递企业品牌信息。

  打造直播间，入驻知乎、小红书、B站等多个平台。2021年佳兆业、蓝光发展、德信地产等房企直播、短视频类品牌宣传渐显成熟，除入驻天猫好房、京东等电商平台外，房企在知乎、小红书、B站、抖音上的活跃度也有所提升。如新城控股携手知乎创建“幸福体验工程”话题、对话大众，提升产品及服务。

  从过去对年轻群体的片面解读进入到对年轻人居住需求调研，并展开品牌活动，房企加速品牌年轻化建设的同时，强化了与年轻人的精神共鸣，产生品牌粘性。

  预计2022年房企“品牌年轻化”理念将会进一步强化，时尚、新潮的跨界合作类活动也将有增无减，只有从秉持客户思维，打造客户信任的产品及品牌，企业才能有质有量的快速发展。