百强销售仍低迷，拿地投资“静止”(1月)

  内容提要

  百强房企销售仍低迷，1月业绩同比降低32.5%

  百强投资“静止”，城投+本土民企占主导

  行业融资仍未回暖，央国企优势明显

  整体折扣力度较为平稳，新春营销提前铺排

  绿城等组织变阵、精简收缩，万科进行新一轮人员换防

  万科&建行建立百亿租赁住房基金，新城甘肃首座吾悦广场开业

  ◎  文 / 克而瑞研究中心

  01
合约销售

  百强房企销售仍低迷
1月业绩同比降低32.5%

  ▷ 核心观点

  1、2023年1月，虽然疫情管控全面松绑、春节假期再度迎来返乡高峰。但受楼市低迷、市场需求及购买力不足，叠加春节期间房企推盘积极性普遍不高，1月企业销售表现仍难挽去年来的颓势，房地产市场表现略显平淡。1月，TOP100房企仅实现销售操盘金额3542.9亿元，单月业绩规模同比降低32.5%，环比降低48.6%，较2022年2月的降幅也达11.8%。预计短期内，市场的供求和成交不会出现明显转暖的迹象，整体销售将保持低位运行。

  2、1月，百强房企各梯队销售门槛较去年同期均有不同程度降低。其中，TOP10房企销售操盘金额门槛同比降低5.8%至107.5亿元。TOP30和TOP50房企的销售操盘金额门槛分别为26.8亿元和15.8亿元，同比降幅较高达52.2%和45.1%。TOP100房企的销售操盘金额门槛也降低45.7%至4.7亿元。目前的行业形势下，央国企及部分优质民企发展韧性较强、中小房企竞争力不足，2023年房企格局将继续分化。

  3、1月，近7成百强房企单月业绩同比降低，单月业绩同比降幅大于50%的企业数量达到28家，另有31家百强房企累计业绩增速在-50%至-20%之间。但同时也有部分央国企以及优质民企通过稳健的财务运营、热点城市布局以及积极的推盘去化，表现出较强的抗周期韧性。如保利、华润、招商、华发、滨江、建发、越秀等。

  02
企业拿地

  百强投资“静止”
城投+本土民企占主导

  ▷ 核心观点

  1、新年伊始，在市场冷清、重点城市供应缺乏、春节假期等因素叠加下，企业1月份投资动作几乎“静止”。30家监测房企中仅有绿城、华润、建发三家1月有拿地，其余房企均无动作。1月30家监测企业土地投资金额77亿元，土地投资面积66万方。 

  2、百强房企投资尚未启动，仍旧是城投进行托底。从拿地金额TOP100来看，城投企业上榜数量近50家，拿地金额更是占到百强的50%，由此可见，三四线城市土地仍十分冷清，同样需要依靠城投“托底”。此外，拿地金额中有31%来自规模相对较小的本土民企。 

  3、重点城市加码出让优质地块，刺激房企拿地提振市场热度。从销售端来看，1月份企业业绩仍未止跌，市场信心、市场成交并未在年前政策组合拳下发生逆转，意味着短期市场仍将筑底震荡，等待市场端更大力度政策的”刺激”。换而言之，短期企业保交付、保现金流依然是“主旋律”，投资拿地保持谨慎、收缩的态势。 

  但值得注意的是，苏州、杭州等已经率先公告了首批次供地公告。整体而言，在2022年往中心区域增加供应的基础上，进一步加大了优质地块的推出，以此提升企业拿地积极性。如苏州首轮核心/重点板块地块占比 73%，长沙首批多宗地块均位于稀缺位置，市中心、梅溪湖、洋湖等热门片区均有优质地块出让。 

  我们认为，2023年首轮集中供地的表现决定了土地市场能否止跌回稳，为了进一步提振市场信心和提高预期，土拍政策仍会保持宽松，对于部分企业而言，首轮性价比高的优质地块也是补充货值的首选。

  03
企业融资

  行业融资仍未回暖，央国企优势明显

  ▷ 核心观点

  1、融资总量：2023年1月80家典型房企的融资总量为543.59亿元，环比减少44.8%，同比减少44.2%；但相比于2022年的春节2月，融资同比增长了40.1%。整体看来，当前优质房企及白名单房企融资开闸，但行业面融资仍未有全面回暖。在融资结构方面，本月房企境内债权融资393.8亿元，环比减少50.6%，同比减少19.5%；境外债权融资50.39亿元，环比增加91.5%，同比减少75.8%；资产证券化融资为95.2亿元，环比增加17.9%，同比减少60.1%。 

  2、融资成本：2023年1月80家典型房企新增债券类1融资成本4.24%，环比下降0.23pct，同比下降0.36pct，较2022年全年上升0.02个百分点，其中境外债券融资成本8.02%，较2022年全年上升0.97个百分点，境内债券融资成本3.59%，较2022年全年上升0.06个百分点。本月境外债融资成本相对较高，主要是因为万达商业发行了成本为11.00% 的4亿美元高级无抵押债券，抬升了整体境外债成本；境内债券融资成本仍然相对较低，主要是因为当前发债的主体仍然是厦门国贸、华润置地、华侨城等国企央企，这些企业的融资优势仍然较为明显。

  3、企业表现：本月融资总量最大的企业是金融街，其融资总量达到了100亿元，主要是因为企业在本月发行了一笔85亿元的ABS以及一笔15亿元的中期票据。从企业梯队来看，2023年1月TOP31-50房企的平均融资额为4.92亿元，是所有梯队中最多的，同时TOP31-50的房企融资规模同比增加了49.66%，增加幅度最大。从融资成本来看，TOP10梯队的房企融资成本仍然最低，为2.17%，较2022年全年下降0.96pct，比融资成本最高的TOP51+的房企低2.5pct；同时TOP10房企的融资成本较2022年全年下降0.96pct，降幅最大。

  04
营销策略

  整体折扣力度较为平稳
新春营销提前铺排

  ▷ 核心观点

  1、房企把握年初营销节点，多家房企围绕“新春”推出春节营销活动。1月传统成交淡季穿插春节假期，房地产市场表现平淡。据CRIC监测，2023年1月重点30城供应显著缩量，多数城市春节周无新盘上市，以去库存为主。典型城市成交环比下降41%，同比下降41%，与去年春节月相比，降幅也达到6%。从1月CRIC调研情况看，碧桂园、保利、万科等头部房企均推出了新春购房活动，整体折扣在9折左右，部分特价房能达到75折，营销表现较为平稳。

  2、新春不打烊、新春购房节主题为主，新春活动最早从1月初开始。今年主要围绕新春置业，而往年较热的返乡置业热度下降，主要受到防疫政策调整，年前分散了春节期间的返乡置业客群。从营销内容上看，全民营销、到访成交组合礼、特价房等活动较多，并配合春节暖场的红包雨、砸金蛋等活动，让利幅度大多在9折左右，部分特价房能达到75折，如金地南京的时代艺境在春节期间指定房源享75折优惠，并赠送1万元家电礼包及2万元车位抵用券。从营销时间上看，新春营销活动战线拉长，碧桂园四川区域、金地华东区域从1月1日开始推出春节营销活动。

  3、短期内房企拿出更大诚意机率不大，提升品质口碑、让购房者安心是中长期营销方向。展望后市，短期来看市场淡季内不会通过大规模的以价换量的方式提升业绩，且去年整体折扣让利幅度明显加大，房企仍需一段时间回血，同时购房者看房热情有回升现象，房企目前也在观察市场走向，以及时调整营销节泰、铺排营销举措。

  05
组织动态

  绿城等组织变阵、精简收缩
万科进行新一轮人员换防

  ▷ 核心观点

  1、组织架构调整方面：2022年的房企组织架构调整还可见尾声，2023年的组织优化又已拉开序幕，1月，保利、招商、万科、绿城、新希望等房企都陆续进行了组织架构的调整。从各房企的此轮优化可看出，从架构上看，精简是主旨，降本增效，组织扁平化是未来大趋势；而从内容上看，经营是重点，重视一线，保销售保交付。

  如招商蛇口开启新一轮的城市、区域调整，包括南通、无锡两个城市公司降级，粤东公司撤销，长沙事业部升级，苏州城市公司合并更名等，意在整合之后，实现提质增效。

  绿城中国则将原浙西区域集团、浙东区域公司、杭州亚运村项目公司合并，成立浙江区域集团，按区域集团类别管理，负责浙江省、福建省的投资拓展与项目管理；并对企业C类区域公司（中原、西南、华南、华中、西北、东北等）按照城市公司标准定岗、定级、定薪。绿城中国本次整合被业内人士视为行业组织变革趋势，保留区域团队但配置降级的做法，在当下实现精简提效，而未来市场复苏时也能恢复配置。

  2、人事变动方面：万科对高管进行了人事大换防，宗卫国不再担任深圳公司总经理，由东莞公司的周嵘接替；原东北区域首席合伙人林瞳调任北京公司总经理，曾巍升任东北区域首席合伙人及沈阳公司总经理，其他多个城市总经理也出现调换。这不是万科第一次在区域层面进行人事换防。此次人员变动万科也是本着“战场出将领，业绩论英雄”企业文化来进行调整。

  此外，正荣地产董事会主席黄仙枝于1月20日正式公告退休，执行董事刘伟亮已由董事会副主席调任为主席。未来刘伟亮+李洋组合，正式接班黄仙枝等老一辈高管，开启正荣新篇章。

  行业和企业的收缩，让企业对内部人才的盘点更为细致，根据业绩定岗定薪，对考核也会更加严格，这对地产人也是种鞭策，要么急流勇退，要么扎实底盘。

  06
战略动态

  万科&建行建立百亿租赁住房基金
新城甘肃首座吾悦广场开业

  ▷ 核心观点

  1、本月房企多元化主要集中在商业运营、代建，在物管和城市更新领域也有所涉及。商业运营赛道火热，各大房企本月积极推进商业方面的合作，另在全国共有超5家商业项目开业。代建领域热度同样高涨，其中中原建业本月取得17个项目，信达地产参与签约深圳340亿元货值旧改项目代建。物业管理方面，保利物业中标上海外经贸大学物业管理服务。此外，城市更新领域，华润置地与长沙产投集团签署涉及城市更新、产业片区开发的合作协议。

  2、万科、建行百亿住房租赁基金，首批24亿投向北京等六项目。1月17日，建设银行旗下建信住房租赁基金与万科集团联合创立的“建万住房租赁投资基金”揭牌，这是建行第一次与房企成立合作住房租赁基金，基金规模100亿元。其中建信租赁住房基金（母基金）认缴出资约80亿元，万科认缴出资约20亿元，后续可能开放不超过30亿元的额度进行市场化募集。基金统一委托万科泊寓进行运营，在进一步提升资产价值后，将通过市场化整售、公募REITs等方式退出。首批合作项目包括北京、上海、成都和武汉的6个已运营的万科长租公寓项目，合作规模约24亿元。

  3、新城控股的甘肃首座吾悦广场于1月7日开业。该项目是集餐饮、文化娱乐、休闲社交、品质居住为一体的城市综合体，定位“城市新青年生活中心”。项目位于安宁区兰州中央商务区（兰州市重点打造的城市核心功能区），总建筑面积约42万平方米，总投资额约35亿元。该项目是新城控股在甘肃省首座开业的吾悦广场，也是新城控股开发的全国第130座吾悦广场。据悉，2018年新城控股首进西北，已布局5省10城14座广场，已开业10座，另有乌鲁木齐、西宁等城的4个项目在筹备中。