榜单发布

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  3月，企业品牌发布及曝光有明显提升。多家房企升级品牌/产品理念， 并借助“三八节”对“她”需求产品进行宣传；品牌及活动传播方面，直播IP打造成为行业品宣新趋势。

  热点事件上，万科、华润、龙湖等业绩发布会，碧桂园杨惠妍接任碧桂园董事会主席，杨国强退休担任顾问，保利发展《保利2022-2023年房地产行业白皮书》发布，恒大重组方案出炉、佳兆业在香港联交所成功复牌等事件关注度高。

  品牌传播力排名方面，碧桂园、龙湖集团、万科地产位列前三，华润置地、融创中国紧随其后。

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  直播助力营销活动传播

  频次增多持续发力

  3月，市场传来成交暖意，不少企业紧跟行情推出“早春置业季”。各家房企的直播配合“早春置业”等营销活动持续发力，万科、华润、中海、招商等均举办了直播活动。如远洋环渤海区域举办了车储优惠及特价房直播，直播间当日专属优惠；华润置地在重庆的金喜房交会直播有最高32万元的优惠；华发股份举办了答谢业主全国巡回音乐会的品牌直播等。

  值得注意的是，以万科为代表的部分企业在直播IP打造上持续推进，如重庆万科的“万里挑一直播间”，越秀的“好房星期五”，远洋集团的“远洋周三见”，金地上海“好房星期五”等。直播频次最低为一周一播，最高有一周三播等固播时间，如东莞万科每周三、四、五下午4点开播，2023年以来直播40+场。内容打造上，一方面直播配合企业日常营销给到折扣优惠，如直播间享特价房优惠，专属购房券，额外约99折；另一方面，也有企业利用直播间进行项目/品牌推广，如越秀“好房星期五”打造旗下项目多种话题，如#实景现房#、#样板房#等。

  近三年来，因疫情催生的线上营销已成为房企重要营销方向，其中直播成为线上营销、品牌推广、留资获客的重要载体。企业通过前期赋能积累，不但可以助力自身项目在一些节点性的营销活动中形成宣传矩阵，还可以形成直播IP作为营销活动的主要承接载体，实现为销售顾问赋能、为品牌宣传的效果。

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  品牌理念+高端新品发布

  新势能广受关注流量高

  新生态、新势能、新产品，3月份华润置地、海伦堡等不少房企发布新的品牌理念，龙湖、合景泰富则发布高端/豪宅产品，在行业引起新一波关注。

  全新品牌理念升级，焕发新的发展势能。3月华润置地、海伦堡、禹洲集团等发布新一年品牌理念或对产品进行升级，以优质的产品和服务，提升企业价值。如3月海伦堡焕新年度品牌策略，发布“向心而行，美好新生”品牌主张，在公司发展25周年之际进一步回归发展本质，在业务发展、产品打造、服务管理、社会责任方面探索高质量发展路径。禹洲集团重新定义产品打造标准，发布新一代产品体系“温度空间”，包含1个核心以人为本，物理、信息、服务3个空间等，为产品的规划到诞生之路保驾护航。

  高端/豪宅产品全球发布，受众广泛曝光率高。3月3日，2023龙湖新一代高定艺术奢宅“云河颂”首发，线上发布全球直播，150+媒体报道、1600万+线上关注。同日，合景泰富臻系豪宅全球发布会在广州举办，代表着美学、艺术，追求匠心工艺与当代审美观的“臻系”五大产品臻溋名铸、臻颐府等依次亮相。揭开豪宅的面纱，除了目标客户外，普通大众们通过直播等也能近距离看到项目的品质及亮点。

  从发布的渠道上看，线上直播线下发布会多渠道同时发布新的理念或产品，受众涉及面广，曝光率高。

  新的需求及新的行业生态环境下，企业与时俱进，对品牌理念及产品等及时进行更新调整，有助于企业的长久发展。与此同时，也要注重提升企业的品牌溢价率，让更多的受众同步了解企业最新发展态势，多渠道媒体并用，提升企业曝光率，塑造企业良好形象。

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  女神节房企品宣

  她力量、她需求领营销趋势

  又到一年“女神节”，随着女性在职场中、在经济生活中占据越来越重要的地位，“她力量”“她经济”正成为不可忽视的存在，而三八妇女节无疑是借势传播的好时机。据CRIC监测显示超过40%房企在妇女节当天或前后有相关品宣内容，除了节日海报，今年女神节房企品牌内容主要还是围绕女性的多面角色以及关爱女性多重需要展开。

  致敬她力量，多重身份展现多重力量，与企业互相成就。聚焦女性员工，展现她们在职场中的风采依然是妇女节宣发的首选题材。万科、招商、美的置业、保利置业、龙光等房企都以女性员工为主角，展现她们在职场中的风采。万科周刊以“随心所至，敢触人生”为核心，让平凡岗位的她发声，传递独立而坚定、努力生活、温暖有光的立意，与万科周刊善于以小见大，关注人文的视角一脉相承。华远地产则选取女工程师这一群体，结合行业回归工匠精神的大势，展现女性工程师以其独特的力量打破刻板形象成就产品品质的历程。而美的置业则向“了不起的社群主理人”致敬，通过女性社区主理人的故事串起了共建友邻美好社区的点滴。

  她经济的崛起让房企也愈加重视女性的各种需求，从而更好的赢得和关照到这一消费群体。雅居乐推出“「她」的惊喜藏在这里”的互动微信，选取旗下项目的卧室、客厅、厨房，将送给她的礼物藏在各空间中，通过点击图片发现惊喜，形成互动。富力地产则以“她空间”为切入点通过不同项目特定空间的场景营造，如瑜伽、品茗、舞会、聚餐等，来探索空间和她的无限可能，不失为一个具有带入感的营销策划。