榜单发布

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  2月，恰逢龙年春节，新春祝福、总裁寄语、元宵活动、新春购房节等花式品牌营销引爆朋友圈。

  热点事件上，招商蛇口、华润置地、中交地产多家房企缩减区域公司、降本提效，通过内部变革向管理要效益引发多重关注。如招商蛇口的七大区域合并为五大区域，华润置地将原有的七大区重组为五大区。此外，企业融资依然是关注重点，雅居乐、中梁控股等多家企业宣布有项目入围首批融资“白名单”。2月品牌传播力排名方面， 万科地产、华润置地、龙湖集团位列前三，保利发展、融创中国紧随其后。

  01

  房企春节营销“忙”
花式品宣抢流量

  2月春节祈福迎新，房企纷纷发布节日海报、新年致辞等对新的一年展开期望，龙年红包封面、新春购房直播等，多维度广泛运用，抢占顶部流量，促进销售。

  春节红包封面新玩法，创意引爆朋友圈。和去年相比，今年微信春节红包封面备受房企青睐，这类封面通常包含企业名称、新春祝福语，外加上造型各异的萌龙图案，非常讨喜。从微信阅读量来看，万科、华发股份、中建壹品等企业的红包封面点击关注度高，如华发股份春节限定红包活动，大众既可在华发股份微信公众号领取新年红包封面，亦可登录华发置业通小程序领取新春红包，或参与华发家人团圆季的三重福利，分享活动给好友，还有机会解锁更多抽卡机会，创意燃爆朋友圈。

  多城联动现房直播，春节持续优惠购房。虽然当前楼市不景气，但“春节”作为全年的开局，还是有部分企业提前预热市场，吸引客户到访。并利用抖音、小程序等进行直播，推出特价房、一口价、送家电等优惠。越秀地产、旭辉集团、中交地产、星河地产等企业均推出购房节，部分企业还进行新春直播优惠，吸引不少购房者关注。如中交地产全国7大区，10+城多城联动，推出现房团圆三重礼：优选实景现房·春节连市直播礼·中交限定新春红包活动，并在抖音等平台进行直播，推出实景现房限时秒，推荐佣金、品牌家电等优惠。

  花样新年祝福，AI祝福海报受关注。从除夕到初五，不少企业发布节日海报、视频等，进行年味、祝福等企业形象宣传。其中AI海报营销出圈，如绿城中国除夕及初一春节海报同时推出两张风格不同海报 ，让大众有奖猜测其中一张AI海报，吸引不少人留言点赞。万达集团AI拜年海报,上传一张照片，AI就能自动美化好图，并可选择搭配不重样的场景和衣着，生成拜年春联和拜年祝福语，收到不少网友的关注并转发。

  作为农历新年年的开端，祝福等温情营销倾诉了对新一年的美好期盼,易激发消费者与品牌情感共鸣。

  02

  房企打造业主专属联欢
构建美好友邻生活方式

  存量市场下，用户需求进一步升级，住宅产品不再是一次性销售，而是变成了一种包含长期服务在内的生活方式构建。2月正值2024农历春节假期，为确保能给予广大业主过一个平安、祥和、便利的春节，企业各显身手，通过自身的优势和群众喜闻乐见的方式营造着浓厚的节日氛围。

  招商蛇口、美的置业、中国铁建地产打造业主专属春晚、音乐会，通过搭建空间平台，汇聚更多志趣相投的友邻，致力于为业主创造一种新的生活方式，满足更多精神需求。

  招商蛇口群星演唱会暨第三届业主春晚完美收官，以业主为主角打造专属舞台。每年的招商“业主春晚”对业主而言不只是一场演出，更是一份回家的礼物。今年这份美好以更为宏大和丰实的方式，在合肥招商少荃体育中心温暖上演，逾24000个家庭联欢，近万名观众现场观演，20余家官方媒体报道，曝光量200万+，收获城市和更多业主的关注与参与。

  美的置业第二届业主春晚同样圆满举办，今年业主春晚活动线上及线下覆盖美的置业全国7大区域公司，共计超过60个城市。虽然是“业主春晚”，但这场社区盛会的声量不可小觑，吸引超过十万业主的目光，多家媒体同步直播，央媒级平台央视频黄金档播出。

  在春节期间，中国铁建地产与上海美琪大戏院合作呈现百老汇经典音乐剧《音乐之声》，传播经典文化，让业主体验文化与生活之美。除了“演出不打烊”“首演包场宠粉”外，中国铁建地产在《音乐之声》演出同时推出上海首个“剧院市集”，内容多元且结合戏剧与生活元素，丰富假期文娱生活。

  对业主的关爱是一场无终点的探索。从人的需求出发，不断创造连接，培育社区内生力量，使每个参与者都成为共建者。开发商和业主的关系不再单向，而是双向互动。业主春晚、音乐会不仅是欢聚，也是情感表达和承诺，因为业主的共同努力呈现了一场难忘的大家庭联欢，而业主的真实生活也成了品牌最忠实的放大镜。收到业主的积极反馈后，企业更加有信心引领业主，继续传递邻里间温暖感情，激发对未来生活的期待。

  03

  风雪冻雨房企为业主除冰扫雪
暖心护行彰显企业责任担当

  2月春节喜气洋洋，却逢多年难见的暴雪冻雨灾害性天气，不少房企第一时间启动应急措施，为业主保驾护航是企业责任，为城市疏通要道则是企业担当。

  从房企发布的官微消息可见，如碧桂园、越秀、招商蛇口等企业快速响应，为企业所有项目社区扫雪除冰、为业主出行安全尽责是许多冰雪灾害地房企的选择。比如碧桂园各区域物业迅速启动除雪应急预案，号召全体工作人员出动，带着防滑草垫、工业盐、自制铲雪工具，高效率进行破冰除雪工作；越秀地产在风雪来临前就在社区各个物业服务中心加强园区设施设备、消防安全的巡检工作，并制定了详细的《防寒应急处置预案》，确保第一时间响应。

  在最基础的除雪破冰、保障出行便利和安全之外，有些房企还为业主提供暖心服务。如招商蛇口旗下招商积余物业管理中心还帮助抛锚业主推车、护送客户上下班、为业主准备驱寒热饮、清除车辆积雪、递上一把伞、送上暖宝宝等；中国电建地产在寒潮预警之际第一时间给业主发送御寒防冻安全提醒，在风雪来临之际提供关窗挪车等服务。

  面对急速高强的灾害性天气，企业的积极响应和有力驰援无疑是体现企业社会责任担当的重要方面，对企业的形象有积极正面的影响。安徽置业在官微推出系列海报包括“连夜奋战 铲冰除雪”“全员出动 除雪保畅”“以雪为令 逆雪而行”等主题，呈现了物业保障除雪一线行动以及业主反馈的影像资料。

  特别提到国企担当的如武汉城建集团始终奋战在为城市疏通要道的第一线，从2月初区域第一次遭遇低温雨雪冰冻天气到2月中下旬第二场冻雨、暴雪来袭，企业组织出动党员干部职工逾万人次完成城市重要交通路段的除雪任务，日夜融冰除雪保畅二环线主动脉，持续配合园林开展断枝倒数清运，全力保障商业园区厂房和保租房运转，火速驰援街道社区和周边道路清理。