榜单发布

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  2023年充满了激荡与变化，整个行业在布满荆棘的道路中摸索前行，消费回归理性，经营在降本增效，房企品牌传播力触达面也在变化中寻求突围与破局。年度关键词，产品颜值、品质交付、居住体验、购房营销、社群维护等是企业品宣的主要发力点。热点事件上，有关企业运营及高管变动关注度高，如佳兆业、融创中国香港联交所复牌，凌克、林峰、黄仙枝等多位房企创始人密集退场；绿城、万科、华润等多家房企参与了亚运会的各个环节，如场馆建设、服务提供、城市建设等。他们在会期中扮演了极为重要的角色，提供了高效便捷的服务，保障了赛事顺利进行，在业界和社会公众中赢得了优秀的口碑；此外，行业深度调整期中，房企对代建、城市更新等新赛道探索也获得广泛关注。

  舆情管控上，和往年相比，今年企业发表“声明”的次数明显增多，碧桂园发表声明称创始人和董事会主席正在正常工作。中国恒大发布公告，董事会主席许家印因涉嫌违法犯罪，已被采取强制措施。在行业低迷的背景下，企业在做好产品品质、企业运营的同时，需要重视舆论影响，针对不实的网络传言，需及时公开透明，以实际行动及时回应舆情。

  年度品牌传播力排名方面， 保利发展、华润置地、万科地产位列前三，招商蛇口、绿城中国紧随其后。

  产品发布趋成熟、系统化

  交付依旧是行业热词

  在行业深度调整的背景下，住房产品回归居住属性，产品成为企业核心竞争力打造的重要抓手。今年以来，超20家房企根据企业发展及客户需求变化，在集团或区域层面调整产品战略，发布全新或升级产品、产品体系。除发布频次、发声量明显提升外，从发布的内容来看，聚焦产品和服务，围绕客户需求，提升品质、个性化、改善类成为重要趋势。

  从发布的产品战略和产品体系来看，2023年企业的产品观更加系统化，维度更加全面和深入。比如4月华发股份发布“优+产品体系5.0”版本，升级提炼“三力十二优”价值底盘，并构建七大质美生活场景，从过去重点着眼于产品本身，到如今涵盖产品力、配套力、服务力三力十二大维度，梳理出293项品质细节。保利发展则将“人文”融入其品牌观、产品观、服务观，在9月推出“人文社区”产品理念和“天悦人和”产品服务体系，同时与之匹配的物业“亲情和院”“四时雅集”“东方礼遇”三大服务品牌，以统一的产品服务品牌体系去落地人文价值在社区中的呈现。11月底保利置业将“保利是吾乡”服务IP上升为企业全新的品牌发展战略，聚焦“产品+服务”，并发布“POLYLIGHT·人居四感体系”及致美生活图谱。

  值得一提的是，越来越多的企业在产品力方面的升级发布都对服务有所涉及，美的置业沪苏皖服务品牌“橙意制造+”正式发布，以“橙意交付、橙意 HOME、橙意陪伴”三大触点IP，将服务动作系统化为服务场景；绿城中国5G“心”服务2.0焕新上线，涵盖房屋、关怀、物业服务；越秀地产则发布了“臻越服务体系”，针对高端客群打造“极致、至尊、私享”的人居生态，以“不被打扰的关照”为核心理念，提供住宅酒店式服务。新希望地产则从“心选房、心陪伴、心交付、心安家、心生活”五大板块入手打造，提供从购房到交付入住所能享受到的全生命周期服务关怀。

  从新产品发布来看，高端改善类占据主导，房企采用多产品联动发布、线上全球发布等来提振声势。龙湖高定艺术奢宅云河颂产品发布会全球直播，吸引超1600万+线上关注，以艺术“家”贯穿择址、设计、精工、圈层打造；合景泰富举办全球发布会，推出最高序列产品系“臻系”，并亮相该系列五大产品；绿城上海在城市品牌发布会上发布三大新品外滩兰亭、前滩百合园、弘安里，融合海派文化，打造诗意的生活。

  另外，交付作为产品力的重要一环，依然是2023行业关注焦点之一，是企业生存的底线，同时也成为品牌口的高频热词之一。从发声量和频次来看，交付相关的内容都远超去年水平。据CRIC监测，企业在交付信息披露上呈现出交付数据展示更全面、更关注“提前交付”“品质交付”的趋势。年度、半年度交付成绩单依然是房企彰显品牌力及信用度的重要途径。金科、旭辉、中梁、花样年等企业更是发布月度交付“战绩”，提振客户信心。企业设立“专栏”实时发布项目交付进程，如万科心交付、绿城的美好心交付、美的置业的橙意交付等。

  随着行业进入高质量发展阶段，房企不断深耕细作，产品力成为企业核心实力，也将是品牌建设提升美誉度、公信力的重要一环。未来围绕客户需求展开的产品力提升将成为趋势，保交楼依然是企业当下乃至之后一段时间内要守住的底线，由此可见，2024年房企在品宣阵地，产品力的多维度深耕及多样性和个性化，交付的常规化都将成为重要表达的方向。

  营销活动争奇斗艳

  视频直播多平台拼业绩

  今年以来，房企为了拼业绩，全年努力品牌营销，除了折扣促销、礼品赠送外，“以旧换新”、保价年底等营销活动也较为抢眼。

  全年企业营销策划呈现四大特点：1、营销活动全年铺排，每月至少围绕一个营销节点展开营销；2、全年营销积极性季度递增，四季度达新高；3、营销策略差异化，因城施策、一项一策更加普遍；4、现房营销常态化，推出车商节加速去化。

  在传播内容上，带有折扣的购房节、节假日营销依然是主流营销主题，如龙湖集团四季度举办“十一狂欢购”、“2023龙湖现房节”、“嗨购11.11好房嘉年华”、“双十二年终庆”四场集团营销活动。招商蛇口宁波“双12”期间以最高5万元/套的全民营销推荐礼为主，少量特价房活动最高立减8.89万元活动。保利发展旗下营销及代理平台推出“以旧换新”服务，“找爱家卖二手房、买保利新房，最快9天成交”活动。双十一的活动中，万科江西、保利重庆等区域内推出了保价至年底或者明年元宵节的活动。

  真金白银的让利外，企业也积极拓展渠道，抢收客户流量。除分销渠道外，今年以来，定期或在重要营销节点举办直播活动成房企惯用线上营销方式。如万科、保利发展、中海地产、龙湖集团、卓越集团均有类似营销活动，万科沈阳、融创中国安徽24小时直播活动，融创安徽还使用数字主播，全程实时互动、有问必答。卓越集团五一黄金周购房节活动，除了抖音、小红书大V推广外，数十场直播获得业内外广泛认可，湾区公司7天更是创下抖音超189万播放关注量记录。为进一步提升置业顾问的线上销售能力，万科、中奥地产等多家房企还着手举办主播选拔、顾问销讲、定期直播等活动。

  在当前背景下，多维度展示企业产品亮点及未来居住体验已成为房企营销推广的一大方向，除了折扣让利外，契合政策及客户需求的营销让利也应该及时推出。与此同时，注重产品的品质及交付仍是企业未来生存的重中之重，此外，还需注重售前售后服务，需要为购房者创造出愉悦和愉快的购买和使用体验。

  从客户满意度到体验度

  房企重视用户品牌建设

  随着消费理念提升、行业竞争加剧，以客户需求为导向的用户品牌维护已成房企产品设计、客户服务、品牌升级的重要一环，今年以来更多企业将客户维护提升到战略层面。

  如保利置业今年提出全新客户战略，从POLYLIGHT·人居四感体系的“致美”之行，30年时间，凝练出1套人居体系，4重客户体验关注、16类场景价值提升……为全龄段客户营造全场景生活。美的置业2023年用户品牌的持续升级，以客户体验为中心，围绕“橙意家”全生命服务周期体系，覆盖业主每时每刻生活场景，在社群活动运营方面频发力，意在对用户品牌建设进行深入探索和践行。

  今年上半年，美的置业在全国深耕区域陆续展开金牌业主权益升级、业主共创活动以及属地文化特色活动等，在中部邯郸，金牌业主不仅可以享受日常的居家保洁维修服务、社区惊喜服务、健康守护服务、名企名校进阶游学服务等专属权益，还有美的置业体系下的悦然专享服务、睿住智能家装、美贺庄园葡萄酒折扣等优惠服务。

  中奥地产旗下的物业服务品牌“乐奥服务”将2023年视为品质提升年，强调了优质的物业服务对于居住体验的重要性。乐奥服务提出全维串联、全维服务的理念，并在服务体系中明确划分各部门的职责。“400呼叫中心”遵循着30分钟受理、60分钟响应、5小时上门的工作流程，同时保持着较高的“单次维修不返修”率。“网格化管理”提高了区域服务的效率，“远程鹰眼”监控管理系统及时掌握小区环境，为构建安全社区提供了支持。

  细微之处见真章，重视客户维护服务的提升还体现在工地参观、云监测施工，产品交付体验、社群维护、老旧小区设备焕新等提升客户居住幸福感的品牌活动逐渐增多。

  今年以来，除了项目交付服务体系升级外，围绕客户业主的社群活动愈加多样化，美的置业、电建地产、融侨、世茂、招商蛇口的众多企业举办艺术、萌宠、集市、音乐会等活动。

  如华发股份今年除了“万家灯火 情满华发”系列客户答谢全国巡回音乐活动外，还开展超级华粉节活动，为全国业主精心打造了社区美好生活节，月饼DIY，中秋业主表演、家宴、现场游园小游戏等活动广受业内外关注，中国电建地产中南区域「邻好少年」社群第二季——「宋雅寻美研学」，团扇制作、礼仪教学等活动，传承传统生活美学。中建·海樾境府成立海樾荟社群，并举办春日露营节活动。

  “居者优其屋”时代到来，产品进入用户导向新阶段，房企运营模式也应适应新的需求，住宅不再是简单的提供使用舒适的庇护所，更是搭建生活场景的情感容器以及承载美好生活的重要载体。

  新的背景下，房企必须比以往更加注重挖掘客户深层次的需求及敏感点，提供更加精准、有价值的产品及服务。

  代建业务崛起

  专属品牌打造助推房企长效发展

  随着房地产市场面临变局，众多房企开始积极追求转型与创新，其中代建业务因其潜在的市场空间和增长潜力，受到了广泛关注和快速发展。企业纷纷设立代建部门或平台，希望通过提供优质的建造和管理服务抢占这片新的市场领域。

  2023年以来，代建业务的热潮一直持续，目前已有超过60家房地产企业加入了这个新赛道，并成立专门的平台公司。与此同时，其中30余家企业设置了专有代建微信公众号、甚至还有了独立微信视频号，打造专属代建品牌。面对行业的新趋势，领先的代建企业正不断加强自身核心竞争力，深化对代建业务模式的研究和探索，力求在市场竞争中脱颖而出。

  克而瑞研究连续两年进行“中国房地产代建综合能力”的测评研究，从今年上半年测评结果来看，上榜企业中民营房企数量占比达67%，成为主体力量。这细分市场的变化反映了在房地产市场环境变化之下，为了最大化利用并保护公司的品牌影响力和运营实力，民营房地产公司选择了转型，开始在代建市场布局，通过代建业务获取额外的收益和利润，进一步提升市场份额。

  同时，榜单上也出现了若干新兴力量，例如龙湖龙智造、旭辉建管、融创兴元建设等。虽然他们在扩大代建业务方面的步伐相比华润置地、招商蛇口旗下代建平台稍晚，但发展势头十分迅猛，目前已经在代建行业建立了相当大的业务领域。寻找并发展第二增长曲线是房企稳健发展、开拓新局的重要手段。不仅为企业带来了新的利润增长点，还进一步提升了企业的行业品牌影响力和市场份额，为企业在房地产行业中未来的发展拓宽了道路。

  年度展望

  展望2024年，房企在品牌传播方面的发力，或更多聚焦较快、省成本且讨巧的方式。

  1、“创新”跨界合作，帮助品牌迅速提升曝光度，通过创新的合作方式实现与目标群体的更广泛接触。今年喜茶与FENDI、瑞幸与茅台的联名推出，展示了茶饮领域与奢侈品及高端酒品跨界合作的新思路。它们通过策略性合作将品牌文化与生活方式相融合，吸引消费者的注意力，并通过共享品牌价值来扩大受众基础。房地产行业同样也不乏跨界合作，国贸控股今年再联手金鸡百花电影节，不仅加强了企业在文化领域的影响力，也在多个领域展示了其专业能力和企业社会责任。通过与其他领域的企业合作，如科技、艺术、时尚或娱乐行业，房企能够拓展其品牌边界，吸引更广泛的消费群体，并提供一种新颖的生活理念。

  2、“情绪价值”挖掘与输出，增加品牌好感度、激发购买。一方面，房地产需求市场正变革中，开发商要以打造有灵魂的产品来促进与客户的良性互动，通过长期主义策略来强化产品力；另一方面，房企在品牌传播中面临的挑战是超越物理空间，因为当代消费者追求场景与精神相融的居住环境，比如为Y、Z世代营造符合其情感需求的生活体验。情绪价值的输出将能更深层地挖掘消费者情感需求轴心，通过共鸣来激发购买欲望和品牌忠诚度。

  3、借力AI技术，实现舆情传播管理，提高品牌满意度。在品牌传播过程中，即时和有效地应对负面事件是维护品牌形象的关键。在不断增长的业务和多元化客户需求下，今年万科地产与微软Azure Open AI合作，应用GPT-3于客户服务分析平台。依托Azure云算力和AI，对大量舆情、客户投诉反馈进行自动化处理，提取特征并分类，通过实时预警系统前置服务，早发现并解决问题，显著提升客户满意度。万科通过构建AI驱动的预警机制，显示出其在处理潜在危机方面的优越能力，有利于传递品牌的责任感和领导力。