[克而瑞]社群实现老带新裂变，超六成50强房企在运营！

  导读

  社群营销是当下数字化营销的核心环节，其本质就是做好消费者的留存，在地产一端主要体现为产业链的延伸和促进老带新营销。

  ◎  研究员 / 沈晓玲、汪维文、齐瑞琳、张少贤

  人与人之间，人与物之间产生的各种社会关系的一个群体皆可以称为社群。社群营销是当下数字化营销的核心环节，其本质就是做好消费者的留存，在一般消费品中主要体现为提升复购率，在地产一端主要体现为产业链的延伸和促进老带新营销。

  目前TOP50房企中超半数已经建立了社群品牌，且从地产社群营销的发展阶段来看，已经进入线上线下相结合，“老带新”、“全民营销”持续推广的3.0阶段，当然在架构、运营以及活动组织方面仍有完善空间。

  01

  社群营销：
以口碑为媒介，借消费者传递

  1、社群以统一价值观为基础，产品社群和品牌社群最多（略）

  2、地产社群营销进入3.0时代，线上线下联动发力

  社群营销（Social Media Marketing）是通过社会关系将社群成员聚集起来，让已经成为消费者的社群成员为品牌进行传播的营销方式。这种营销方式以产品口碑为媒介，“老带新”的信息传播方式使得传递的信息更具可信度和针对性，精准捕捉潜在客户关注点，在社群中实现“社群聚集、口碑扩散”的循环，从而实现客户和企业的“共赢”。地产行业的社群营销，不仅是业主相同价值观的体现，同时也是对业主所处“圈层”的认同；另一方面，与业主频繁沟通有助于品牌依赖度的提升，房企对业主需求也有了更深程度的了解，便于把控接下来的营销方向和节奏。 

  地产行业社群营销的发展并不是单纯数量的增长，在规模扩张的同时，社群营销质量和深度也逐步提高。根据CRIC统计，TOP50的规模房企中，七成左右的房企拥有自己的社群营销品牌，且绝大多数房企多个平台同时运营。依据房企对社群营销关注度的不同，可大致划分为四个阶段：社群意识觉醒阶段（2000年-2010年）、社群营销1.0阶段（2011年-2015年）、社群营销2.0阶段（2016年-2019年）、社群营销3.0阶段（2020年-至今）。

  在社群意识觉醒阶段，地产与社群开始重合，并随着QQ、微信等社交平台的发展，在房产销售过程最先感受到社群红利。但该时期并未对社群营销形成体系概念，以金科、万科等房企为代表的“邻里文化”出现，在业主与业主间、业主与房企间以精神层面的归属感为基础，逐步搭建对房企品牌的认同感，房企社群营销雏形初现。

  社群营销1.0阶段也是社群营销发展的初级阶段，较早入局社群营销房企积累的客户资源优势逐渐凸显，因此吸引了更多的房企关注社群营销这种新型营销模式，随着奥伦达部落、阿那亚等打造“有温度的社区”出圈，尤其是阿那亚的老客户推荐购买率超过95%，这些社群营销的成功运营也激发了持观望态度的房企对社群营销布局的热情。 

  社群营销2.0阶段也是社群营销发展的盛行阶段，房地产行业的社群营销关注度明显都处于上升态势，以佳兆业、华侨城为代表的规模房企纷纷加入社群营销赛道，从举办小规模的线下社区活动开始试水，参与社群营销的房企数量迅速扩张；早期开展邻里文化的房企的社群营销架构基本搭建完成，比如金科的邻里文化节已成为房企复刻的模板。 

  社群营销3.0阶段是地产社群营销进入线上线下齐发力的阶段，销售和定期线下社群活动受疫情影响都无法继续保持上升阶段的频次和质量，因此在这一阶段在入局房企数量上没有大幅度的提升，但每个布局该赛道的房企加大对线上活动的支持力度，通过对公众号、小程序、APP等平台的完善，接连推出“老带新”、“全民营销”等活动也为为房企线上营销新的推动力。

  02

  社群多通过微信运营
业主节日成口碑营销手段

  社群营销做为一种口碑传播手段，近些年也逐步受到房企重视。与以前的圈层营销有类似也有不同，其创新点在于，社群既有圈层营销的一些特点，如业主本身所在圈层；此外又具有大众基础，如兴趣社群、集团统一的业主节日等。房企通过打造社群品牌，加深对品牌文化认识及接受度，凝聚业主及吸引潜在购房者，在粉丝经济环境下，社群营销是增加客户粘性及品牌推广的好选择。

  1、超六成TOP50房企有社群品牌，近三年集中设立

  从TOP50房企的社群营销来看，目前社群营销已经在房企中较为普及，TOP50房企有32家有城市及区域层面以上的社群品牌，即有64%的50强房企已经完成搭建。从房企的社群品牌成立年份来看，最早是万科在1998年成立了万客会，截止到2010年共有7家房企成立社群品牌。随着社群营销概念逐渐兴起，从2011年至2019年的9年间一共有13家房企成立社群品牌，也就是说在这个阶段每年都有1-2家房企搭建社群，尤其是在2020年和2021年，每年甚至有5-6个社群品牌成立，可以看出近年来社群营销越来越受到房企重视。2022年伊始，时代中国成立“她时代”专属品牌社群，开启女性社群领域的全新尝试。

  2、社群运营多以微信拓展纵向矩阵，自建APP也是选择（略）

  3、八成社群品牌由集团层面发起，19家落到项目层面

  八成社群品牌由集团发起，但能够落实到项目的仅有六成。在有社群品牌的房企中，32家房企有26家有集团统筹，占比约81%，这类企业通常会举办相关社群品牌成立发布会及运营成果发布会等，通过集团运营更加有影响力。其中目前建发房产的“钻石会”和时代中国的“她时代”仅是发布了社群品牌集团统筹，还未落实到区域或城市及项目层面。其他有15家即约半数的房企社群通过集团到区域或城市层面，再最终落实到项目；有9家则是落到区域或者城市层面。此外还要6家房企不通过集团而是区域统筹，这类区域公司有较多的策划权，不同区域公司可以使用不同的社群品牌，但有一些通过后期也会慢慢调整，如新希望苏州区域以前社群名称叫希望的甜野，在举办一两期之后开始使用“野孩子计划”，与杭州新希望使用相同的社群IP，是其社群主题更加鲜明。目前来看，区域公司统筹的社群中保利和金地只限区域层面，其余则都落实到项目。整体而言，一共有19家房企的社群品牌无论是集团还是区域发起，最终落实到项目层面，占比达到59%，换句话说，也就是还有约4成的房企，社群活动更多是用于集团或者区域的品牌宣传，还没有落地项目。

  4、社群活动分为4大类型，业主节日类活动提升品牌口碑

  从房企的社群活动类型来说，主要分为4种，分别是业主积分折扣、兴趣社群、社区活动和业主节日。从单个房企社群品牌举办活动来说，除了3家房企仅在集团层面发布社群品牌但没有具体活动内容外，其他房企社群至少有一种活动形式，有22家约7成房企社群有1个活动类型，有6家房企社群有2个活动类型、2家有3种活动类型。

  社群多创建业主节，提升企业整体口碑。从社群活动类型的选择来说，主要以创立主节日为主，这类活动多为集团统一承办，如万科朴里节、融创老友记和龙湖龙民节。这类集团统一举办的业主节日类型活动，不仅是业主社群福利，更是一次品牌宣传。如万科朴里节2021年开幕式暨晚会直播活动截至晚会结束，直播吸引超过40万人次在线观看，留下超过20万条评论互动及近10万个点赞。这对万科而言，是一次提升房企品牌美誉度及宣传社群品牌的机会，也是其在直播领域应用到房地产业的一次积极探索。

  03

  社群组建多基于客群而来
独特性针对性强

  1、中国金茂：基于社群巩固品牌形象，提升项目溢价

  （1）放权区域/城市组建金茂荟社群，借助线上加强连接（略）

  （2）明星业主站台，华中特色M.O连接业主与社群

  目前金茂的社群运营体系主要是由集团主控，各个区域、城市自主放权运营。在集团层面，主要以一些高端的业主聚会活动为主，最具代表性的当属金茂每年岁末年初举办的“金宴中国”活动。自2016年以来，金茂已成功在北京、三亚、武汉、深圳、上海五个城市举办了五届系列活动。活动现场不仅会邀请200-300位各界金茂业主，还会有一些特殊的明星业主如演员吴刚、九球天后潘晓婷、奥运冠军陈一冰等等出席，另外每次金宴中国活动还会邀请各行各业的佼佼者登台做分享。通过这种高端宴会的形式，搭建业主专享高端圈层交流平台，传递金茂品质理念，借助社群的力量进一步提升品牌价值。

  另外一个代表性活动是年度家庭日品牌活动“金彩中国”，目前也已成功举办四届。这一活动主要是以亲情陪伴为情感切入点，从全国甄选150组家庭，通过线下出游的形式，邀请金茂业主家庭共同出行，关怀亲情的同时也塑造一个业主沟通交流社群，提高彼此间的联结。

  而华中则是金茂各区域社群运营中的典型代表。华中区域的社群服务推出要晚于集团，于2019年华中区域正式上线社群服务，当年9月在首届业主文化艺术节上官宣落地。截止至2021年底，金茂华中区域已在湘鄂赣3省5市共建了160余个社团，辐射30000+户业主，累计开展社群活动3000余场，累计参与人数超13万人。华中区域的成功主要有以下几点原因：

  首先在架构上，华中区域十分细化，其在区域层面设置了对接各城市的MC中心，形成“区域-城市-项目”三级联动的社群运营架构。以区域为核心向城市、项目层层下沉，有效扩大社群活动参与度，避免落实不到位的情况。

  另外公司还在各城市设置了M.O（Mao Operator金茂美好生活运营官），负责对接金茂各社团和业主，一方面中间人的存在可以加强社团和业主的链接，另一方面，M.O的主要角色还是社群活动的驱动者，由M.O发起并推广社群活动能激发业主参与，避免了社群活动组织空洞没有呼应的问题。目前在社群大战略下，无论是二线城市的长沙、武汉、南昌，还是三线城市的株洲、岳阳，均设置了M.O。

  在活动层面，金茂华中区域在2021年5月完成社群品牌升级，推出“金茂Fun圈”，并推出同名微信订阅号和视频号两大运营平台。在金茂Fun圈是根据业主爱好建立的兴趣爱好社群，基于艺术、文化、运动、健康、生活等五大方向，对应建立【星光圈】【思享圈】【呼啦圈】【Hi氧圈】【愉乐圈】5大板块，并且针对一些业主参与度较高的活动，还会以区域的形式组织比赛、集体活动，目前已经有茂运会、星光节、KIDMORE亲子季三大IP。

  （3）社群认同塑造高端品牌，项目对比周边溢价明显

从目标导向来看，金茂的社群运营除了有利于凝聚业主之外，通过引导组织活动，尤其是一些明星业主的共同参与，有利于塑造高端社区品牌，形成消费者认同感。而这种认同感使得企业在塑造高溢价的品质项目时销路更加畅通，以CRIC监测数据来看，金茂参股的178个项目中125个销售价格均高于周边三公里，占比超过7成。而其中最具代表性38个府系项目，37个都高于周边3公里项目的平均售价，且多数都在20%-40%之间，部分项目甚至超过周边3公里平均售价50%以上。 

  2、融创中国：物管平台搭建社群品牌，迎接Z世代客群

  （1）各大区域齐发力，共建融创归心社区（略） 

  （2）上海落地“i+美好生活体系”，完善社群生态IP 

  深耕中国最具活力地区之一的融创上海，其创新服务水平一直走在集团前列。融创面对主流客群年轻化趋势，提出了 I AM I 生活主张，年轻人业主聚集的融创上海提出“i +美好生活体系”，形成从超级个体到生长空间、理想社区到人文城市的持续生长，追求美好生活的无限可能。上海唐镇作为首个以i+四大体系维度的实践项目，为 I AM I 国际社区打造示范；随后首个i-box空间落位在苏州泊云庭，融创上海的社群空间可划分为针对儿童社群的“童心所”、针对运动社群的“活力社”、针对生活美学社群的“志趣馆”、实体化小红书的“共享家”以及归心服务中心五大部分，经过一年左右的发展，陆续在苏州运河铂湾澜庭、无锡东方御园、乌鲁木齐融创江南桃源落地i-box空间，完善i +美好生活体系落地经验。 

  因地制宜、因时而变的果壳计划，激发小业主对自然和历史的热爱。2021年举办的自然科考营在13个城市内进行了37场的自然探索，通过探索的方式让小业主引发对自然的好奇和思考；聚焦“传承和创新”的文化传“城”，先后邀请10位非遗大咖，带领小业主参观苏州昆曲博物馆、上海奉贤博物馆、中国泥人博物馆等大型国家性展馆，并上线“小业主非遗电台”、“城市记忆博物馆”等平台，唤醒小业主们的传“城”信念。2022自然课堂已于今年3月开启探索之门，包含“花种盲盒计划”、“花园阳台营造”、“社区植物园”、“城市森活节”在内的四大活动，让小业主走进家门口的大世界。 

  从社群营销四大要素来看，融创会上海集团的社群运营实现了理想社区结构的搭建。业主对融创上海集团服务的认可是社群成立的基本要素，20万业主在5万次的活动加深了对融创上海集团服务的肯定和支持。逐渐扩张的业主规模为社群保障了稳定的社群成员结构，运营官+主理人的社区自治模式有利于形成共建共创共享的社区生态。作为融创会社群营销的重要平台，趣玩吧在两年内为上海集团举办1200次的社群活动，通过“趣行走”、“趣生活”、“趣长大”、“趣学社”、“趣艺馆”的趣连接，聚合20万业主家庭裂变出100多个包括“爱跑社”、“蜜糖里”、“菲林社”、“星球社”的多元化特色社群。《与“邻”相约的美好心声》是融创会上海集团的邻里公约，体现了业主在邻里社交、社区环境、社区文化、社区自治等方面的共识。

  （3）匹配Z世代购房需求，社群圈层扩充邻里和谐内涵（略）

  3、新希望地产：社群因地制宜，打造面向青少年IP

  大部分社群品牌都是集团统筹，新希望地产的社群品牌则是城市自行管理，这种管理方式可以让社群在不同城市因地制宜，建立有特色的城市社群IP。新希望以HOPE’R为集团社群品牌，其社群参与人员都称做“锦鲤”，而在社群管理方面给城市区域较大额自由度自行管理。例如在杭州，社群是“野孩子计划”、在宁波则是“少年团计划”，不同的社群品牌既有相似之处，又各有立意，城市社群做好之后，再有集团成立品牌就水到渠成。这种方式也给其他城市及社群品牌建立提供典范。

  （1）各城市社群具有自主性，成功案例升级集团社群IP（略）

  （2）运营基于微信矩阵，“4+1”活动体系形成记忆点

  从新希望地产各城市的社群活动可以看出，新希望比较注重社区中青少年的陪伴、培养，社群活动包括科研课程及竞赛、户外运动及亲子活动。比较有专一性，容易被记住形成统一的IP，这也是“野孩子计划”能够从城市自下而上发展为集团社群品牌的原因。

  以杭州新希望的“野孩子计划”举例，城市公司于2020年6月1日儿童节成立“野孩子计划”，“野”这个IP诞生，是因为新希望认为“野”是人类最初的天性，以前的孩子在树林里、小溪边“野”，通过自然界的玩耍探索和感受世界。“野孩子计划”主要是针对杭州业主家庭所打造的一项长期的的社群服务，主打亲子陪伴、孩子成长。杭州新希望的“野孩子计划”规划完整，首先是社群性质方面，提出了野趣、野望和野邻“3W”社群生活理念；在运营平台方面，除了公众号发文以外，还有专门的小程序，视频号也会发布社群相关内容。

  社群体系完善，共分为4大板块＋1座福利岛。4大板块分别是线下活动、线上福利、文创周边和社群故事，涵盖线上和线下，通过社群故事和文创周边强化社群品牌形象，且活动月月多场，有固定的时间和内容，有惯性，容易形成记忆点。福利岛则是社群活动成长体系，业主可通过参加线下活动积累福利岛积分领取福利，目前已经有详实的积分权益表，可兑换品类涵盖了成长纪念、积分福利、撒野券、生日礼物及文创周边。社群定位清晰、运营平台多样，内容系统完善，也正是因为这样，该社群IP能够被纳入新希望集团的社群规划体系中。

  除去颇具特色的“野孩子计划”，杭州新希望还在尝试其他社群活动，如锦鲤篮球社、锦鲤阅读绘画社、锦鲤摄影社等常规兴趣社群，其他特殊时间也会举办社区活动，如春日采茶群等，拥抱自然，体验本地特色文化。

  （3）社群成立当年，新希望地产进入该城市销售排行榜（略）

  04

  社群是客户服务的延伸
应是企业营销重要载体

  1、社群营销实现老带新裂变，投入产出比最高（略）

  2、坚持长期主义，充分激发老业主能动性

  那么针对房企社群运营，我们有以下五点建议：

  第一，房企的社群风格必须要与企业基因匹配。这里主要有两点，第一是企业的文化基因，比如某些房企以东方美学、产品优先作为企业的文化基因，那么在社群活动中就要以这种文化风格作为主基调。第二是企业的客户基因，部分房企客户基因非常明显，即主要对标地域上的一些中产以上人士，那么社群的打造在贴心的同时一定要维系企业的高端形象，也就是俗称的“有排场”。

  第二，房企的社群运营在模式上可以对标车企的车友会，着力培养忠实客群。二者同样是属于复购率较低的高价值商品，我们了解到很多知名品牌的车企都会经过车友会组织一些线下的聚会等集体活动。愿意参与社群活动的这批用户往往原本粘性就很高，是企业品牌的拥护者，线下社群活动进一步提升了对品牌的忠诚度，并且有了对外的谈资，这样就会继续影响到周围具备潜在需求的人群。

  第三，运营初期以大V引导房企自管为主，后期应鼓励消费者领袖，挖掘老业主的潜力。因为一些社群会由于定位、用户不熟悉等各种各样的原因，前期互动率低，难以形成有效组织而消亡。所以我们建议前期房企可以做一些投入，引入一些有影响力的大V等作为领导者来共建社群。而当社群运行成熟，积累一定粉丝基础以后，企业应更多鼓励用户来自建生态，自发参与。因为用户对用户的影响更为强烈，真实个体用户的声音对潜客的影响力有时甚至大于机构媒体和大V的感染力，会快速形成爆点引发模仿，当更多用户参与进来以后，就有更多机会形成爆点。

  第四，企业可以借助数字化手段，通过数据积累，构建大会员体系。企业对社群做出投入的同时也需要向社群来要回报，直接的交易是一种方式，老带新是另外一种方式。但是想要打通用户和企业的长期交易链条，必须要构建成熟的会员体系，对会员进行画像分类，才能尽可能挖掘更多客户价值。

  第五，现阶段房企做社群必须要秉持长期主义，以品牌提升为主要逻辑来进行。社群的建立、组织、乃至成熟本来就需要时间，企业的口碑建立也不是一朝一夕之事，用户不会只因为一场社群活动就对企业赞不绝口，而是在积年累月的体验逐渐提升粘性。有心做好社群运营的企业还是需要长期看待，以耐心的投入来换的品牌口碑的树立。