(2023年5月)

  内容提要

  • 合约销售：百强房企5月业绩环比降低14.3%

  • 企业拿地：华润、招商单月拿地超百亿，头部房企差距拉大

  • 企业融资：规模大幅减少，创下2020年以来单月新低

  • 营销策略：折扣营销保持稳定 差异化精准营销或成趋势

  • 组织动态：碧桂园设立地产集团，金地多个城市公司合并

  • 战略动态：宝龙商业签约旭辉销售代理，金茂代建青岛项目

  01

  合约销售

  百强房企5月业绩环比降低14.3%

  核心观点»»

  1、2023年5月，TOP100房企实现销售操盘金额4853.6亿元，环比降低14.3%，近年来5月单月业绩环比4月首度下滑。低基数效应下，同比仍增长6.7%，但单月业绩增幅显著低于前两月水平。1-5月，百强房企累计实现销售操盘金额25352.8亿元，同比增长9.1%、增幅较上月回落。整体来看，2023年以来中国房地产行业虽然有一定的修复预期，但受到供需两端制约，市场热度延续平淡。五一期间房企推盘积极性普遍不高，加之目前市场信心及购买力仍处在历史相对低位，楼市增长动能持续放缓。

  2、从企业销售门槛值的变化来看，2023年1-5月TOP10房企的销售操盘金额门槛同比显著增长33.6%至746.5亿元，TOP20门槛增长11.5%至321.1亿元；而TOP30房企的门槛则同比明显降低13.5%至179.2亿元。TOP100房企的销售操盘金额门槛较去年同期增长4%至42亿元。目前的行业形势下，央国企及部分优质民企韧性较强、中小房企竞争力不足，2023年房企格局将继续分化。

  3、具体从企业表现来看，2023年5月仅2成百强房企单月业绩环比增长，同比增长的企业在百强房企中占到近半数。分梯队来看，TOP30梯队房企中单月业绩同比增长的企业数量占比最高，达到近7成。其中，华润置地、招商蛇口、滨江集团、中国金茂等房企5月业绩同比增幅均超过50%。卓越集团、电建地产等单月业绩环比增长。TOP31-50梯队中，华侨城、仁恒置地、大华集团、伟星房产等企业5月的业绩表现也相对突出，实现单月业绩环比增长。

  02

  企业拿地

  华润、招商单月拿地超百亿

  头部房企差距拉大

  核心观点»»

  1、5月，南京、厦门、杭州等多个核心城市持续进行土地集中出让，但“整体冷淡，局部火热”的格局未变，4月高基数之下，30家监测房企4月拿地金额、面积环比均出现下滑。其中监测房企5月拿地金额795亿元，拿地面积达564万平方米，环比分别下跌32%和12%。从前五月整体拿地情况来看，30家监测房企中10家2023年仍未有土地入账，主要集中在出险房企。

  2、华润、招商单月拿地超百亿，头部房企差距拉大。5月份核心城市土地市场依旧维持火热态势，从多幅热点地块民企参与度提升来看，一方面是优质地块依旧僧多粥少、竞争激烈，另一方面民企投资积极性正在回升。但总体而言，无论是参拍房企数量和最终成交结果来看，依旧是“老面孔”的央国企居多，且多为头部房企。

  单月拿地金额来看，华润、招商拿地超过百亿，且几乎投资均分布在二线城市，两家企业近三个月拿地始终保持在拿地金额TOP10，其中华润前五月拿地金额近490亿元，2023年月均拿地金额较2022年月均增长10%，1-5月拿地销售0.34，远高于行业平均。

  由此可见当前市场投资主导依旧是头部房企，这一点从拿地金额TOP100房企中单月拿地平均额不足20亿元也可见一斑。而拿地金额TOP20中，央国企占到17个，仅龙湖、滨江、伟星三家民企。

  3、土地成交规模或将低位回升，但仍延续局部火热、整体偏冷格局。据CRIC统计，有2247余宗地在5月份到最晚供地时间，较4月多出近五倍，也是6月份的近2倍，大多数首批预公告会在5月份结束。鉴于年初自然资源部通知中，要求“原则上提前不少于3个月公开拟出让地块的详细清单”，预计5、6月份将迎来一批供地小高峰，带动成交量的企稳回升。

  但当前市场销售不断走弱，此前“小阳春”需求释放殆尽，房企现金流并未得到明显改善，投资策略也是选择收敛、聚焦核心城市。因此，未来土地市场仍将延续近期“局部火热、整体偏冷”的格局。核心城市核心地块依旧会“僧多粥少”，甚至部分城市外围区域也会因“挤压效应”产生封顶、摇号地块，竞争进一步加剧。但对于大部分三四线城市，尤其是长三角和粤港澳之外的低能级城市，短期热度难见起色，底价成交是常态。就拿地企业而言，未来参与投资的主体仍会以“老面孔”为主，头部的央国企以及部分地方民企参与是主力军。

  03

  企业融资

  规模大幅减少，创下2020年以来单月新低

  核心观点»»

  1、融资总量：2023年5月80家典型房企的融资总量为263.29亿元，环比减少56.4%，同比减少60.4%。本月房企融资规模创下了2020年以来单月融资的新低，整体融资环境仍然不容乐观。在融资结构方面，本月房企境内债权融资205.17亿元，环比减少58.3%，同比减少60.9%；境外债权融资13.96亿元，环比减少54.4%，同比减少79.3%；资产证券化融资为44.16亿元，环比减少44.8%，同比减少39.9%。

  2、融资成本：2023年1-5月80家典型房企新增债券类融资成本3.75%，较2022年全年下降0.48个百分点，其中境外债券融资成本8.04%，较2022年全年上升0.99个百分点，境内债券融资成本3.51%，较2022年全年降低0.03个百分点。单月来看，5月房企融资成本为3.34%，环比下降0.05pct，同比下降1.26pct，本月仅有越秀地产在澳门金融资产交易所发行了一笔13.96亿元人民币的境外债，因此房企境外融资成本仅为3.8%，而由于本月境内发债的企业仍然主要是招商蛇口、金融街、保利等国企央企，因此境内融资成本3.29%，环比下降0.1pct，仍然保持在较低的水平。

  3、企业表现：本月融资总量最大的企业是保利发展，其融资总量为44.64亿元，主要是因为企业在本月发行了一笔15亿元的公司债、一笔9.29亿元的ABN和一笔20.35亿元的ABS。从企业梯队来看，2023年1-5月TOP10房企的平均融资额为38.15亿元，是所有梯队中最多的，同时TOP31-50的房企融资规模同比增加了18.16%，增加幅度最大。从融资成本来看，TOP10梯队的房企融资成本仍然最低，为2.95%，较2022年全年下降0.18pct，比融资成本最高的TOP11-30的房企低1.15pct；不过TOP51+房企的融资成本较2022年全年下降1.6pct，降幅最大。

  04

  营销策略

  折扣营销保持稳定

  差异化精准营销或成趋势

  核心观点»»

  1、市场延续平淡，五一折扣力度不及往昔。据CRIC监测，2023年5月，重点30城供应较2019-2021年同期减半，成交环比下挫8%，同比增长22%，绝对量基本回落到2月水平。一线成交缩量，环比下滑22%、降幅高于30城平均，二三线城市热度小幅回落，降幅较上月有放缓趋势。从CRIC调研情况看，保利、万科、华润等头部房企均在不同区域推出营销活动，五一期间并无较大折扣，整体折扣力度仍保持在95折左右，少量特价房能突破8折。

  2、本月房企以“五一”、“520”等主题营销造势，主要呈现营销方式精准化、折扣差异化两大特点。根究CRIC监测情况，从活动范围来看，房企在营销决策权逐步下放，在集团、区域层面的大型营销活动中，“一项一策”越来越普遍，如华润置地在不同区域的营销活动中，不同项目具体参与的营销活动各不相同。从折扣力度上看，针对期房、现房的折扣力度差异拉大，期房项目折扣力度基本维持在95折左右的水平，而现房特价房优惠力度最大能达到8折以下，如佛山的金地峰睿公馆最高优惠95折，佛山金地自在城（现房）折扣接近77折。

  3、本月除了重点监测房企的常规营销活动外，厦门房票安置也成为一大热点。根据不完全统计，已有建发、远洋、保利、首开、中铁等多家房企进村抢房票，本地房企也不甘示弱，厦门特房集团推出“买房送猪”的活动吸引拆迁户使用房票购房。除此之外，惠州、南宁、合肥等地为了加速项目去化，以“零首付、负首付”等口号吸引购房者，甚至惠州铂悦府还赠车位、大幅折扣，根据均价估算仅折扣优惠已达到57折，目前已勒令“封盘”。

  4、房企现房去化仍将保持较大折扣，项目层面的差异化营销或成趋势。展望后市，短期来看，房企对现房项目仍保持较大折扣力度，6月为冲刺年中业绩，或会增加供应，在营销动作上也有所加大，需要注意的是，严重低于市场价的折扣促销不仅会引起前期业主的不满，还会导致项目“封盘”；长期来看，房企营销逐渐倾向于特色化、差异化的精准营销，并通过全民营销、车位优惠等方式弥补购房者小幅折扣的心理落差。

  05

  组织动态

  碧桂园设立地产集团

  金地多个城市公司合并

  核心观点»»

  1、5月，重点监测企业组织动态变动稍显热闹。5月31日，碧桂园控股发文宣布新一轮组织架构调整。控股集团下设地产集团、科技建筑集团两大产业集团，及新业务事业部、创新投资事业部两大业务板块。其中地产集团聚焦房地产开发及代管代建业务。

  碧桂园方面表示，该组织架构调整将有利于公司在稳住地产基本盘的同时，支持科建等战略新兴产业的快速发展，稳步推进公司新战略目标的实现。可以看到，不同于此前区域层面的调整，这次控股集团层面的变化，是为践行此前业绩会期间提出“一体两翼”路线的进一步部署。碧桂园将强地产属性的组织架构迭代升级为适配多元业务协调发展的新架构，以应对行业形势发展变化。

  2、同样，金地集团在5月也进行了组织调整，多个区域公司合并、相关城市总变动。具体为：许珂辞去金地集团华南区域副总经理兼佛山城市公司总经理职务；金地集团贵阳公司合并重庆公司，原金地西部区域助理总经理兼重庆公司总经理桂冰离职；原南宁公司和云南公司合并为云桂公司，原华南区域副总经理张杰，任华南区域副总经理兼云桂公司总经理，原昆明公司总经理王健任云桂公司副总经理。

  在市场看来，此次金地城市公司合并是区域业绩指挥棒下的组织架构变动。业绩表现稍差的公司通过合并缩小管理半径，实现降本增效；而金地的城市总们，则正在按照“业绩”的标准处于“有序”的变阵中。

  06

  战略动态

  宝龙商业签约旭辉销售代理

  金茂代建青岛项目

  核心观点»»

  1、本月房企多元化主要集中在物管、商业运营方面，在代建和战略合作等领域也有所涉及。W物业管理方面较为火热，各大房企物业公司本月拿下多个物业标的的合约，中海物业5月签约了香港多个古迹、以及文娱中心的物管项目；国贸服务进驻北京广泽中心、宝泽大厦项目，首入北京。商业运营方面，兰州万达茂开业，建面32万平米；中海商业和东基投资控股合作输出轻资产项目，将打造佛山第三个环宇城。此外，代建领域，旭辉建管中标沈阳虎石台东地块项目，政府代建再下一城；中国金茂代建青岛高新区1宗住宅地，将打造“金茂府系”产品。

  2、宝龙商业签约旭辉集团五个项目销售代理，佣金费用8%至10%。宝龙商业5月3日公布，公司间接全资附属公司上海宝龙商业已与旭辉集团订立五份销售代理协议，据此，上海宝龙商业须于2022年12月9日起至2023年12月30日止的初始期间，就独家物业独家提供销售代理服务。代销物业为旭辉分别位于南昌、合肥、昆明、江阴及洛阳的五个物业开发项目的商铺及商业场所，总建筑面积合共为3.69万平方米。此项协议，需要上海宝龙商业向旭辉集团支付保证金，金额合共约为人民币3亿元，上海宝龙商业可就相关独家物业的每宗成功销售收取相当于交易价格约8%至10%的佣金费用，对于本次合作，宝龙商业认为，透过与旭辉集团合作就旭辉集团开发的商业物业进行销售代理业务，集团可进一步扩充和拓展业务，扩大收入基础，提升盈利能力。

  3、中国金茂代建青岛高新区1宗住宅地，传将打造“金茂府系”产品。5月9日，中国金茂发布消息称，已与青岛高实集团、青岛高投集团正式签约，代建G-2022-005地块。该地块位于青岛高新区文典路以北、和融路以东、广博路以南，是2022年青岛第三批集中供地出让地块，规划建筑面积9.3万㎡，这两家公司均为地方国资下属公司。根据出让文件，该地块需配建1.84万平方米的人才住房，不过，上述地块采取提取资金模式配建（即规划为住宅的建设用地出让后，从土地出让金总额中，按规定配建比例计提相应资金，纳入住房保障专项资金。）。中国金茂此次不仅需要代建上述地块当中的住宅项目，同样还需代建人才房项目，此次签约合作后，上述地块或将打造“金茂府系”产品。当前，中国金茂已在青岛接连打造了多个项目，仅城市运营项目便布局了四个，此次代建项目打造成金茂府，将助力金茂的品牌输出，提升市占率，而于项目持有方而言，能够借助金茂品牌溢价，助力项目的销售与去化。