2023年的文旅市场，用一个词来描述叫做：有恢复、无“报复”。

  2022年的时候，很多人都在讲文旅市场一定会报复性反弹，从2023年来看，文旅市场恢复是恢复了，但并没有出现报复性反弹。

  核心原因，主要还是因为现在的消费力相对较弱。

  在这背景下，2023年文旅市场新增投资量减少，改造升级量增加，文旅开始进入存量时代。

  我们认为，目前整个文旅市场还是一个相对平稳的市场，未来投资会进一步下沉。从运营上来看，没有内容的文旅，是没有生命力和灵魂的。

  2023年文旅行业虽然进入平稳恢复期，但市场总量距离预期仍有较大差距。

  将2019年至2023年的上半年旅游人次和旅游收入整体情况作比较，总体接待人次和收入水平均尚未恢复至疫情前水平。

  将2019年与2023年的国庆长假接待人次及旅游总收入作比对，2023年国庆黄金周的整体市场表现较疫情前2019年水平仅实现个位数增长。

  根据中国国家移民管理局的数据统计，2023年黄金周假期期间，日平均出入境旅客达到147.7万人次，相当于2019年同期平均旅客人数的85.1%，低于该机构此前预测的158万人次。

  从2023年全国各省市新推文旅相关政策占比情况来看，93.3%的政策涉及推动文旅行业消费复苏及产业整体提质增效。目前“渐进式”复苏已成为主基调。

  2023年，全国多个省市相继发布文旅行业重点（重大）项目名单，包括北京、上海、广东、江苏、四川、海南、贵州等；从投资种类、项目总量和投资强度来看，安徽、广西、贵州、河南等经济欠发达、但文旅资源类别丰富的地区对大规模文旅项目的投资更为热衷。

  从拟投、开工、及建成的项目来看，2023年的文旅投资较集中于对传统景区景点的翻新改造，或是依赖于4A、5A、国家地质公园、国家旅游度假区等核心旅游资源的文旅综合体建设。少了地产的影子，倚重文旅业态打造和内容构建也是2023年文旅投资的一大特点。

  从2016-2023年中国文旅地产项目数量变化趋势来看，整体项目数量收缩，市场主体从开发角色逐渐转为运营角色。

  文旅地产已全面转向“运营”为王的阶段，大型文旅综合体项目的建设中，自持面积的比例有了大幅提升。自持项目中，拥有高客户粘性、高现金流的主题游乐项目于2023年加快了新拓和扩建的步伐。

  根据央行调查结果显示，2023年二季度，倾向于“更多消费”的居民占比为24.5%，比一季度增加1.2个百分点；倾向于“更多储蓄”的居民占58%，比上季增加0.1个百分点。

  当问及未来三个月准备增加支出的项目时，受访民众选择比例由高到低排序为：教育（27.1%）、 医疗保健 (26.6%)、旅游（26.0%）、社交文化和娱乐(19.8%)、大额商品 (17.7%) 、 购房 (16.2%) 和保险(13.0%)。可见，除基础的教育医疗生活基本保障外，民众在旅游及娱乐享受型消费方面还是有着较强偏好的。

  然而，从2019和2023年重要时间节点旅游人均消费水平对比来看，可以发现，虽然现在消费意愿上涨了，但消费能力却在“降级”。 2023年只有中秋国庆的双节长假，旅游人均消费水平较2019年同期有了9.8%的增长。

  虽有增长，但与疫情前，每年15%～20%的增长率相比，“控制预算”、“理性开销”的特征更为明显。

  2023年的高端酒店市场萎靡状况明显，而中低端市场的恢复情况大超预期。2023年，综合中秋国庆8天，200-300元档的酒店平均入住率最高，为57.2%。经济型酒店已经成为当下消费者长假出行的主要选择。

  在这背景下，根据已披露2023年半年度业绩报告的34家上市文旅企业信息，亏损较为严重的均为文旅地产类企业，而景区类企业则基本得到全面复苏，实现扭亏为盈。

  如某头部企业已在美申请破产保护，实现美元债重组，避免在多国重复性陷入债务危机。2023年，在地产业绩陷入暗淡的同时，该企业在物管、文旅等经营性业务方面率先恢复。巨额资产沉淀的同时，企业开始认识到优质文旅资产的潜在融资能力；尤其是能带来高现金流的经营性文旅业态（如滑雪场）更带动了企业其他商业及住宅项目的业绩增长。

  又如某商旅文行业巨头面临着存续的境内债券和境外美元债压力，为解决企业所需流动性，转让股权，出售重要资产。同时，其重回文旅赛道，一反传统全盘重资产打造文旅项目的做法。其加强了与热门景区、超级IP或优质度假酒店的合作，更多以轻资产输出模式为主，着力构建平台效应。

  据城镇储户问卷调查指数表可以看到，2023年消费者对收入的整体信心水平大幅高于2022年， “消费降级”或为阶段性问题。但在消费降级的背景下，市场将无爆发式机会，整体发展将相对平稳。

  从未来来看，文旅投资还会进一步下沉，这主要是因为，目前一二线城市文旅市场相对比较饱和，三四线城市还有一些空间。

  从运营角度上来看，今天如果我们没有内容，在文旅项目打造中只谈硬件不谈软件，不谈软实力的化，那这个文旅项目是没有灵魂的。

  今天市场上我们看到的一些特殊的项目，一些成功的项目，无论是迪斯尼还是阿那亚，其中最重要的原因，就是在内容上的不断打造，不断提升，这也是如今市场上能够成功的项目最重要的关键。

  需要注意的是，虽然多元化的内容型产品能够短时间引发消费热点、吸引众多打卡型消费者，但维持这一类产品的生命力，通过持续不断的创新和迭代创造更高的商业价值，是摆在行业面前的一道难题。此外，这一类产品的构建，也要充分考虑其投入产出比，如何在做好质量的同时把控好成本，以避免过度追求多元化和过度超前给企业带来的负担。

  对文旅来说，培育消费习惯、创造复购型体验，增强消费者粘性是一项系统性工作，是“人、货、场”的交融和贯通。优质的内容型文旅商业模式，是在业态自身体验价值的基础上，延展出的衍生品链路和营销链路，通过扩大消费面和刺激消费频次实现销售收入的级数增长。

  我们认为，未来“一老一少”细分市场仍有可为。后疫情时代，文旅全面复苏的当下，60岁以上人群市场彰显出了强劲的消费潜力，如今老年人往往不再选择与子女同住或入住养老院，与老伴或老友们一起自驾或组团出行更加常见。比起以往，他们更少地会受到时间或金钱的束缚。然而，市场往往对老年人持有刻板印象，导致无法真正理解和满足他们的需求。

  年轻人方面，2023年在年轻人圈子内爆火的新业态大多数体现了对生活的探索，有着多样的沉浸式体验：当代新青年旅游不仅需要休闲娱乐，同时也沉浸于对各地多样文化的体验。

  未来文旅市场可以与城市的文化场馆、商业、酒店、办公甚至园区等场景有更多的深度融合，“文旅+”行业可面向更广泛的消费市场。日常消费场景均可具备“文旅“属性，“文旅”也可成为盘活城市存量空间的重要途径。