[克而瑞]2016年一季度中国房地产企业销售TOP100

  2016年 一季度，房地产行业政策面“去库存”导向不变，中央接连发布了促进新型城镇化政策、降首付和降税费政策，供给侧“有保有限”方针仍在持续；市场层面，成交 量显著高于去年同期，其中一线和热点二线城市表现抢眼，三、四线中沿海城市或区域中心城市成交较好，热点城市房价快速上涨，上海、深圳、南京等地政府也已 出台调控新政。

  在此背景 下，百强房企的入榜门槛和集中度全面提升，千亿房企表现尤其突出，“强者恒强”的原理同时适用于“牛市”和“熊市”。由于对市场作出错误预判，少数房企排 名出现了大幅下滑。我们认为，2016年剩余三个季度，销售压力依然存在，“去库存”始终是房企的首要任务。城市间的分化情况将更为明显，对单城市市场前 景的正确研判将成为房企未来发展的关键。

  1、门槛大幅提升，百强房企跑赢大市

  2016年一季度，全国房地产市场行情火热，而TOP100房企表现更为突出。各梯队房企的金额和面积入榜门槛全面提升，部分增幅明显，如TOP100房企面积门槛同比增幅达184%，TOP20房企金额门槛同比增幅为165%。

  金额门槛方面， TOP10房企入榜门槛为195亿元，较2015年同期增加85亿元，同比增长77%； TOP50房企金额门槛首次达到55亿元，同比增长108%；TOP100房企的入榜门槛为25亿元，同比增长132%。

  面积门槛方面，TOP10房企入榜门槛为123万平方米，同比增长39%；TOP20房企同比增长了103%；TOP100房企入榜门槛达到20万平方米，同比大涨184%。 

  2、TOP100房企集中度大幅上升，销售金额占比首次过半

  2016年开年市场火爆，房企销售快速增长，行业集中度进一步上升，各梯队金额及面积集中度同比均出现大幅上升。同时，TOP100房企金额集中度增幅最大，增加了10.35个百分点。

  金额方面，TOP10房企为23.39%，较去年增加3.57个百分点；TOP20房企集中度为31.03%，同比增加5.05个百分点；TOP50房企增加7.84个百分点至43.18%；TOP100房企则从43.06%上升至53.46%，大幅增加了10.35个百分点。

  面积方面，TOP100企业集中度提升力度同样最为明显，增加了6.43个百分点；TOP10、TOP20、TOP50房企均有较明显的增幅，分别增加2.75个百分点、4个百分点和4.87个百分点。

  3、TOP10房企格局变化，三月突飞猛进

  得益于市场热度，TOP10房企在2016年一季度都取得了不错的业绩，尤其在3月，TOP10房企中有五家销售金额超过200亿元，三家超过100亿元。TOP10房企的格局发生了改变，万达由于战略转变，一季度销售金额157亿元，同比减少6%，跌出了前十；而金地则表现抢眼，销售金额达195亿元，首 次进入TOP10。万科依旧保持榜首位置，一季度销售金额725亿元，同比增加57%。恒大、碧桂园、保利的销售金额和去年同期相比均出现了翻倍，绿地和 中海则分别实现了同比79%和47%的增长。

  同比增长幅度最明显的为碧桂园，其一季度销售金额465亿元，同比上升162%，增速出现大幅反弹。碧桂园主要受益于开年的火爆市场，尤其是在重点布局的珠三角和长三角区域，深圳和南京市场高热、需求外溢，碧桂园在这两个区域都取得了优异的成绩。根据 CRIC数据，2016年一季度，碧桂园在长三角的销售金额和去年同期相比增加了65.92%，珠三角同比上涨15.26%。其中最轰动的无疑是东莞的松 湖碧桂园，3月26日开盘当日到访人数过万，总成交额25亿元。此外，热销项目还有莞深片区碧桂园智慧家去化7成，柳州碧桂园开盘销售8亿等等。

  保利地产也不甘示弱，一季度销售额439亿元，同比上涨125%。其 销售贡献较大是北京区域，一季度保利北京公司的总销售额高达52亿元，与去年同期相比出现108%的增长。春节期间，保利利用红包等营销方式对项目进行大 规模的宣传推广，使其待售项目获得了较高的市场知名度和关注度。春节结束后乘着热度抢先开盘，首开保利.熙悦诚郡、保利首开.天誉等多个项目都取得了开盘 当日售罄并连续加推的好成绩。

  另外一家业绩增长迅猛的是恒大地产。集 团去年推出的“无理由退房”在一年内取得了优异成果，不但销售业绩出现显著增长，并且还使恒大收获了一大批新的拥护者。“无理由退房”无疑加深了客户黏 性，不仅老客户增加了对恒大的信任度，同时也让老带新的积极性进一步提高。今年一季度，在“无理由退房”一周年之际，集团除了成果发布会，还顺势在全国 172个城市、349个项目推出全面87折优惠活动，使恒大的项目再一次成为市场关注焦点。全国多个项目传出捷报，比如恒大天府半岛开盘热销8亿、佛山两 个新项目恒大帝景和恒大翡翠华庭同日开盘销售额破7亿、恒大奥苑一小时卖2.5亿等。

  4、对市场行情准备不足，使部分房企未把握机遇

  从2016年一季度 的销售业绩榜单中可以看出，房企对市场的预判能力尤为重要，销售表现出色的房企，大部分是提前正确判断了城市前景和市场可能发生的变化，并基于此制定土地 投资策略、把控推盘节奏，在市场热度高时确保“有货可卖”。反之，也有少数房企一季度排名显著下滑，主因是相对保守的投资策略或对市场的错判，在热门城市 货量不足，未赶上大好市场形势。

  朗诗集团一季度销售金额33亿元，排名第78。2016 年一季度，朗诗在南京大本营几乎陷入了“断货”窘境：仅3个项目在售，其中只有朗诗未来家作了小加推。朗诗的土地投资策略相对保守，尤其是在南 京，2015年仅年初时以小股操盘的形式与招商、建工等合作开发G52地块，此后在土地市场上再无斩获。由于最后获取的G52地块已于2015年末开盘， 如果朗诗再无新地块入账，土地储备将会迅速消化殆尽。 

  建业地产的销售金额一度能进入TOP50，但2015年起销售业绩逐渐下滑，2016年一季度销售金额仅12.9亿元，已跌出TOP100。和朗诗不同的是，深耕河南的建业在全省有超2000万平方米土地储备，但其缓慢的开工影响了今年的表现。根据2014年报，建业计划2015年在郑州新开工 9个项目，总建筑面积140.1万平方米，但2015中报则显示，建业上半年针对性调整了开发节奏，在郑州实际开工面积仅22.2万平方米，直接导致了 2016年一季度在郑州这一主战场无货可卖，也错过了这一波市场行情。

  5、加强城市市场研判，重点聚焦库存去化

  在市场胜过“春风十 里”的当下，房企可谓“皆大欢喜”，2015年业绩发布会上也普遍对全年市场表达了乐观情绪，部分计划加大推盘量和开工量。在我们看来，受到调控政策等影 响，预计2016年全年市场波动较大，随时可能有新的变化产生。房企应当深入研究城市市场前景，重点聚焦库存去化。

  对于重点布局一线城市的房企，长期来看房价下行的可能性较小，短期来看上海市场可能受到政策收紧的影响。因此，房企须持续观望市场变化，更加谨慎地推盘和定价，根据自身资金成本和利润考核要求，决定是追求周转速度还是利润最大化，把握好销售和开工节奏。

  对于重点布局二线城市的房企，若是在南京、苏州、合肥等持续“高烧”城市，房企应着重判断市场需求支撑中自住和投机的比例，再制定销售策略和长期发展目标；若是在经济发展相对落后、库存量较高的城市，房企则应当针对去化速度的加快制定策略。

  对于重点布局三四线城市的房企，除了佛山、东莞等少数受益于一线外溢需求的城市外，库存去化的压力依旧，房企应更注重结合地方政府推出的差异化扶持政策，关注购房需求变化，抓住热点进行针对性营销，达到全面“去库存”的目的。

  2016年，攻城必先得成城于胸中；控货量、驭节奏，行情如兔起鹘落，稍纵则逝矣！