[克而瑞]深圳逼走华为 一大波房企却排队迁往上海

  2009年起，新城、阳光城、旭辉、宝龙等发家于二三线城市的房企纷纷将总部搬迁至上海；2016年，福建房企正荣和温州房企中梁也选择了上 海；6月12日，东原地产也正式将总部从重庆搬迁至上海的大虹桥，首批搬迁的职能中心包括运营发展、投资拓展、研发设计、人力资源及营销等。

  很显然，总部在房企的布局中占据了最重要的地位，是房企进行转型、扩张、创新等战略变化的的基地和后盾。那么，上海真的适合作为房企的总部吗？

  房企的大本营在布局中的核心位置显而易见，其发展状况也将影响集团在全国的战略，及整体规模的发展，影响力主要包括：

  1) 更多的人才，更多的发展空间

  一线城市的经济发达，带来源源不断的人口和新需求，巨大的市场规模使得将总部设立其中的房企能够充分深耕。2015年，四大一线城市的GDP总 量83537亿元，占全国GDP总量的12%，人均GDP12万元，远超全国人均GDP水平5.2万元。同时，一线城市高校林立，教育资源丰富，全国最优 秀的人才均会在此学习工作，将总部设立在上海有利于企业人才积累以及管理能力提升，运营理念也更为先进现代化。强大的经济和人才基础能让城市更快发展，身在其中的企业亦是受益匪浅。

  2) 更多的资源，更多的对外交流

  上海是中国的经济、金融、贸易、航运和科创中心，不仅聚集了大量央企和民企巨头，也是外资世界五百强企业进入中国乃至亚洲市场时设立总部的首选。如绿地的发展轨迹与上海息息相关，作为国际大都市，上海与海外城市的交流颇多，绿地充分发挥了上海“国际化”的优势， 在出海的房企中进入国家最多、销售规模最大，已经形成了滚动开发的盈利模式。同时，在境内，绿地与韩国乐天、三星等均有产业项目合作；与德银、瑞穗等则就 金融业务展开合作。自贸区挂牌后，绿地又迅速在其中设立了金融公司、跨境物流商贸基地等，为以后业务拓展打下了良好基础。而这些优质合作资源，与绿地在总 部上海的地位也是分不开的。

  3) 更多的创新，更多的产品体验

  由于有足够的客户数量和口碑积累，总部往往是房企进行产品创新的前站，转型通常也会从大本营开始进行试水。如东原地产一贯以出众的产品和社区运营能力著称，董事长罗韶颖在内部信《为什么我们要搬到上海？》里便提到，此番将总部迁至上海，是因将上海视作为产品体验与社区价值体系"双升级"的理想实验场，并将探索更多的商业模式创新。上海所在的华东地区作为全中国客户层次最丰富、生活方式最多样、对体验最敏感的市场，对于处于成长阶段的东原来说有重大战略意义，下一发展阶段的核心竞争力将在此浮出水面并成熟、成形。同样的例子，还有绿地在上海率先应用百年宅定制产品、蓝光在成都试水改善型产品线等。

  总部选址是企业发展到一定规模后的必修课，但一线城市门槛高，并非所有企业都适合在此设立总部，我们认为：

  1) 迁总部虽是不错的噱头，但没有销售业绩支撑将起反作用

  一方面，总部的销售情况在投资者研判企业时具有重要意义，甚至影响第一印象；另一方面，销售出色能鼓舞集团士气，使得集团在制定目标及拿地扩张时都更有底气。 如保利地产在广州总部乃至整个广东省一直为销售冠军，2015年广东区域的销售金额超过500亿元，占到了其集团的三分之一；旭辉在总部搬迁至上海后，在 上海和周边苏州等重要城市销售也名列前茅，2015年销售金额分别为77亿元和71亿元；东原2015年在原总部重庆销售52.9亿元，在计划中的新总部 上海销售金额也有近20亿元，进步颇快。但反观世茂，尽管将总部迁至上海，但近年在上海的项目逐年减少，整个集团的销售规模也有所倒退；另有部分企业尽管 有多个项目在售，但年销售金额仅10亿元左右，使得上海这个总部显得有些名不副实。

  2) 出色产品力是上海门槛，社区服务带来客户口碑积累

  在四大一线城市中，上海的购房者最为精明实在，光靠营销嘘头和地位吹嘘很难打动客户，惟有出色的产品力才能带来口碑积累。近期将上海设立总部的房企均对产品服务上有较高的追求，如正荣定位为改善大师，东原“有心、有趣”的社区运营有明显优势等。

  以东原为例，已经初步形成了“童梦童享、友邻友趣、乐享乐配、优度优家”四大社区子品牌，分别从儿童成长、人文亲邻、社区配套及特色精装修等方 面为客户提供全生命周期的社区服务。其中，童梦童享是全国首个将儿童作为服务对象的社区打造理念，聚焦0-12岁孩子，系统性满足孩子在社区内的安全、教 育、娱乐需求，从硬件到软件，全方位提供儿童社区配套产品和服务。

  2014年底，东原首创的童梦童享1.0在重庆东原D7项目落地；2016年，童梦童享2.0研发升级版将全面落地，覆盖东原地产在全国的各个 项目。目前，“童梦童享“已成为东原地产最亮眼的子品牌和差异化标签，甚至有业内人士高度评价称，目前业内还没有任何一家企业可以做到像东原这样，对孩子 关爱做到如此全面和深入，童梦童享在全国也是独一无二的。而除了童梦童享不断升级蜕变之外，东原的友邻友趣、乐享乐配、优度优家三大子品牌也在升级过程 中，即”研发一代，落地一代，总结一代“。

  3) 充分做好布局长三角的准备，由点及面协同发展

  长三角的经济发达、房地产市场成熟，除了上海外，部分江浙的二三线城市也存在较大机会。如果仅在上海开发，辐射和协同效应将大大减少，因此企业将总部迁至上海前若在周边城市同时发展则能获得更大收益。 如正荣，在总部迁至上海前，已在南京、苏州等多地落子，在南京甚至已进入销售榜TOP10。又如东原，自2014年加速“东进”后，在上海、南京、苏州等 城市密集看地拿项目，罗韶颖早先曾指出，作为一家销售额在100到200亿的中等规模房企，东原的生存有独特的“精选逻辑”：精选一二线城市，精选一二线 区位。在上海，东原两年内拿下五个项目，在上海首推的东原•郦湾和东原•逸墅两大项目持续热销并称为上海市场“黑马“；在苏州、南京两地，东原在本轮“地 王潮”前便在热门板块提前布局拿地，土地升值幅度大；如今的东原地产已经顺利进入长三角主流开发商行列。

  综上，对于房企来说，总部的选址不仅是搬家那么简单，更像是将自身特点与城市特点进行匹配后进行的一次双向选择。城市自有的优势和资源能带动企业更快成长，但更好的产品才能让企业在城市中立足。据悉，今年下半年还有一波房企在搬迁总部到上海的路上。