[克而瑞]10月恒大、万科业绩首突破3000亿元

  内 容 提 要

  合约销售：恒大万科业绩首破3000亿

  企业拿地：量价齐跌，千亿房企扩张积极

  企业融资：公司债收缩明显，整体融资额变动平缓

  营销策略：海外项目趁势强推，龙湖试住营销助去化

  人事变动：万达成立网络科技集团，曲德君担任总裁

  战略动态：恒大借壳回A，华夏幸福加快海外扩张

  【合约销售：首10月，恒大、万科业绩首次突破3000亿元】

  备注：数据来源于CRIC监测，与企业公布存在差异。鉴于绿城、富力之前公布业绩分别为合同销售额、权益销售额，由此，我们统计数据表中绿城为合同销售数据，不含待建，富力则为权益销售数据。

  核心观点：

  1、20多个城市政策收紧对市场成交产生不利影响，10月房企业绩同样减少。总体而言，本月 40家典型房企表现不及9月，合计销售金额环比下滑14%；具体来看，有26家房企销售金额出现下滑，最高达87%，政策效应显现。

  2、进入10月，恒大、万科业绩首次突破3000亿元，恒大继续领跑。与去年同期相比，今年首10月份，恒大、碧桂园、鲁能、荣盛、华发等11家房企实现业绩翻番，表现突出。其中，受益于主力大盘热销及产品线转型，鲁能业绩增长迅猛，已达成销售金额517亿元，并进入TOP20房企；华发则在于前瞻性的布局策略，大本营珠海及前期进驻的上海、武汉等一二线城市今年市场火爆，企业从中受益，业绩看涨。

  3、四季度市场成交下滑成定局，房企未来销售也步入平淡。不过，鉴于目前房企业绩情况普遍不错，我们判断全年3000亿、1000亿房企均将扩容，房企销售格局表现上会有更大的看点。

  【企业拿地：拿地量价环比下跌，千亿房企拿地扩张较积极】

　　备注：数据来源于CRIC监测，与企业公布存在差异。

　　核心观点：

　　1、10月，40家房企拿地量价环比均出现不同程度的下跌，其中，下滑最为明显的当属成交均价，本月成交均价由上月的9614元/平米下滑至4195元/平米，回归至年内较低水平。本月量价齐跌并非常态，主要是受到，一方面本月全国多省市集中颁布土地调控政策，如土地限价令直接控制土地出让最高价格，另一方面，一二线重点城市供地减少，40家房企在这些城市拿地投入大幅锐减。

　　2、从企业表现来看，千亿房企恒大、万科、碧桂园等扩张积极。其中恒大拿地总面积居40家之首，企业斥资60.64亿元揽下228.8万方土储，加码布局南昌、成都、宁波等二线城市的布局；万科是本月拿地投入最多的企业，拿地投入金额多达110亿，企业以74.5亿拿下的天津津西青(挂)2016-03号地块楼面价高达22628元/平米，为本月40家成交总价最高的地块。

　　3、总体来看，本月大部分房企通过招拍挂拿地投入有所减少，18家拿地房企中有13家房企拿地投入环比都在下滑，但这并不能代表房企扩张态度积极性。不少企业通过与政府合作开发大型城镇项目获得开发资源，如本月万达、绿地签约江西赣江新区大型城市建设项目，其中绿地合作项目投资额多达1000亿元，也有房企通过“抱团”合作方式获得开发项目，如旭辉本月与新希望地产达成长期合作开发战略。

　　【企业融资：10月房企公司债收缩明显，整体融资额变动平缓】

　　核心观点：

　　1、从房企融资额来看，本月房企融资总量与上月基本持平，仅环比下降1%，同比上升33%，与预期规模贴近。本月房企受政策影响，公司债发行缩量明显，已发行公司债总额为245.1亿元，较上月环比下降48%。但同时房企本月的银行贷款额增长迅速，较上月环比上升87%，因而企业融资总量未发生明显变化。

　　2、从融资结构来看，本月银行贷款成为房企融资主流，占到企业融资总额的50%，同时房企的票据、债券融资额占到总量的30%，规模仍然可观。对于房企的这两种主要融资方式，10月新政期间，上交所、深交所和银监会已对企业融资门槛及资金用途做了明确规定。从细则来看，房企发行企业债门槛提升明显，中小型房企融资难度进一步增加，即使是大型房企也受到一定影响。

　　3、从目前的市场情况来看，我们预计房企的融资总额将趋于平稳。一方面，政府对房地产的调控目的应该是控制市场热度而非打压，故房企合理的融资需求还会得到满足；另一方面，热点城市需求通过调控得到了一定的控制，为保证房企自身的持续发展，其必定会平衡拿地、融资、销售三方面的资金动向，不管未来市场是否步入寒冬，其融资意愿不会降低。

　　【营销策略：海外项目趁势强推介，龙湖试住营销助去化】

　　核心观点：

　　1、对比9月，10月项目让利幅度有所加大，最高优惠可达6.8折。房企层面，恒大延续全国8.2折优惠，至10月16日截止，为本月让利最为积极的房企。

　　2、在10月份，富力、碧桂园先后针对马来西亚项目展开国内推介。其中，富力组织考察团，以“0”元登岛活动吸引意向客户参观、考察，碧桂园则走“暖心”策略，用情怀纪录片收买人心。我们认为，海外项目此时推介，可谓踏准营销节点。首先，一二线城市限购收紧加重客户观望情绪，海外项目趁势发力揽客，对投资型客户是不小的诱惑；其次，随天气转冷，国内大部分城市的气温、空气质量与马来西亚形成反差对比，海外项目宣传占据一大卖点，推介具有说服力。

　　3、龙湖于上饶发起样板房试住活动，龙湖一品项目提供公寓和别墅两套样板房，分别面向刚需及改善性客户，客户申请通过后可享一晚试住体验。相比小幅打折让利，试住活动对客户更具吸附作用，一则采取真人体验，意向客户对产品各方面可以充分了解，后期置业心里有底，二则价格之外，客户更看重房源质量，推出试住活动也房企是对自身产品的背书，活动过程中实现品牌再深化。鉴于当下房企营销趋弱，部分城市依然存在去库存压力，试住营销是推动去化的不错选择。

　　【人事变动：万达集团成立网络科技集团，曲德君担任总裁】

　　核心观点：

　　1、从108家监测企业的人事变动情况来看，本月变动数量相比上月和去年同期均有所增长；今年1-10月累计变动数量较去年同期数量有所上升。

　　2、继上月万达商管公司出现区域人事变动后，这个月万达集团人事再次出现较大的变动。主要是由于万达对金融业务进行了分拆，新成立了万达网络科技集团，从而使得前万达金融集团总裁曲德君改任为万达网络科技集团总裁，并且引入了前广发银行董事长董建岳担任万达金融集团总裁，曲德军作为万达的元老，此次担任万达新业务版图的负责人，显示出王健林的充分信任；而万达金融引入银行系统的金融高管，显示出万达金融业务越来越回归传统金融行业，将来在银行和投资这些业务值得期待。

　　3、新城控股的80后总裁王晓松离职显得比较突然，他父亲王振华重新回归担任总裁。王晓松是在他父亲被纪委调查时特殊情况下进行的接班，当时成为地产界和A股上市公司最年轻的总裁，期间新城控股的业绩也并无明显影响。

　　【战略动态：恒大借壳深深房回归A股，华夏幸福加快海外扩张】

　　核心观点：

　　1、 从本月重点企业的战略动态来看， 108家企业战略动作主要体现在主业扩张和多元化业务开展两个大方面。主业扩充主要有入股、增持、合作、整合等方式。一方面，房企相互间的战略入股仍在持续进行，另一方面，房企间或者和其它领域企业达成战略合作成为普遍现象。多元化业务开展主要集中在海外地产、文旅地产、互联网科技等方面，越来越的房企在进行多元化布局，旨在寻求地产外的利润增长点。

　　2、 中国恒大在这个月表现比较抢眼，主要表现在恒大在资本市场的一系列资本运作，显示出恒大在巩固地产主业的同时加强在证券领域的运作。恒大先是和深深房合作，意图借壳深深房回归A股，随后又增持廊坊发展的股票，欲夺廊坊发展的实际控制权。鉴于国内房企在港股普遍被低估，回归A股成为一些大型房企的选择。恒大在超万科成“地产一哥”的同时，不断加强在资本市场的运作，先后收购了嘉凯城，入股了万科和廊坊发展，显示出恒大意在通过战略入股优质房企，巩固其地产行业龙头地位。

　　3、 房企选择“出海”，加强海外地产的布局，成为一些大型房企多元化布局的方向。华夏幸福在国内不断与地方政府进行PPP项目合作开发的同时，开始积极走出国门，将国内PPP合作的模式复制到国外，选择与埃及政府合作，进行新行政首都工程的建设。此外，鉴于对国外市场的不熟悉，有些房企在进行海外布局的时候选择与当地房企进行合作，以降低开发中的风险，碧桂园此次选择和印度尼西亚Credo合作进行巴厘岛大型项目的开发。