[克而瑞]2019年春节三四线城市场调研纪要

  导 读 

  返乡置业爽约叠加货币化安置离场，三四线城市持续转冷。

  ◎  文/ 克而瑞研究中心

  长期以来，春节都是三四线城市返乡置业高峰期，也是定调当年三四线市场变化晴雨表。2019年春节我们研究中心密集调研8个三四线城市，并下沉至河南禹州、安徽枞阳这类县级市，现总结出以下特征：

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  数读春节楼市：略

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  调研总结：

  返乡置业爽约叠加货币化安置离场，三四线城市持续转冷

  1、市场持续转冷，返乡置业潮爽约，赣州、淮北等市场率先调整

  2019年春节市场热度明显不及去年同期，济宁、常州、禹州等多项目案场进入“休假”模式，营销拓客不甚积极，仅安排数人值班。案场实际到访量更是寥寥无几，赣州、常州等市日均到访量低至个位数，淮北略高日均15-20组。市场观望情绪浓重，新开盘项目去化率明显回落，譬如常州去化率下跌10%-20%不等。另外，诸如徐州这类返乡置业型城市，市场预期中的返乡置业潮爽约，房价上涨过快、市场购买力透支或是重要因素，高价盘去化普遍不畅。 

  值得一提的是，随着2018年下半年三四线城市市场降温，部分城市案场营销活动明显增多，部分项目售价较前期略有下调。典型如绍兴，购房送车位暗地降价，但整体收效甚微，成交量提升幅度有限。淮北、赣州等市场显著降温，同质化竞争激烈，部分项目去化困难。尤其是赣州，非限购区域市场率先调整，成交量价齐跌。受制于成交量持续走低，枞阳县库存消化周期明显拉长，高库存风险仍需警惕。

  2、调控政策未见实质性松动，淮北购房奖励支持居民自住性需求

  济宁、禹州等政策相较宽松，首套房首付比例30%，利率上浮15%-30%。对于赣州、常州、徐州这类限购、限售城市，调控政策未见实质性松动迹象。部分城市落地利好政策，重点支持居民自住以及改善性购房消费，譬如绍兴购房即可落户，淮北给予退宅进城农民、外来务工人员购房奖励。

  3、棚改实物安置逐渐取代货币化安置，赣州棚改客户占比由30%降至5%

  2019年全国棚改开工量明显回落已是不争的事实，淮北、禹州、绍兴等棚改市场阶段性收尾，棚改开工量显著回落。并且，更多三四线城市将采用实物安置，逐渐取代货币化安置。典型如济宁，棚改市场规模长期位居全国前列，2019年棚改市场规模将明显回落，更多采用实物安置。受制于棚改货币化安置离场，增量置业需求大幅减少，赣州棚改客户成交占比由30%降至5%。

  4、土拍市场降温，企业拿地态度谨慎，合作操盘、流拍等现象明显增多

  2018年下半年以来，三四线城市土拍市场明显降温，房企拿地态度愈加谨慎，土地流拍、合作操盘等案例明显增多。典型如禹州，2018年上半年房企拿地热情高涨，土拍竞争异常激烈，下半年市场回归理性，底价成交已成常态，土地流拍现象时有发生。各城市乃至区域市场明显分化，相较而言，主城区以及重点规划片区房企拿地积极性颇高，土拍市场依旧延续一定热度。

  5、本地客户占比超8成，投资性需求离场，90-120平三房最为畅销

  三四线城市置业群体以本地客户居多，常州、禹州等市成交占比超8成。而在买涨不买跌的心理作用下，市场观望情绪浓重，投资性需求离场。譬如，2018年下半年随着绍兴市场持续降温，杭州外溢投资客明显减少。当下三四线城市改善性需求持续释放，90-120平方米三房最为畅销。以禹州为代表的部分三四线城市精装修市场有抗性，毛坯产品总价较低更利于成交去化，去化率明显高于同品质的精装修产品。 

  综上，春节假期三四线城市房地产市场持续转冷，返乡置业潮爽约，案场到访量、新开盘项目去化率均明显回落。受市场购买力透支，叠加棚改市场规模缩量等多方面因素影响，2019年三四线城市依旧面临较大的调整压力，部分三四线高库存风险仍需警惕。

  03

  调研城市：

  以外出务工人口较多的东中部省份三四线城市为主

  （一）山东省济宁市：棚改货币化安置离场市场回归理性，2019年调整压力较大

  1、略

  2、春节市场：营销拓客呈“休假”模式，春节到访量、去化率明显降低

  受制于市场转冷，春节期间房企入市积极性不高，案场到访量更是寥寥无几。本地常住客群由于对当地市场较为了解，部分楼盘春节期间虽有优惠，但细算下来与前期房价基本无差异。由于担忧后市房价下跌，购房群体观望情绪较重，仅限于走马观花、打发时间。因此项目去化较差，营销拓客也并不积极，基本处于“休假”模式。

  3、4 略

  5、棚改市场：规模仅次于菏泽、潍坊，实物安置逐渐取代货币化安置

  济宁作为山东省内的棚改重点城市，棚改市场规模一直处于前列，2017年棚改开工量居于全国第七位，在山东省内仅次于棚改大户菏泽和潍坊。济宁不仅仅棚改规模体量巨大，货币安置比重也十分高。在过去的几年间，大规模的货币安置为济宁楼市注入大量需求，推动了济宁房地产市场的发展。2018年济宁全市开工计划5.83万套，截止2018年11月末，开工套数就达6.3万套，开工率达108.1%。考虑到当前棚户区改造货币化安置政策逐渐离开舞台中心，客群陷入冷静期。即使存在部分棚改居民，现在也多是实物安置。因此，济宁楼市将逐渐回归理性，量价短期难再出现大幅增长。

  6、7、8、9、10 略

  （二）江苏省常州市：春节市场持续转冷，预计2019年量跌价稳

  1、略

  2、春节市场：去化率跌10%-20%，部分项目以价换量

  自2018年9月以来，常州市场明显降温，成交量逐月下行，房价小幅微降，去化率由年中高点88%降至年末36%。鉴于常州并非典型的返乡置业型城市，外来务工人员偏多，春节楼市成交行情明显转冷，主要体现在以下几方面： 

  其一，随着棚改货币化安置政策的逐步收缩，目前主要以实物安置为主，加之房价上涨基本已逼近居民的购买力极限，成交热情并不高涨。其二，春节期间折扣力度有限，多数项目案场3-5人值班，无明显的让利促销活动，整体折扣力度维持在9折左右。其三，新开盘项目去化率较前期下滑明显，降幅在10%-20%不等，部分加推房源售价较前期明显下调，诸如碧桂园壹号天玺等项目均采用“以价换量”营销策略，以期加快成交去化，争取年内清盘。其四，二手房市场热度明显遇冷，热点区域、板块一、二手房价格倒挂渐有缓解迹象，价差在逐步缩小弥合，二手房高价成交的案例寥寥。 

  3、4、5、6、7、8 略

  （三）河南省禹州市：春节市场冷淡，但内生需求仍能支撑短期市场热度延续

  1、2 略

  3、市场综述：规划利好推动房价翻倍，内生需求释放支撑短期市场热度

  自2017年以来，受郑州限购、许昌被正式纳入中原城市群核心发展区以及”郑许一体化”发展战略等一系列政策利好影响，禹州市房价上涨近一倍，甚至出现部分楼盘供不应求的情况。随着新区开发、城内改造、城外拆迁以及郑万高铁禹州东站的建设，禹州房地产内生需求持续释放，目前房价涨幅趋于稳定，短期内市场的热度还在延续。

  4、棚改市场：货币补偿标准低至700元/平方米，棚改开工量将大幅回落

  因城东新区和颍北新区的开发，2018年禹州棚改片区主要集中在这两个区域，尤以颍北大道沿线的村庄居多。拆迁补偿有货币安置和等价实物安置两种补偿方式，其中货币补偿标准低至700元/平方米，多数人更愿意实物安置。目前禹州的棚改工作已经接近尾声，预计2019年棚改量将大幅缩水。

  5、6、7、8、9 略

  （四）江西省赣州市：非限购区域量价齐跌，房价存看跌预期

  1、略

  2、春节市场：所访项目日均到访量低于5组，普遍预期房价将回调

  春节期间全市约60余个商品住宅项目在售或形象中，售楼处普遍为初二、初三开始上班，部分销售情况不佳的项目每天都有人值班，众多楼盘“不打烊”但到访客户寥寥无几。据年前大年29、30和年后初三、初四调研楼盘客户量来看，年前年后并无差异，所访项目均低于5组，客户到访量明显不如去年同期，市场观望情绪非常浓重。 

  基本在2018年三季度之后，项目开盘前蓄客期时均明显感到市场冷淡，但到访项目价格基本均无松动，未有下调价格的情况出现，尤其为章江新区和蓉江新区楼盘，相比年初项目均价还是在稳中小幅上涨，基本上春节期间最多提供返乡置业千元礼包活动，或以极少量特价房等活动来吸引客群，活动力度很小。赣县区楼盘营销活动相对较多，多以刚需刚改项目多推出返乡置业的活动，例如云星公园大第项目每日都有一口价特价房上线并且均价基本能优惠每平米1000元，总价最高优惠能达到10万元，活动诚意十足，甚至在首付上还能做一定“手脚”。同板块内嘉福原山著项目亦使用差异化推售营销打法，付款方式享受阶梯性优惠，力度着实不小。

  3、略

  4、棚改市场：货币化安置离场、需求大幅减少，棚改客户占比由30%降至5%

  得益于2015-2017年棚改货币化安置加速推进，滋生了大量的购房需求一定程度上推高了楼市成交量价。2015、2016年中心城区的棚改货币化程度均高达90%多，补偿标准也不断提高，补偿标准因区域而异但均明显超过周边的均价，造就了一大批拆迁土豪。而自2018年下半年赣州市取消棚改货币化补偿后，需求大幅减少，此类客群基本上低于5%，而在此前棚改客户多为新房购房的主力，多的能达到30%。

  5、6、略

  （五）安徽省淮北市：部分项目去化困难，2019年棚改退出，调整压力较大

  略

  （六）浙江省绍兴市：春节市场降温特征明显，部分项目暗地降价购房送车位

  略

  （七）江苏省徐州市：返乡置业潮爽约，棚改客户占比持续走低

  略

  （八）安徽省枞阳县：下半年市场降温，高库存风险仍需警惕

  略