[克而瑞]调研纪要，河南省三四线城市（四十六）：驻马店篇

  基于成交有望回升的大前提下，驻马店房价大概率走稳。

  ◎  作者 / 杨科伟、柏品慧

  市场发展阶段：16年快速上行、19年下半年去化放缓，市场规模仅次郑州居省内第二

  2016年下半年，驻马店房地产市场明显转暖，成交量价双双步入快速上行通道。

  2017年，驻马店市场持续火热，房价迎普涨行情，核心片区房价基本达到5000元/平方米-6500元/平方米。受此影响，年底低价盘现抢购潮，售价4000元/平方米左右的低价盘大都开盘即售罄。

  2018年上半年，驻马店房地产市场热度不减，成交量价皆稳步提升。但下半年市场开始转冷，购房者观望情绪明显提升，新开盘项目去化表现平平。

  2019年，更多品牌开发商进入驻马店，上半年房地产市场阶段性转暖，热销盘再次出现抢购潮。但下半年市场开始转冷，新开盘项目普遍出现蓄客不足、去化率下降的情况。

  驻马店楼市成交规模仅次于郑州，高居全省第二位。统计数据显示，2019年驻马店商品房销售面积1436万平方米，同比增长10.0%。商品房销售额691亿元，同比增长22.7%。

  当前市场

  01

  转冷且愈加严峻
  购房的价格敏感
  部分本土房企降价20%-30%又加重观望

  今年以来，驻马店房地产市场持续转冷，且愈加严峻。一方面，优质客户已被收割殆尽，整体客户质量在下降，价格已成为首要关注因素。客户大都全城看房比较价格，购房决策周期在拉长，且对价格异常敏感，价差100元/平方米便成为买不买的重要因素。另一方面，9月本土房企迫于现金流压力以价换量，南区降幅最高达20%-30%，市场预期房价将转跌，进一步加剧市场观望情绪。

  11月以来，潜在购房需求增长乏力，甚至阶段性出现了空档期。首付分期、渠道分销等营销组合拳全面落地，受限于潜在客户已被清洗干净，即使给分销渠道再高的佣金比例，导客及转化效果均不理想。

  政策环境

  02

  2月率先出台17项刺激新政
  一周即被省政府约谈撤回

  2月21日，驻马店落地利好新政，驻马店人民政府官网发布《关于进一步规范促进房地产业平稳健康发展的意见》，出台17项稳楼市政策，重点涉及以下方面内容：其一，调整土地竞买保证金缴纳比例。其二，降低商品房预售门槛。其三，实行购房补助政策。对在市中心城区、各县城区购买首套居住房屋的给予补助，补助对象和标准分别为：各类人才补助标准为200元/平方米，大中专以上毕业生补助标准为150元/平方米，农民工补助标准为100元/平方米。其四，发挥住房公积金支持作用。适时适度提高住房公积金贷款额度，将各县缴存职工的住房公积金最高贷款额度，由45万元提高到50万元。调整住房公积金贷款首付比例，将缴存职工首套房贷款最低首付比例由30%下调为20%，二套房贷款首付比例仍执行30%不变。

  2月28日晚间，河南省人民政府官网发出一则消息：省政府约谈驻马店市人民政府主要负责同志，要求坚持“房住不炒”，落实主体责任。保持房地产调控政策连续性、稳定性，不将房地产作为短期刺激经济的手段，实现稳地价稳房价稳预期目标。同时，针对新冠肺炎疫情带来的冲击和影响，要落实中央有关部署，积极帮助企业解决实际困难。

  热点区域

  03

  高铁商务区房价最贵
  南区大盘扎推去化压力最大

  驻马店驿城区划分为四大片区：东区属产业聚集地，居住环境较差，在售项目较少，房价5500-6000元/平方米。南区更为靠近市中心，以本土开发商为主，且大盘项目较多，房价5000-6000元/平方米。高铁商务区乃是全市的价格高地，品牌房企扎堆，房价7000-8000元/平方米。北区为行政发展中心，生活配套欠缺，房价4800-6000元/平方米。

  随着市场持续转冷，各片区市场皆面临较大的去化压力，其中南区去化压力最大，也是现阶段降价幅度最大的片区。

  除了本地地缘性客户之外，各片区客户主要来自于临近的郊县，成交占比40%-60%，主要诉求在于改善居住条件，尤其是那些现阶段居住条件较差（小区没电梯甚至没通天然气）的郊县客户，诉求会更为迫切。

  需求购买力

  04

  市区改善关注品牌、社区环境
  偏好大户型舒适度，郊县更关注价格折扣

  需求结构分层，市区改善性客群更关注品牌、景观、园林、社区环境等，主要诉求在于买好房，普遍青睐于洋房、合院这类舒适性产品，且大户型产品更易去化。

  刚需客群更关注性价比，价格、折扣是首要考虑因素，学区也是加分项。尤其是郊县纯刚需客群，总价预算大都60万-70万元，只要能买到房就行，对物业、品牌、产品等辨识度较低，更不愿意为其买单。

  改善性客群仍有较强购买力支撑，高首付比例乃至全款客户成交占比相对较高，并对品牌有较高的辨识度，建业及品牌房企更受欢迎。刚需购买力相对不足，对价格比较敏感，即使单价比竞品或客户心理预期贵100元/平方米，也会造成部分客户流失。

  土地市场

  05

  高铁商务区频刷新历年单价地王
  今年主城区热度不减、郊县流拍常态化

  2017年，驻马店土地市场明显转暖，地价大幅上涨，中心城区单价超300万元/亩，近郊单价150-200万元/亩。相对而言，品牌房企拿地更有优势，地方政府倾向于招商引资，与品牌开发商合作，促进城市建设。12月22日，宁波清沣投资总价6.78亿元竞得高铁商务区2017-05号地块，单价506万元/亩，问鼎全市单价地王。

  2018年，驻马店土地成交明显放量，铁路东片区诞生新的单价地王。10月9日，鹏宇集团总价5.66亿元包揽铁路东片区3宗地，最高单价达304万元/亩，创铁路东片区新的单价地王。

  2019年，驻马店土地市场“冰火两重天”，上半年土拍市场火热，房企扎推抢地，建业、碧桂园、同信等房企拿地价格频创新高。6月6日，碧桂园总价5.4亿元竞得2018-21号地块，单价438万元/亩；建业总价2.2亿元竞得2018-30号地块，单价502万元/亩，接连刷新北区板块地王纪录。7月2日，同信地产总价3.2亿元竞得高铁商务区2018-17号地块，单价698万元/亩，刷新全市单价地王纪录。但下半年随着房地产信贷政策适度收紧，房企拿地态度普遍谨慎，缓拿地乃至阶段性不拿地已是市场共识。

  2020年，各区域土地市场显著分化，主城区仍保持一定的土拍热度，4月21日，同信地产总价1.6亿元竞得2019-23号地块，单价326万元/亩，创南区新的单价地王。郊县土拍市场显著转冷，流拍已成市场常态，典型如6月份，上蔡显、平舆县、汝南县等郊县共计流拍54宗地。

  项目营销

  06

  渠道分销、首付分期、打折降价
  特价房等全面落地抢客

  为了争抢更多潜在客户，房企营销层面出现以下几点新变化：

  其一，渠道分销，绝大多数项目都和贝壳合作，贝壳整合了全市的二手房经纪人导客，全面撒网带看所有合作项目，不浪费客户资源。受此影响，案场自然到访量已经很少，媒体广告投放更是没有效果。而分销转化效果的好坏一方面取决于佣金比例的高低，最高佣金比例达5%，单套佣金2万元；另一方面取决于置业顾问现场杀客能力，部分项目分销成交占比多达70%。

  其二，首付分期，近半在售项目实行首付分期，进而降低置业门槛，最大程度挖掘潜在置业群体。首付分期年限最长达5年，后期则通过给予1%优惠的形式，刺激客户提前交首付，规避违约风险。

  其三，打折降价，恒大75折降价暴力输出，一方面，吸引业内关注，释放恐慌信息；另一方面，以低折扣力度吸引客户到访。实际操作层面则是先拉高预售价格、再给予低折扣优惠，对比前期售价的真实降价幅度有限。不过，2020年9月南区本土中小房企因资金链周转困难，实质性降价冲量，降幅多达20%-30%。

  其四，特价房，好楼层价格不变保利润，差楼层搞特价房营销，两者之间的价差在拉大。并且，特价房源数量“无底线”，每周都有一定数量的特价房对外销售。

  市场展望

  07

  春节返乡节点提前
  成交有望提升缓解去化压力，房价大概率走稳

  展望未来，受疫情影响，2021年春节前广东地区工厂停工周期较早，外出务工人员返乡时间节点或将有所提前，预计2010年12月15日驻马店将迎来市场期盼的返乡置业潮，届时成交有望提升，阶段性缓解去化压力。基于成交有望回升的大前提下，驻马店房价大概率走稳，品牌房企仍需保利润，实难大肆降价甩货。

  区位：高铁商务区

  物业类型：高层

  主力户型：122平方米三房、135平方米四房、180平方米大平层

  首开时间：2019年12月

  售价：8300元/平方米

  项目点评：建业世和府占地372亩，分三期开发，一期占地95亩，建面26万方，共计1300套房源。2019年12月首开，疫后月均成交约70套，截止11月初累计成交约1000套。疫后3、4月售价最低，6月适度上调，9月到达高点9100元/平方米，10月跟风降价促销，单套降价10万元，售价又回到3、4月所在的水平。周边县城客户成交占比60%-70%，本地地缘性客户占比30%，老城区外溢客户占比极低。相对而言，大户型产品更易去化，剩余房源多数为122平方米三房，目前也是降价促销清这类小户型产品。渠道之前是与悟空找房合作，10月20日换成贝壳，月均成交约10套。

  区位：北区

  物业类型：高层、洋房、合院、双拼

  物业类型：98-130平方米三房、142-150平方米四房

  首开时间：2018年9月29日

  售价：高层5200元/平方米、洋房6500-6800元/平方米、合院及双拼15000元/平方米

  项目点评：信合壹号院占地189亩，建面42万方，其中高层11栋、洋房14栋、合院226套、双拼别墅386套。2018年9月29号首开4栋洋房，共计128套，当天去化40%。因地理位置偏僻，首开便与贝壳合作分销，也是贝壳在信阳站稳脚跟的项目，单套佣金2万元。工作日日均到访7-10组，周末活动专场数百组乃至上千组。月均成交60-70套，其中贝壳分销占比70%，自销占比30%。邻近的郊县客户成交占比40%，老城区外溢客户占比60%。

  区位：高铁商务区

  物业类型：高层

  主力户型：105-135平方米三房

  首开时间：2019年10月7日

  售价：8000元/平方米

  项目点评：恒大悦府位于高铁商务区，占地134亩，13栋高层，共计2237套房源。社区景观打造颇具风格，围合式建筑排布，中间为水系、庭院等景观轴。2019年10月7号首开980套房源，在1个半月便去化600套。目前在售7号、10号和13号楼，剩余600套房源，精装售价8000元/平方米。首套房首付比例30%，利率6.37%，二套首付40%，利率6.88%，月供4800元，对工薪家庭有较大压力。疫后日均到访50组，月均成交70-80套。本地地缘性客户成交占比40%，邻近郊县客户占比60%。首开后与贝壳合作分销，但由于佣金点数较低，整体导客情况不理像，成交占比约10%。“金九银十”推出重磅7折优惠，实际操作层面则是先拉高预售价格、再给予低折扣优惠，实际降价幅度有限。