[克而瑞]热点二线城市（二十一）：济南篇

  调研感受：

  上半年楼市小阳春，价格普涨1-2千元/平；

  城市向东发展，购房“买东不买西、买南不买北”；

  落户零门槛但效果平平，吸附力不及青岛；

  房企保价提速，控分销比重且降佣,以期修复利润；

  本土房企走下坡路，市场份额被品牌房企瓜分。

  ◎  作者 / 杨科伟、张家桦

  1 

  城市禀赋：GDP首破万亿
虽为省会但“首位度”低，吸附力不及青岛

  济南，山东省省会城市，济南都市圈核心城市，也是环渤海地区南翼的中心城市，山东省重要的交通枢纽。全市共辖12个县级行政区，包括10个市辖区、2个县，分别是市中区、历下区、槐荫区、天桥区、历城区、长清区、章丘区、济阳区、莱芜区、钢城区、平阴县、商河县。全市总面积10244.45平方千米。

  济南是连接华东、华北和中西部地区的重要交通枢纽之一，济南地理位置优越，交通发达，是全省公路网络中心和高速公路中心枢纽。2020年10月28日，济南获批建设国家物流枢纽。截至2021年3月26日，济南轨道交通2号线通车，至此市内3条轨交通行，打通郊县与城区交通脉络，不过受限于地下泉眼，主城区暂无地铁路网，城市地面主干道经十路交通出行高峰期极易拥堵。2020年是济南“高光”年，经济上济南首次晋级“万亿俱乐部”，全年GDP生产总值为10140.91亿元，同比增长4.9%。三次产业构成为3.6：34.6：61.8，第三产业增加值为6248.58亿元，同比增长3.7%。2020年，济南城镇居民人均可支配收入53329元，比上年增长2.7%。根据七普数据统计，济南市常住人口约为920.24万人，与2010年六普的811.25万人相比，十年共增加约109万人，增长13.44%，年平均增长率为1.27%。作为省会城市人口吸附力较为平稳，省会首位度不高。山东经济看沿海胶东半岛，济南则是行政中心，吸附力不及青岛。

  2 

  政策环境：限购、限贷、限售相对温和
落户“零门槛”但效果平平

  济南调控政策相对温和，唯一严格执行的是限购，2016年下半年济南开启限购调控楼市，本地限购两套，外地一套，且需提供连续24个月以上社保证明。今年以来信贷政策收紧，新房放贷周期从1周延长至1-2月，首套利率5.25%、二套5.45%，6月开始二手房停贷，难免抑制改善换房需求。限售方面限购区内取得不动产权证满2年后才可上市交易。限价调控较为宽松，价格随行就市，限售价由企业自住定价，一旦全市价格涨速过快就采取限签。作为22个集中供地城市之一，第一轮集中供地半数被城投公司底价竞得。2020年6月，济南全面放开落户，入户济南“零门槛”，三天完成手续。乡镇户籍人口不急于落户省城，宁愿在家等拆迁拿补偿款，村户口较之省城户口更为吃香，只有省内周边三四线城镇人口愿意落户济南。济南作为省会城市在棚改实行上并无大动作，棚改主要集中在天桥、槐荫、市中等老城区，以实物安置为主，其对购房需求影响甚微。

  3

  当前楼市：2020年底成交热潮并延续至今
供货断档下房企保价提速修复利润

  纵观济南历年市场走势，2011年以来市场供求持续平稳上行，2014年限购出台控市，恐慌性购房需求日益放大，2015-2016年供求量价持续上扬，2016年末达到历年量价高点，热度刺激下房企高价拿地、购房者高价购房；2018年下半年至2019年济南限购升级，刚需客户购买力瓶颈显现，楼市持续转冷，房企迫于业绩指标压力降价减配。

  2020年上半年小阳春，疫后市场质变，刚需和改善客群增多，年中一度转冷，下半年房企集中降价放量填补年中业绩缺口，年底市场再现热潮，至2021年上半年成交量价齐升，房价整体涨幅1000-2000元，1-7月新房成交量高达594万平方米，已接近2020年全年成交量，更是超过了2019年全年成交表现。房企战略转为保价提速逐步修复利润。

  4 

  土地市场：连续6年供地震荡下行
集中供地“托市”效应初现成效

  纵览济南历年土拍市场走势，2013年是近10年供应最高点，市六区全年供应突破1800万平方米，后续土地供应长期震荡下行。从成交走势来看，2016年前土拍成交长期高位保持，年成交量在1100-1200万平方米水平，自2017年起成交步入下行通道，2018-2020年年均成交量已显著回落至700-800万平方米区间。今年前7月土地成交建筑面积也仅337万平方米，同比2019年下降20%。

  2021年济南作为22个集中供地城市之一，4月迎来“两集中”土地新政下的首批供地。市区范围内共挂牌出让土地74宗，供地超230万平方米，主要分布在市中、槐荫、历城，前者更是一次性挂牌22宗涉宅用地。除融创、万科、中海“御三家”以外，旭辉、中电建、金地等多家品牌房企均在集中供地上出手拿地，开发商拿地积极性较高。此次集中供地对于济南土地市场近年来走弱的势头可谓一剂“强心剂”，据悉，后续还将有两次土地的集中挂牌和集中出让计划，全年供应有望在下半年持续加速，上半年供应断档的二级市场或有大批量的新盘在年底入市。

  5

  区域市场：房价梯度东高于西、南大于北
核心板块CBD、奥体均价破3万元

  济南CBD为全市价格高地CBD位于燕山新区经十路两侧，毗邻山东省博物馆、奥体中心，规划占地面积3.2平方公里，旨在打造济南乃至国家级特色商务区。房价普遍3万元以上，板块内在售房源稀缺。

  奥体板块房价在3万元左右，其中全运村学区二手房价格高至4万元；高新区主打泛CBD概念，房价1.8-2.8万元；汉峪板块定位富人区，主打南部生态宜居环境，房价1.8-2.8万元；雪山、唐冶早先不受当地人关注，认为是郊区，现全面升级成城市副中心，项目均价1.3-1.6万元，孙河1.2万元。

  市中区、历下区区位优势明显，资源配置较好，受本地人认可，历下区学区云集，老破小学区房3-4万元，市中区老城区2.3-2.5万元，白马山1.7万元。

  槐荫区近年来人口流速放大，学区缺失及生活配套不全是硬伤，本地人抗性较大，外地客受限购制约，仅以规划难以吸引客户，城区内多为当地土著。其中老城区房价1.8-2.2万元，西客站1.2-1.5万元。

  天桥区发展较为落后，城市面貌欠佳，近年来板块发展稍有起色，北园房价1.6-2万元，药山板块去年起热度持续升温，项目均价1.4万元左右。

  黄河以北起步区是未来城市规划重点，市政府搬迁规划利好，绿城在做区域内的城市更新项目，但市场反响平淡，本地人区域抗性大，当前房价1.2万元。

  值得一提的是，历城区可谓是成交云集，各大板块均有不错成交表现，据统计，截至2021年7月末，全市各板块成交榜单上，历城区独占7席，更是包揽榜单前六，其中王舍人、雪山板块成交超50万平方米，其余板块成交面积也突破30万平方米，市中区柏石峪、槐荫西客站、高新区汉峪为各自区域内的热门板块，成交均有25-30万平方米之间。

  6

  置业偏好：新济南人首选城东
  西部看重地缘性
本地人购房看重学区、价格

  济南市地形狭长，城市发展重点向东，当地人购房“买东不买西、买南不买北”，东部片区主力购房群体多为新济南人，外地落户买房看重配套及价格，东部城市面貌及区位是置业首选；西部片区地缘性客户聚集，当地人较少跨区购房，刚需置业只考虑以往生活圈。济南市未来重点规划北部起步区，市政府搬迁利好加持，但市场反响平淡，新老济南人均有抗性。

  本地人购房关注学区且对价格极为敏感，基于前期高价“恐慌购房”透支部分购买力，目前刚需客极为谨慎，产品普遍溢价能力不足，刚需板块房价比竞品贵500元便会流失客户，即便是豪宅产品，价格也是重要考量因素。

  济南刚需、改善客群间存在断层，刚需人群接受度至多单价1.8万元/平方米，总价天花板140-160万元，改善型客户300万元以上无压力。

  7

  项目营销：分销成交占比最高6成
2021年因市场转暖控分销比重并降佣

  济南市近年来“百万级”大盘比比皆是，中海华山珑城、济南融创文旅城等标杆项目均占地超百万方，基于产品涵盖高中低端，大有垄断市场之势，同板块内小盘去化压力较大。据统计，以上两盘在2020年济南全市成交面积位列前2，占据市场份额均在7个百分点之上。不过基于此类“爆款”大盘开发较早，至今销售周期已长达5-7年，如中海华山珑城存量已渐近尾声，未来更多中小体量项目将随之成为市场主流。

  济南大盘项目地块多为品牌房企早年勾地拿下，地价以底价成交为主，如中新国际城、中新锦绣天地二盘，当初拿地楼板价仅1000元/平方米左右，项目盈利无压力，2020年下半年来为业绩指标带头降价，原先1.4万元/平方米单价直降3000元，大盘快速跑量炒热市场，后续小盘接力“狂欢”。

  济南市项目分销常态化，极少项目不上分销，普遍与贝壳、本土中住合作，成交占比20%-60%，佣金比例1%-2.5%不等，去年淡期可达3-5个点。2021年上半年市场转暖后，热点板块控制分销成交占比，豪宅项目同样下调销售佣金控制利润。

  8

  房企竞争：融创、中海、万科位列TOP3
本土房企仅银丰入榜

  济南本土房企逐渐被淘汰，仅剩银丰投资，鲁能、鲁商走向全国化，且总部搬迁至京沪，融创、中海、万科业绩常年占据第一梯队。

  2021年上半年，融创高居成交金额、面积双榜榜首，成交金额高达87.6亿元。中海以微弱差距位居第二，万科力压绿地摘得榜单第三。其余在榜企业多为全国性品牌房企，本土企业仅银丰一家堪堪入榜。

  典型项目一：旭辉银盛泰星瀚城

▲旭辉银盛泰星瀚城案场图

  区位：历城区工业南路与飞跃大道交汇处东侧 

  物业类型：高层、洋房 

  主力户型：110-130平方米三房

  首开时间：2021年5月

  售价：14000元/平方米 

  项目点评：项目为旭辉与银盛泰合力打造，旭辉七大产品系中的“星城”系列，对标中产阶层客群。项目总建面37.2万平方米，南区9栋洋房及北区17栋高层共26栋1970户，北区与2018年下半年首开，至2021年3月基本售罄。南区9栋洋房2021年5月开盘推出23号楼，当天基本去化，由于雪城板块内在售楼盘较少，仅5个楼盘同时在售，市场内110平方米左右小户型需求量较高，项目去化无压力。南区价格较之北区有1500-2000元/平方米增长，后续加推售价预计涨幅200-300元/平方米。学校配置自建幼儿园，小学学区历城区内top2为卖点之一。项目主力客群为90后周边板块工作人群，首付50-60万元，月供6000-7500元。

  典型项目二：中新国际城

▲中新国际城案场图

  区位：历城区世纪大道与凤鸣路交汇处 

  物业类型：高层、小高层 

  主力户型：107-139平方米三房 

  首开时间：2016年7月

  最近一次开盘售价：13500-13900元/平方米   

  项目点评：项目位于历城区雪山片区，传承融创中国豪宅基因谱系，依托600万方中新·济南智慧城国家战略级作品的强大驱动力运营而生。项目体量高达200万平方米，规划总户数10000户，产品涵盖刚需至改善，预计全盘销售周期在7年左右，最近一次开盘在今年6月，共推出200套楼盘，当天去化近半。2020年下半年，项目一度开启降价跑量，14000元/平方米单价直降3000元。项目对标客群为周边刚需刚改人群及小部分改善客群。     

  典型项目三：中海华山珑城

▲中海华山珑城案场图

  区位：历城区二环东路与小清河北路交汇处路北 

  物业类型：双拼，联排，小高层，高层

  主力户型：95-125平方米三房，308平方米联排

  首开时间：2020年7月

  售价：12000-15000元/平方米 

  项目点评：项目位于历城区华山片区，由中海地产开发，总体量超千万方的超级大盘，可谓是济南名片。全盘规划户数超5万户，自2014年末开盘至今已有7年，华山珑城首开于2020年7月，毛坯交付，目前项目均价在12000-15000元/平方米，预计年底交房，洋房产品16000-17500元/平方米，面积段125-142平方米。项目不依赖渠道分销，老带新比例较高，业主对中海品牌及口碑较为认可，老业主活跃度高，项目老带新奖励2000元物业费。项目案场日到访量150人左右，成交周期1-2天居多，客户转化率可达6：1。     

  典型项目四：金科琼华九璋

▲金科琼华九璋案场图

  区位：高新区旅游路与凤凰路交汇处 

  物业类型：洋房、高层 

  主力户型：230-270平方米四房 

  首开时间：2020年10月 

  售价：36000元/平方米     

  项目点评：项目由金科独立开发，择址汉峪富人区，容积率约为1.3-1.6，且限高，地区内均为改善产品，舒适度为区域内最高。项目共分三期开发，一期6栋楼，目前一期仅剩17套房源售完即罄。项目一梯一户独立入户，户型毛坯交付，部分户型带空中花园，室内户型无承重墙，可自由更改户型。项目售价29000-63000元/平方米不等，大平层35000-36000元/平方米左右，项目套均价600万元起步，最高可高至千万元，全济南最贵毛坯交付盘。项目客群看重圈层，多为山东各地高净值人群。

  典型项目五：骏茂府

▲骏茂府案场图

  区位：市中区刘长山路与南辛庄西路交汇 

  物业类型：洋房、高层、小高层 

  主力户型：100-110平方米三房、129-135平方米四房 

  首开时间：2019年12月

  售价：19000元/平方米  

  项目点评：本项目是由中骏与世茂联袂打造的大型旧改项目，原址为机床一厂老小区，总建面17.7万平方米，规划有1248户，容积率仅1.9，采用世茂物业。项目特色配套“市政三馆”，即档案馆、图书馆、文化馆。2019年底首开，推出1、2、3、8、9、14六栋楼，开盘价18000-19000元/平方米。项目周末日到访量75组、工作日30组左右，销售依赖分销，占比高达6成，分销客户转化率最高4.9：1，自销10：1。平均成交周期大约三访，刚需客群选房谨慎度高。项目老带新比例大约占5-10%，项目地缘性客户为主，占比70%，其余多为周边槐荫、天桥交接区外溢客群，少量外来客户均为高资质客群。项目信贷周期有所放缓，贷款速度看客户资质，首套5.25%，二套5.45%。

  典型项目六：万科北宸之光

▲万科北宸之光案场图

  区位：天桥区药山片区蓝翔路与蓝翔中路交汇处 

  物业类型：洋房、小高层 

  主力户型：101-113平方米三房、125-145平方米四房 

  首开时间：2020年11月

  售价：15000元/平方米   

  项目点评：本项目是万科在药山片区开发的一处百万级大盘，总建面31.8万平方米，规划有36栋楼共计2036户。项目规划偏刚改，相较同片区内竞品项目单价较高。项目特色在于商业配套先行，交房前周边商业已正常运营2年，学区全覆盖，天桥区汇才小学，区内排名第二。项目规划有2个小高层和三个洋房地块，目前在售2个小高层地块，均价15000元/平方米，洋房均价在17500-18500元/平方米。销售策略以小高层低价跑量，洋房辅助去化。项目月均流速在120-130套，其中洋房大约10-20套。项目分销采用贝壳，客群以做生意的和基地工作上班的年轻人为主。

  典型项目七：新城时光印象

▲新城时光印象案场图

  区位：槐荫区建宁路与南辛庄东路交汇处 

  物业类型：高层、小高层

  主力户型：124-138平方米三房、143-173平方米四 

  首开时间：2020年11月

  售价：22000-23000元/平方米   

  项目点评：项目由新城拿地开发，所在区域内土地较为稀缺，住宅只拆不建，板块内项目普遍体量较小，本项目共规划有3栋楼252户。项目主打性价比改善产品，全大户型设计，商业及生活配套完善，居住便利。项目去年7月拿地，规划2栋18层小高层及1栋27层的高层，绿化率35%，容积率2.9。小高层2梯2户，得房率80%以上。项目2021年3月首开，推出2号楼143、173平方米四房户型，开盘价22000-23000元/平方米，至今无溢价。项目客群地缘性为主，通常本身有房，购房只为改善，另有少部分外地来省立医院就职的医护人员。