[克而瑞]山东省三四线城市（八十二）：日照篇

  日照改善类客群需求相对饱和，人均拥有2-3套房，改善产品去化需要依赖旅游季的外地游客，去化存在一定压力。

  ◎  作者 / 杨科伟、易天宇

  2017、2018年经历了旧改的市场火爆后，市场逐步回归平稳。

  本土房企拥有庞大客户基础及强大的勾地能力，外来房企进入市场不易。

  购房群体较为分化，刚需仍为主力客群。

  开发区楼盘较多，客户下沉周边郊县，存一定去化压力。

  核心城区需求相对饱和，未来改善类产品具有一定的不确定性。

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  城市综述：日照人均GDP位列全省中上游
高新区增速最快

  日照，全市总面积5358.57平方千米。2020年日照实现地区生产总值2006.43亿元，全省16个市中排名第15位，同比增长3.8%；人均GDP达68038元，在全省中排名第7，属于中上游。2020年日照市规模以上工业增加值同比增长9. 9%，增速居全省第二位，成为全市经济发展的重要支撑。

  日照市行政区划分为东港区、岚山区，以及高新技术产业开发区、经济技术开发区和山海天旅游度假区，市下辖五莲县、莒县。其中，2020年东港区GDP规模最大，为519.61亿元；高新区GDP增速最快，增速达8.6%。

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  市场变化：四年一周期
2018年旧改火爆，预期四季度市场低迷

  纵观日照楼市历年的发展脉络，主要呈现四年一个周期。2012年到2014年是日照楼市的上行期，从2014下半年到2015年市场开始回调，2015年至2017年市场则处于一个横盘阶段。

  2017年至2018年，由于在售楼盘较少，且日照旧改、村改规模较大，普遍采取货币补偿的方式，造成该阶段的市场行情处于翻番状态。从2018年之后，由于旧改客户得到消化，市场逐步回归平稳。

  从近期的日照市场看，2020年9月到12月份，由于前期的拿地到2020年的三季度集中供货，客户被稀释，整体市场处于相对下行。

  自2021年3月起，据CRIC监测数据，日照市场商品住宅成交面积增长明显，4月单月成交面积达37万平方米，为历月最高，同比增长255%。但受周期波动影响，7-9月旅游旺季过后，市场预计进入低迷期，本地改善类产品进入观望期是大概率事件。

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  区域市场：城市往东往北发展
核心城区无地可供，开发区存去化压力

  日照的主城区一共分为七个地名规划板块，即东城片区、西城片区、石臼片区、山海天片区、大学城片区、高新片区、开发区片区。

  日照的城市发展主要为往东、往北发展。从板块热度来看，东城片区、山海天片区、大学城片区，这三个片区紧挨着，市场均价在1.4万/平方米到1.6万/平方米之间。

  而刚需片区包括高新片区、开发区片区及西城片区；其中高新片区均价在0.8到1.1万/平方米，开发区片区及西城片区均价约为0.8到0.9万/平方米。开发区主要为工业区，有一定工业污染，不利于居住，该地的产品以刚需产品居多；此外开发区由于楼盘较多，客户相对下沉，且并非多数客户主要考虑片区，存在一定去化压力。

  整体来看，核心城区已经基本无地可供，且旧房改造规模较小；山海天片区、高新区片区，开发区片区是未来主要的供地区域。

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  政策环境：首套房利率上调至5.5%左右
二手房贷款暂停影响改善置换

  日照房地产市场无限购、无限贷，首套房、二套房首付款比例可达三成。

  2021年6月底，日照多家银行首套房贷款利率，约在5.25%-5.45%左右，二套房利率约在5.3%-5.55%。8月日照银行普遍上调房贷利率，新房首套利率达5.5%左右，二套房普遍在5.6-5.7%之间。除了利率上调，日照多家银行仍然暂停二手房贷款业务，客户二手房置换改善受限；一手房回款周期延长至3-6个月不等。

  此外，2019年日照政府开始限价，房价涨跌幅不得高于8%；若是降价超过额度不允许网签，此外1万/平以上的高价房源较难备案。

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  项目营销：分销成交比例20%，改善市场较为饱和
开发区刚需项目去化存压力

  刚需产品跑量略快于改善，刚需标杆月均去化50-60套，改善标杆月均去化30-40套。

  日照置业网、日照房产超市为当地的主要分销商，分销成交比例大约在20%，改善型产品比刚需型分销情况更多。此外刚需分销份额比改善类较低，如安泰玖熙城分销费用大约是5000元/套，招商莱顿小镇大概在10000元/套。

  分销导客主要面向市区，但改善市场比较饱和，越来越需要旅游旺季的外来客户资源支撑，相比刚需去化压力更大。刚需型对象客户承受力相对在总价100万左右，但目前日照开发区存在一定去化压力，部分项目关注度不够，蓄客低于预期。

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  客户群体：内需驱动、地缘客群为主
本土品牌受到认可，返乡置业现象明显

  日照市的支柱产业为钢铁、港口及贸易，城区含区县的人口一共约290多万，其中核心城区的常住人口仅为40至50万，人均拥有多套房，需求相对饱和。

  从客群来看，日照市场以内需型驱动，地缘性客群为主，如东城区及山海天片区项目招商莱顿小镇8成以上客户来自主城区外溢，而开发区片区的主要客群来自西北方向或南边的郊县，西城片区的客户主要来自东港区、五莲县、莒县，均以就近选择为主。

  本地客群并不青睐海边资源，更加看重学区资源，好的学区资源可带来4000-5000元/平的溢价空间。此外本地客群更加认可本土品牌，如兴业，安泰等本地开发商。这类本地开发商开发的产品，不做宣传不打广告，老带新成交占比可达30%。

  日照市场的外地客群主要来自青岛、潍坊、临沂、济南甚至东营，外省主要包括上海、北京等，外地客户占比大致为30%-40%，主要为旅游旺季选择海边置业。此外日照市场返乡置业现象显著，每年春节、五一、十一返乡置业客群占据当月成交6成。

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  产品偏好：刚需仍是购房主力
改善客群需求相对饱和，产品居住属性大

  从产品来看，日照市场基本以两房、三房为主，居住属性较多；刚需面积在110平方米左右，改善基本为120-150平方米。

  目前，刚需客群仍然是日照市场主要的购房力量，工薪阶层的月工资在4000-5000元/月左右，其购房月供压力要大于首付，主要考虑均价在一万以内的产品。

  改善类产品方面，均价大多在一万以上。改善类客群与刚需类客群分化明显，改善客群主要以公务员或泛公务员、私营老板为主，这类客群人均拥有2-3套房，需求相对饱和，但对好房仍有需求，总价接受度在200万左右。

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  土地市场：2018年频出地王
2021年高新区、开发区热度不减

  历年来看，2018、2019年日照土地市场颇为火热，期间诞生多块地王。如2018年1月，山东钢铁集团以4.26亿元竞得山海天区域的2017S-67号宗地，溢价达66.41%，楼面地价4875.24元/平方米，为日照历年最贵楼面地价。2018年11月日照金杉置业又以0.509亿元的价格成功竞得2018A-99号宗地，楼面地价达6471.5元/平方米，不到一年再次刷新日照最高楼面地价纪录。

  2019年涉宅用地成交规模约832万平方米，当年商品房成交面积仅151万平方米，明显供地过量，2020年整体市场受到影响。

  2021年上半年，日照的土拍市场主要集中于高新区、开发区等地，而市区土拍挂零。1月高新区出让住宅用地，成交楼面地价高达6482.78元/平方米；6月石臼片区、开发区片区共出让15宗地块，土地热度依旧不减。

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  房企竞争：本土房企勾地更有优势
外来房企市场进入较难

  从土拍市场来看，透明度不高。本地民企如兴业，安泰等在勾地方面更具优势，往往占据核心区域（新市区）核心地块。如8月3号一共挂出六块地，其中五块是本地企业的定向勾地。此外本地民企拥有更庞大的客户基础，基本不会与外来房企采取合作。

  外来企业主要包括华润、招商、碧桂园、金科等，此外旭辉、中骏刚进入日照市场，项目还未有开盘。外来企业数量虽然增多，但获取的优质地块较少，进入日照市场具有一定难度。此外品牌开发商需配建商业、产业等大型配套方可入场（如中骏世界城、华润万象汇），且地块均位于高新片区、开发片区等次热点区域。此外政府要求严苛，一般需先建配套，再建住宅，回款周期相对拉长。

  在此背景下，日照市场相对封闭，本土房企市占率高。如兴业，安泰常年占据销售冠亚，累计市占率可达30%以上。

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  前景展望：改善客群需求相对饱和
开发区存在一定去化压力

  日照改善类客群需求相对饱和，人均拥有2-3套房，改善产品去化需要依赖旅游季的外地游客，去化存在一定压力。

  核心城区已经基本无地可供，且旧房改造规模较小；山海天片区、高新区片区，开发区片区是未来主要的供地区域。其中开发区主要为工业区，该地的产品以刚需产品居多，此外由于楼盘较多，客户相对下沉，且并非多数客户主要考虑片区，存在一定去化压力。

  外来品牌房企难以进入，多数情况下需配建商业、产业等大型配套方可入场且地块均位于高新片区、开发片区等次热点区域。此外一般需先建配套，再建住宅，回款周期相对拉长。

  典型项目一：招商莱顿小镇

▲区位/沙盘/售楼处实景图

  地理位置：东港区太公岛一路，近碧海路 物业类型：洋房、小高层、高层建筑面积：68万平方米，1070户首次开盘时间：2014年09月13日售价：小高层14000元/平方米；洋房14500元/平方米；公寓8500元/平方米

  项目点评：项目横跨东城区及山海天片区，拥有一佳高中学区资源，并靠近海岸线资源，8成以上客户来自主城区外溢。周边在售项目3个，待售体量约在100平方米左右，当前月均项目去化40-50套左右，去化面积约在6000-7000平方米。
整个项目开发周期5年，其中二期花语墅于2019年12月交付。三期澜海郡基本售罄，仅剩7套别墅、3个公寓。项目四期为日照旅游大厦，为整售项目。项目目前在售4个小高层，一个洋房，面积均为140平方米，小高层11层以下为一梯两户，预计三季度能清盘。

  典型项目二：安泰翡翠城

▲区位/沙盘/售楼处实景图

  地理位置：日照市高新区兖州路与潍坊路交汇处北300米 物业类型：小高层，高层建筑面积：30万平方米，1800户首次开盘时间：2019年12月15日主力户型：3室2厅2卫125/130平方米；3室2厅1卫102/115平方米；4室2厅2卫140平方米售价：高层8800-8900元/平方米；洋房9500-9600元/平方米 

  项目点评：安泰是日照本土企业，以物业起家，2005年开发第一个项目；拥有较大基础客户资源，老带新成交占比可达30-40%。项目一共24栋住宅，面积100-142平方米，内部规划有幼儿园，绿化率30%左右。项目定位中高端，包含刚需和改善产品，客群主要为有一定承受能力的白领；客群覆盖周边各区，老城区客户相比新市区更多，新市区客户更多考虑学区资源为主。2020年推出1000多套，已全部售完，为当年销冠。目前在售高层8800-8900元/平米，9号楼即将加推，时间不定。面积段在120平方米左右的户型销售较好。

  典型项目三：中骏世界城

▲区位/沙盘/售楼处实景图

  地理位置：经开区秦皇岛路与昭阳路交会处往南100米处  建筑面积：35.69万平方米，2021户装修：精装交付，洋房不带，高层不带首次开盘时间：未开盘主力户型：3室2厅2卫110平方米，4室2厅2卫130平方米售价：暂未开盘，参考周边悠然居毛坯8500元/平方米

  项目点评：大型商业综合体项目，6月拿地，7月开始蓄客，计划9月开盘，10月份日照市场将进入淡季。产品定位刚改，蓄客主要来自周边及石臼片区，以地缘性置换客户为主。目前蓄客情况一般，有效客户200多组，一期共6栋，未来开盘至少约200套左右。