[克而瑞]行业透视 |​ 618营销热情不及以往

  又到一年618，对比去年同期和今年五一营销活动，寻找今年营销特点。

  电商平台活动以优惠券、补贴为主

  天猫好房增设租房会场

  电商平台活动机制更加成熟，优惠活动吸引流量。天猫好房、贝壳和京东房产均在去年双十一的活动基础上有所完善，本次天猫好房回血618增设租房会场，实现回血红包在新房、二手房、租房领域的全覆盖，其中新房会场设立安心优选和好房捡漏两大分会场，安心会场推出6.18元购房券和项目专属优惠两大种类的福利，好房捡漏会场以百亿房补和特价好房为主，平台大额补贴和特价房双管齐下，为购房者提供福利优惠；租房会场推出0.01 元购买租金佣金优惠券福利，最高可享首月租金五折优惠，并有机会获得回血红包抢兑资格。贝壳“618惠享家”活动中，联合部分开发商推出新房“无理由退房”，可在认购后3-30天内提供无理由退房服务。京东房产自营回血618推出“清空购物车”，其他平台之前推出过类似活动。

  房企自营平台营销热度不及往年

  碧桂园、龙湖均无集团层面活动

  房企618营销动态减少，不及今年“五一”期间规模。根据CRIC对房企公众号监测数据显示，截至6月20日50强房企中在公众号上进行“618”营销宣传的不足10家，参与房企数量小于2021年同期11家。其中碧桂园2021年“618”期间推出“年中宠粉节 ”活动，但今年仅在五一期间推出“五五购房节”，在“618”期间并无营销举措，同时，恒大、龙湖等十强房企也仅在今年选择五一期间进行集团层面的营销动作。

  折扣力度有限，难以维持五一期间的优惠。根据CRIC监测，今年五一期间活动力度基本见底，“618”期间折扣空间压缩。从已监测到的活动数据来看，多数房企集团营销海报中活动信息模糊，准确活动信息需要点击具体区域或城市项目链接才可看到，而五一期间房企营销折扣情况清晰明了，如碧桂园的“五五购房节”，且折扣力度更大。目前，除世茂集团部分项目组团砍价最高达到八折外，其余房企普遍折扣力度保持在9折以上。

  618营销仅推出零星特价房，总量比较有限。“618”期间房企特价房规模远小于五一期间的营销活动。年中推出的特价房为部分项目的零星房源，如世茂（南昌）璀璨未来推出6套限时特价房，而五一期间恒大推出2000套特价现房、8000套特价期房，碧桂园推出千套特价房源。

  部分项目的“老带新”佣金也出现调降。根据CRIC对房企公众号监测，世茂、禹洲等房企针对不同地区或项目设定了老带新的不同奖励，总体来看五一期间老带新的奖励更高。对比世茂集团“老带新佣金”来看，“618”期间虽然世茂海峡湾区老带新佣金点数较五一期间有所提升，但五一期间参与老带新活动的项目中有高端项目广州天鹅湾，该项目折合现金奖励最高可达30-45万/套，而世茂浙江地区甚至将“618”期间的老带新奖励从现金改为礼品，活动力度下降明显。

  总的来看，今年五一期间房企优惠力度基本封顶，长期维持大幅折扣并不现实，且多数规模房企选择“五一黄金周”为年内营销主要节点，因此并未在618期间推出集团层面的大规模促销活动；另外，据不完全统计，5月各地市发布涉及楼市松绑政策超140次，6月各地继续出台稳楼市政策，放松限售政策、提出购房补贴、调整公积金贷款政策、降低首付比例等，部分地区还提出如土地款延期、土地出让条件优化等支持政策，因此目前房企观望态度明显，预计房企对后市有明朗预期之后，才会开展新一轮营销动作。