[克而瑞]9月云端分享【第3讲】｜“去化&降本”双重压力下，销售费用如何降？

  近两年以来，随着行业规模见顶，以及由于调控带来的行业利润水平下降，房企开始向管理要红利，企业在降本增效方面积极探索。其中，房企的营销费用作为企业项目销售的直接推手以及三费的重要组成部分之一，如何提高营销费用的组合拳的有效使用，实现营销费用成果最大化，对企业提质增效，成本管控有着重要的意义。

  同时随着近几年由于电商及新媒体兴起，客户触达模式发生了较大的变化，再加上由疫情影响带来的线上营销的崛起，也使得房企的营销渠道以及营销费用管控发生了较大的变化，那么房企当前营销费用的管理以及当下营销趋势将迎来怎样发展？

  羊代红

  克而瑞研究中心资深研究员

  核心观点>

  2021年约89%的企业销售费用增长，龙头房企对销售费用管控力较强，2021年有81%的企业品牌宣传及推广费同比上涨，高佣金分销被广泛使用。

  不少千亿房企近年营销费用率持续下降，费效比提升。碧桂园、金科、绿城等通过流程标准化、营销数字化及产品力提升品牌口碑，降低营销费用的同时仍取得良好销售业绩。

  建议推动组织改革优化降本增效，创新营销方式拓宽获客渠道。如对内部职能架构进行调整，将营销职能部门子公司化，自建销售渠道，建立数字化系统，精准营销等。

  以下为精彩发言

  本次分享聚焦业界关心的这些问题从以下几方面展开：一、近年房企销售费用表现及变动；二、品牌房企销售费用管控案例；三、销售费用控制办法探索。

  一

  近年房企销售费用表现及变动

  一般来看，房企的营销费用是项目销售所需直接费用体现，使用的效果直接影响着销售业绩的好坏，进而影响到整个项目的资金回笼和利润表现，是在扣除拿地成本、建安成本等之后，与管理费用、财务费用组成企业日常成本管控的重要三费之一。

  1、总量：销售费用总量突破千亿，规模增长压力大费用增幅攀升

  营销费用主要体现综合损益表的销售费用科目里面。从我们监测的重点上市房企的历年销售费用表现来看，2017年的销售费用为744亿元，上涨到2021年的1577亿元，年增幅一般在15%以上。

  销售费用随着市场环境的变化有较大的起伏，在市场环境好的时候，不需要做更多的营销项目销售也较好，受市场下行影响，则需更大的营销力度推动。2017年由于三四线市场销售机会及规模较大，在此情况下2017年到2018年上半年，整个行业营销是躺平，到了2018年三季度后市场销售增速放缓明显，房企开始在营销方面加大力度，如特价房形式的营销优惠力度开始出现；到了2019年销售规模未见大回升，房企开启了三四线返乡置业营销，并辅以规模较大的营销活动，如恒大除了春节三四线返乡置业之外，在三月推出了集团营销月，后续其他企业也逐步跟进推出营销月活动，全年来看企业的营销力度较2018年又有了进一步的上升。是以2018年和2019年的销售费用增幅较大。

  到了2020年后，整体市场的运营逻辑有了较大的变化。由于市场政策不放松，在2020年8月的时候又推出了“三条红线”调控机制，是以企业向管理要效益，控制成本，但由于市场环境持续下行，营销费用虽有所管控但仍有一定的涨幅。到了2021年特别是下半年迎来市场寒冬，营销压力较大，全年都是营销动作，且力度更大，如原有的特价房覆盖范围扩大，从几套到几百套，数额表现看折扣更低了，同时推出的特价房房源更好了，整体看营销举动来看，企业让利力度较以往更高，所以虽成本管控持续，2021年营销费用增幅同比升高。

  从销售费用的效能来看，单个企业的销售费用平均值由2017年的10.19亿元上涨到2021年的21.33亿元，涨幅达到109%。不过相应的操盘销售金额平均值涨幅仅有71%，1亿元销售费用撬动的销售金额由2017年的67亿元下滑到2021年的55亿元，销售费用费效比下滑。

  2、梯队：89%企业销售费用增长，龙头房企对销售费用管控力较强

  从各梯队的销售费用增速来看，TOP10房企费用管控相对较强，年销售费用增速均属于各梯队低位；而TOP11-30和TOP31-50等属于规模扩张诉求较大的房企，销售费用增速属于历年各梯队房企高位，2021年TOP11-30强房企的销售费用增速为22%，位居第一，同比增长了14个百分点。

  单个企业表现来看，2021年约89%的企业销售费用增长，占比同比增长19个百分点。2021年碧桂园、万科的销售费用超过百亿元，一般来看销售费用大小与企业规模有较大的相关性，销售费用超过50亿元的企业均为行业前15强。

  从历年行业加权平均销售费用率的表现来看，重点上市房企加权平均销售费用率在2019年达到历史最高水平，为约3.08%的水平，到了2021年该值为2.89%，同比增长0.05个百分点。

  从房企加权平均费用率梯队表现来看，TOP10梯队的销售费率表现相对较为平稳，费率区间为（2.42%，2.71%），并呈现逐年下降的趋势，2021年达到2.42%。TOP11-30和TOP51-100梯队的企业，销售费率水平一直以来相对较高，其中寻求规模扩张最强烈的2019年费用最高，销售费率分别为3.63%和3.74%，均超过了3.50%。

  从企业表现来看，2021年有约40%的房企销售费用率低于行业加权平均值，此外，有约12%的企业销售费用率低于2.00%，部分企业如中海等销售费用控制较为优秀，同时也有12%的企业销售费用率超过了5.00%，成本相对较高。而从费率变化来看，2021年约56%的房企销售费用率上升，同比增长14pct，其中有15%的企业销售费率增幅超过1.00个百分点。

  3、费用拆分：约81%房企品牌推广费用上涨，高佣金分销被广泛使用

  从上市房企年报销售费用拆分情况来看，品牌宣传及推广费、分销及代理佣金、职工薪酬是销售费用的大头。其中，在品牌宣传及推广费方面，2021年万科品牌宣传及推广费达39亿元，此外还有碧桂园、金科股份、绿地控股、金地集团的品牌宣传及推广费达到20亿元以上。2021年有81%的企业品牌宣传及推广费同比上涨，同比增加了35个百分点。

  在分销及代理佣金方面，2021年万科达51亿元，此外还有碧桂园、保利发展的分销及代理佣金达到20亿元以上。自2015年链家代理新房业务开展以来，渠道分销在新房市场的影响力日渐扩大，开发商对渠道的利用明显增长的趋势，可以发现佣金费用呈现上涨趋势。2020年分销及代理佣金增幅超过50%的企业有4家，2021年有迪马股份、华侨城、招商蛇口等10家企业。其中，2021年在披露明细的企业中，有93%的企业分销及代理佣金同比上涨，同比增加了23个百分点，2021年由于市场下行，部分企业加大了在渠道分销方面的导入，使得分销及代理佣金增幅进一步上升。

  销售费用中还可以拆分职工薪酬。2021年绿地控股达20亿元，金科股份、新城控股、金隅集团的职工薪酬达到10亿元以上。公布明细的22家企业中，有41%的企业职工薪酬同比下降，信达、华发、新城等同比降幅达到10%以上，组织优化效果增强。

  二

  优秀房企的费用管控案例

  销售费率管控一直是房企经营中绕不开的话题，根据CRIC统计，典型重点上市房企中仅有16.4%的房企在2017-2021年间销售费率一直低于行业平均水平，这些房企在销售费率的控制上都有自己不同的侧重点，可大致分为三类：费用综合管控能力较强的均好型房企、重点区域深耕的布局优势型房企以及高价定位的产品力降费型房企。在研究样本房企中，中海、绿地、龙湖、万达、招商等7家房企属于均好型房企，滨江、越秀、深圳控股属于布局优势型房企，仁恒、滨江属于产品力降费型房企，信达作为AMC机构的子公司，销售费率长期保持较低水平主要与其特殊的经营模式有关。

  1、费用综合管控能力较强的均好型典型房企分析与借鉴

  中海地产连续多年保持三费费率行业最低水平，历年来中海三费费率一直属于行业低位，2021年中海地产三费费率仅为3.1%，三费费率最低。

  从营销费用的管控上看，中海拥有自己的营销团队，覆盖从投资端到销售端的全过程，在渠道依赖的行业背景下，中海节省了大部分的佣金支出，另外，一个营销团队可同时接手多个持销期项目，一定程度上也压缩了人力成本成本。在管理费用控制方面，公司组织架构上持续优化，通过精简总部、区域合并向管理要红利，不断提升管理效能和压缩组织成本；在日常细节上严格控制不必要的开支，甚至提出“打印纸两面用”、“三层以内不乘电梯”等管理举措。在财务费用方面，中海地产的综合借贷成本始终维持在较低水平，2021年中海地产的加权平均融资成本为3.55%，处于行业极低水平。中海地产严苛的费用控制使得其盈利能力高于行业平均水平，2021年中海地产毛利率为23.5%、净利率为17.8%，均高于行业20%和9.3%的平均水平。

  2、区域深耕的布局优势型典型房企分析与借鉴

  其中滨江集团是布局优势型房企中最明显的房企，根据CRIC统计，2021年滨江集团单城产能超120亿元/城，销售费率仅为1.88%。

  这主要得益于滨江在长三角区域深耕布局，其中在大本营杭州的布局使得区域优势更为明显。杭州市2018-2021年CRIC新房销售排行榜中，滨江集团连续多年位列销售榜单首位，浙江省内尤其杭州市场内公司口碑影响力大，在杭州市场品牌认可度高，高客户忠诚度配合老业主的口碑宣传，利于项目去化，节省宣传费用，2021年滨江杭州推出超14000套房源，开盘当天整体去化达到95%水平，销售去化水平良好。

  滨江集团销售费率长期保持低位不仅由于深耕杭州市场红利，在项目销售端也有自己的方法。可以看到滨江集团在杭州多项目共用一个售楼处，同一销售团队可销售多盘，精简业务团队和扁平化的组织架构也为滨江最大程度的降低了销售费用。

  3、高价定位的产品力降费型典型房企分析与借鉴

  以仁恒为例，仁恒在苏州主要以高端改善盘为主，且项目均位于交通便利、公共设施齐全的核心位置，因此基本不适用分销渠道也能达到较为理想的去化效果。根据监测，2022年3月开盘的溪云雅园项目并未上渠道分销，尽管受疫情影响，开盘首日去化率仍达到50%，去化水平高于相同板块其他项目首日去化25-35%的水平；同时监测人员也表示，该项目备案均价超3万元/㎡，目标客群主要以相城区地缘性客户为主，因此销售数据中老带新也存在一定的比例。

  在市场环境较好的情况下，营销费用很少被提到成本控制，营销工作是业绩导向非常明确的工作，项目销售业绩好就意味着项目基本成功，业绩不好则代表项目失败，因而很多时候营销是要做足而并非节约成本。单随着行业整体下行，成本控制势在必行，尤其是在开发成本等费用管控已经经历过标准化等优化，企业降成本空间越来越小，营销费用控制成为房企亟待优化的对象。

  三

  销售费用控制办法探索

  相比部分房企是一直以来营销费用处于低位，有不少房企前期虽然营销费用较高，但是多年来持续控制营销成本，到2022年营销费用较之前有大幅下降。碧桂园、金科、绿城和美的置业等千亿规模房企，通过流程标准化、营销数字化及产品力提升品牌口碑，降低营销费用的同时仍取得良好销售业绩。

  碧桂园集团近年来营销费用持续下降，得益于管理构架、物料的标准化，在营销整体管控模式、价格管理、营销费率控制和营销人效控制这些细分方面都做的比较好。碧桂园在营销策划铺排、各营销阶段主要工作、常见物料等都有一套标准化体系。他们的什么时间举办节点活动、项目命名、案场物料等方方面面有一套标准化流程或者物料。通过营销标准化，实现快速复制、高效执行，在保证营销目的的同时，降低营销费用。在标准化流程下，虽然碧桂园下沉三四线城市，项目数量众多管理难度较大。但其管理费用率却持续走低，由2017年的4.41%逐年将至2021年的2.93%。

  除了项目营销标准化之外，不少房企利用现阶段的技术革新，如数字化转型、新媒体矩阵来做好内容和营销推广。TOP30房企中如金科、龙湖和绿城等使用科技加持，数字化营销打通线上线下，助力减少营销开支。以龙湖为例，龙湖线上营销和线下营销链条打通，已经成了不少房企的学习对象。

  2017年龙湖上线官方营销服务平台——龙湖U享家。2020年出现新冠疫情后，龙湖U享家小程序成为龙湖线上营销的主力阵地，龙湖营销费用率下降至2021年的2.45%。比起不少房企小程序只是面向潜在购房者，龙湖U享家除了面向购房者，也面向现龙湖本来的业主，业主可以通过APP，解决生活里的各种需求，包括买菜、交水电费、维修等，该模式提升了龙湖U享家的使用频率，提升线上营销流量。另外龙湖的线上消费积分“珑珠”也是其线上营销重要部分，该积分的特殊性在于其可以在龙湖体系内通用，覆盖的消费场景多样。

  近年来住房从“高周转”开始进入产品导向，不同于营销流程标准化、数字化营销这种营销“显学”，产品力本身并非营销口径，而是由于产品力加强带动企业口碑提升，产品溢价能力足，老带新比例也攀升，企业或在营收转化上提升，或者营销费用比如分销渠道等有所下降，对营销费用率下降起到了促进作用。产品力溢价的优势我们可以通过前面仁恒置地、滨江集团的案例可窥知一二。

  近年来努力打造产品力提质降费的企业如美的置业，营销费用率从2019年的高峰6.18%降至2021年的3.61%。

  近年来美的置业多次提出坚持长期主义、敢于创新作为其产品力价值观，推出了“璟睿”、“君兰”、“云筑”、“未来”四大产品系列，在物业服务方面，也推出了美尊、美享、美怡和美悦4大产品服务系列。2021年其获得中国房企产品力TOP21。

  总的来看，优化企业营销费用，房企可以从以下两个方面寻找突围方式：

  一方面，在常规性的管控中：

  一、可以对内部职能架构进行调整，将营销职能部门子公司化。一方面在于行业竞争加剧，将营销职能部门子公司化，可以通过市场化、独立经营倒逼组织提效、业务优化，加强房企营销费用管控，实现向内部寻求经营红利，另一方面营销逻辑的改变，掌握渠道才能掌握客户，房企通过公司化这一途径可以尝试破局。

  二、内部加强管控考核，形成节流意识。根据管理层及年报透露的信息，包括碧桂园、旭辉等在内都提出了要加强费效管控的要求，并且都在加大利润在考核中所占的比例，通过这种管控帮助企业寻求更有质量的增长，雅居乐更是在营销费用标准、开支节奏和总额限制方面进行了全面的规划，形成一套特色的成本管控模式。

  三、就产品、区域布局进行机动化组合，通过提升口碑等方式助力热销控费。产品方面，要求企业在产品定价方面进行差异化打法，如针对高端产品的营销上面，更加高端品质化及服务，形成口碑传播，降低对渠道的依赖；面对中端客群，则可利用价格优势推动。同时区域深耕将有利于降低销售费用，主要在于企业进行城市深耕，则在区内形成片区优势，品牌认可度高，高客户忠诚度配合老业主的口碑宣传，可有效降低销售费用。

  另一方面，在营销推广创新方面：

  一、自建销售渠道，获得更多议价权。房企自渠的搭建主要是四种方式，包括建立“销拓一体”或“直销团队”、搭建全民营销平台、自建或整合中小中介、线上旗舰店、直播揽客等。自建渠道一方面帮助企业降低渠道的依赖，另一方面也获得了更多的议价权，从而降低营销成本。

  二、在宣传推广方面，通过打造私域流量，玩转裂变营销，以更小的成本撬动更大的宣传。而裂变营销就是通过一传十，十传百的传播效应迅速扩大推广范围，企业可以尝试通过放松福利等方式来刺激客户分享，提升账号传播力。

  三、建立数字化系统，精准营销。地产行业相对传统，营销方面也还有很多企业在采用大量铺排广告的模式，这种举措低效且价格更高。步入数字化时代，已经有房企通过描摹客户画像等数字化手段实现针对潜在客户的精准营销，有的还设立了数字化案场，线上化流程也有助于减少营销费用。

  问答环节

  Q1

  一般房企的销售费用水平大概是多少？

  A1

  单个企业的销售费用平均值2021年为21.33亿元，较2017年涨幅达到109%。1亿元销售费用撬动的销售金额2021年大概为55亿元。从加权平均销售费用率的表现来看， 2021年该值为 2.89%，同比增长0.05个百分点。

  Q2

  销售费用主要花在哪个方面？

  A2

  从上市房企年报销售费用拆分情况来看，品牌宣传及推广费、分销及代理佣金、职工薪酬是销售费用的大头。

  在品牌宣传及推广费方面，2021年万科品牌宣传及推广费达39亿元，此外还有碧桂园、金科股份、绿地控股、金地集团的品牌宣传及推广费达到20亿元以上。在分销及代理佣金方面，自2015年链家代理新房业务开展以来，渠道分销在新房市场的影响力日渐扩大，2021年万科达51亿元，此外还有碧桂园、保利发展的分销及代理佣金达到20亿元以上。2021年由于市场下行，部分企业加大了在渠道分销方面的导入，使得分销及代理佣金增幅进一步上升。销售费用中还可以拆分职工薪酬。

  2021年绿地控股达20亿元，金科股份、新城控股、金隅集团的职工薪酬达到10亿元以上。

  Q3

  营销费用管控好的房企，主要是怎么做的？

  A3

  1、像中海这些均好型房企综合的成本管控能力较好，其销售费率也较低，中海自建营销团队，降低渠道依赖度，减少佣金支出；同时持续精简优化组织，提质增效，；集团内部还有极强的节流意识，降低成本。

  2、碧桂园等在营销流程、物料等方面进行了标准化，统一采购物料，奖品等，降低成本，此外，该举措可以提高项目流转效率，助力节省成本。

  3、区域深耕、提高产品溢价力，可以提高企业项目在区域内的品牌认可度，利于口碑、圈层营销。

  4、在新形式下，龙湖等积极拥抱线上平台，通过数字化将集团内部各资源进行大同，沉淀私域流量，提升线上小程序使用频率，提升客户留存，进而促进客户转化率。